Har du koll på dina fiender? Vet din organisation — från produktutveckling till försäljning — vem eller vad ni skall besegra (och på vilket slagfält)?En väl definierad fiende kan ibland vara den förlösande katalysatorn för att dels samla organisationen, dels ge marknadskommunikationen riktning och syfte. Frågan är dock: Hur väljer man sin fiende?

Det finns två slags fiender, strategiska och taktiska. De strategiska fienderna är ofta någon from av okunskap eller ett invant beteendemönster. De taktiska är konkurrenter eller substitut, alltså allt som oftast andra företag. Att slå en strategisk fiende är mycket svårt (och kostsamt), men också av större bestående värde. Att definiera en taktiskt fiende har mer påtagliga fördelar på kort sikt, bl.a.:

• Det samlar personalen. (PÃ¥ 1970-talet valde Honda’s motorcykelavdelningen den lika drastiska som tydliga mÃ¥lsättningen: ”Yamaha Wo tsubusu!”, ungefär ”Krossa, mosa, slakta Yamaha!”.)
• Det gör resultaten mätbara. (Alla vet vilket företag de skall mäta sig med, vare sig det handlar om leveranssäkerhet, varumärkespreferens eller marknadsandelar.)
• Det gör dig medveten om vem som bäst kan hjälpa dig att slÃ¥ en strategisk fiende. (Konkurrerande företag har nämligen oftast samma strategiska fiende. PÃ¥ 1980-talet slogs Apple och IBM mot människors okunskap om nyttan med persondatorer, men de var samtidigt varandras taktiska fiender.)

De taktiska fienderna kan dessutom delas in i bra och dåliga.

De bra fienderna är de stora, tröga och arroganta jättarna som fÃ¥ människor förväntar sig att du ska besegra. Du slÃ¥r frÃ¥n underläge vilket bl.a. ger dig ”rätten” att definiera vad som menas med seger. Säljer du en dröm i form av en ny, stark idé har de bra fienderna svÃ¥rt att värja sig, annat än med mer resurser och mer pengar. Väljer de den strategin, fÃ¥r de dig att ännu tydligare framstÃ¥ som en ”underdog” (och människor tenderar att känna sympati för just ”underdogs”). De bra fienderna ska du irritera, attackera och släpa ut pÃ¥ slagfältet sÃ¥ att de blir tvungna att erkänna dig. Ju snarare de tar upp kampen, desto tidigare blir du ”David” mot ”Goliat”. DÃ¥ ökar inte bara kännedomen om din existens, utan ocksÃ¥ din trovärdighet och därmed kundernas preferens.

De dÃ¥liga fienderna är i mÃ¥ngt och mycket de bra fiendernas motsatser. Det är de smÃ¥, hungriga företagen som alla förväntar sig att du ska krossa. Dessa fiender har en obehaglig tendens att välja strid efter deras egna styrkor, och alltsÃ¥ släpa ut dig pÃ¥ slagfält där du inte kan vinna. Eller ännu värre, där slaget inte ens är värt att vinnas. Dessa fiender ska du helt enkelt inte erkänna som fiender, utan avfärda med intetsägande beröm, t.ex. ”Jo, det är väl ett bra företag”. TillÃ¥t dig alltsÃ¥ aldrig att bli ”Goliat” i kundernas ögon, och hÃ¥ll utkik efter smÃ¥, taniga fÃ¥raherdar med släta stenar och slunga.