Reklam för kunden eller byrån?

25 Nov
25 november, 2008

Nyligen avgjordes reklamtävlingen 100-wattaren som enligt arrangörerna ska ”premiera reklamkampanjer som gett effekt där ett krav är att kampanjens syfte ska vara definierat och resultatet mätt”. Om detta kan man tycka mycket, för om mätning ska bli relevant så krävs självklart att man mäter samma sak.

Ett exempel från årets tävling: En kampanjsite som lockade till sig 400 besökare (klart över målet) värderades högre än en kampanj som genererade 200 offerter och resulterade i 40 mkr merförsäljning. Vilken av kampanjerna skulle du som kund lagt pengarna på? Låt mig gissa på den senare, vilket visar att även en reklamtävling med ambitionen att mäta effekt ofta mäter helt irrelevant effekt definerad av reklambyrån som vill vinna ett fint pris.

Ett annat exempel: För ett par år sedan träffade vi ett företag inom finansbranschen, som året tidigare belönats med 100 Watt (tävlingens främsta pris). Enligt juryn så hade den kreativa kampanjen gett stor och långsiktig affärseffekt. Enligt kunden själv hade man inte sett det minsta spår av någon effekt på försäljningen, vilket bör vara det yttersta målet för all investering i kommunikation. Byrån hade mätt kampanjens uppmärksamhet men helt glömt (?) att relatera uppmärksamheten till preferens och beslut. Byrån skiner i ljuset från sitt pris, och kunden känner sig grundlurad.

Hur kan detta uppstå? Borde inte reklambyråns främsta mål vara att sätta uppdragsgivarens syften främst. Självklart, men så är det ofta inte.

Alla reklamtävlingar tenderar att belöna kommunikativt ”fyndiga” lösningar med en tydlig visuell profil (ofta representerat av en helsidesannons eller stortavla) av den enkla anledningen att juryn ska bedöma 1000-tals bidrag på en begränsad tid. De 15 sekunder man kan ägna åt respektive bidrag räcker inte åt att sätta sig in i en informationstung (än värre på engelska) kampanj, utan man väljer intuitivt det man snabbt kan förstå och uppskatta. I de större mediaoberoende klasserna innebär detta i 9 fall av 10 en helsidesannons på svenska.

Reklampersoner vill få uppmärksamhet och beröm, och för många är ett fint reklampris det yttersta beviset på den egna statusen. Om byrån dessutom direkt belönar medarbetare som vinner reklampriser (många av våra kollegor i branschen ger 20-30.000 kr i bonus till personerna i den arbetsgrupp som vinner priser) så blir dragningskraften ännu större. Och detta påverkar självklart objektiviteten i rekommendationen till kunden. Om valet står mellan att rekommendera en helsidesannons (som har större chans att ge ett pris) och en mer osynlig DR-insats (som troligtvis ger mer effekt för pengarna) så väljer reklambyrån… På samma sätt görs valet mellan en kreativ rubrik eller bildlösning (svår att förstå, men väldigt fyndig) eller en jordnära som presenterar reella fördelar med produkter.

”Kreativitet” är bra (och en förutsättning i vår bransch), men reklaminvesteringar har enbart ETT syfte: att öka försäljning, lönsamhet och värde. Som kund är det värt att fundera kring detta och be byrån redogöra för hur man arbetar för att uppnå dessa mål. Kommer reklampriser fram som argument, be att få ringa uppdragsgivaren och fråga om det verkliga resultatet.

Tags: , , , , ,
0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *