Positionering handlar, enkelt uttryckt, om att i huvudet på köparna särskilja ett varumärke från alla andra inom samma produktkategori. Det är en strategi som syftar till att skapa en tydlig bild av:
1. Inom vilken produktkategori varumärket agerar (eller vill agera), och
2. Vad som skiljer varumärket från alla andra inom den kategorin.
Det är dessa positioner som köparna använder, medvetet och omedvetet, när de gör sina val; Vilken sorts produkt behöver jag? Vilken egenskap/nytta vill jag att den produkten ska ha? Vilket varumärke förknippar jag med just den egenskapen/nyttan?
”Annorlunda” bättre än ”bäst”
En vanlig missuppfattning är att en stark position kan skapas genom att varumärket uppfattas som ”bättre”. Men ”bättre” fungerar sällan i längden. Det som fungerar är ”annorlunda”. Det är nämligen först då som erbjudandet kan ”blockeras” gentemot konkurrenterna – i huvudet på köparna. Optimalt på ett sätt som tilltalar tillräckligt många, och som är trovärdigt och hållbart under lång tid framöver.
All kommunikation innehåller element av positionering, oavsett om det sker medvetet eller inte. Det innebär att en finurlig och humoristisk kampanjsajt, utan tydligt positioneringsbudskap, i bästa fall positionerar varumärket som just finurligt och humoristiskt. Men om varumärket inte vill uppfattas som ”det finurliga och humoristiska alternativet”, eller om de flesta andra inom samma kategori också försöker vara finurliga och humoristiska, tillför kommunikationen inget för att särskilja varumärket. Oavsett hur många reklampriser kampanjsajten än belönas med.
Rätt position är resultatet av ett långsiktigt kommunikationsarbete. Och som vid all kommunikation är enkelhet, tydlighet och konsekvens A och O.
Experiment kan urholka varumärket
Ett av de vanligare felen som görs, ofta med ambitionen att skapa spännande och intressant kommunikation som känns ny och fräsch, är att börja mixa budskapen. Det förvirrar mottagaren. Ett klassiskt exempel är GM som på 1970-talet hade nästan 50 % marknadsandel i USA. GM’s produkter var tydligt och konsekvent positionerade, där Cadillac var det dyraste varumärket och Chevrolet det billigaste. Däremellan fanns ytterligare en handfull välpositionerade bilmärken. Beroende på kundens preferens, dvs vilken egenskap/nytta kunden efterfrågade, fanns det alltid ett tydligt alternativ från GM som passade.
Men i sin ambition att öka marknadsandelarna ytterligare gjorde GM kardinalfelet att komplettera Cadillac-sortimentet med billiga modeller och Chevrolet-sortimentet med dyra modeller. Plötsligt möttes bilkunden av en Cadillac som faktiskt var billigare än en Chevrolet. Resultatet blev förvirrade kunder. De sökte sig istället till andra biltillverkares märken, och idag är GM på randen till konkurs med en bråkdel av den marknadsandel företaget hade för 30 år sedan.
Idag marknadsförs 14 amerikanska bilmärken i USA: Buick, Cadillac, Chevrolet, Chrysler, Dodge, Ford, GMC, Hummer, Jeep, Lincoln, Mercury, Pontiac, Saab och Saturn. (Ja, i USA räknas Saab numera som amerikanskt!) Alla dessa märken är förvisso mycket välkända (med hög s.k. brand awareness), men endast 1 av dem är med på Interbrands top 100-lista över världens mest värdefulla varumärken (Ford). De övriga 10 bilmärken på listan är asiatiska och europeiska – trots att amerikanska varumärken dominerar listan i snart sagt alla andra produktkategorier. Att det är så beror, enligt positioneringsgurun Al Ries, på att de asiatiska och europeiska bilmärkena står för någonting. Det gör inte längre de amerikanska. Kort sagt, de amerikanska märkena har urholkat sina positioner.
Nya positioneringar kan skapa misstänksamhet
Ett annat misstag som ofta begås är att försöka positionera sitt varumärke som något kunderna inte är beredda att acceptera. Ett exempel på detta är när Dove (mest känt som hudvårdande krämer och tvål) lanserade ett nytt diskmedel som ”det första hudvårdande diskmedlet”. I sin iver att föra fram den särskiljande egenskapen (hudvårdande) glömde Dove bort att klargöra den nya kategorin, nämligen diskmedel. Konsumenterna, som endast kände till Dove som hudkräm och två, förstod helt enkelt aldrig att företaget nu också ville sälja ett diskmedel, och säljresultatet blev minst sagt klent.
Konklusionen är att man måste tänka efter noga innan man avviker för mycket från kundernas befintliga uppfattning om varumärket. Varumärkesstrategi och positionering måste bygga på ett etablerat fundament, och man kan bara flytta sig från detta i små steg.
En stark position skall vara:
Relevant – den måste betyda något för kunden.
Tillgänglig – den får inte vara tagen av någon annan i kategorin.
Uppnåelig – du måste kunna leva upp till dina löften.
Hållbar – du måste kunna försvara positionen en lång tid framöver.
Acceptabel – positionen måste ligga i linje med kunderna befintliga associationer.
Lyckas man, kan man också dominera en hel kategori. Och den som dominerar kategorin är oftast också den som har störst marknadsandel. Och företag som dominerar sina kategorier har generellt också högre marginaler.
Marknadsandelen visar den verkliga styrkan
Det är också marknadsandelen som är det bästa måttet på om positioneringen lyckats, och om varumärket är starkt eller inte. Alltså inte Interbrands lista över världens 100 mest värdefulla varumärken, som ju egentligen bara anger allmänt ”kändisskap”. Några riktigt starka varumärken, med starka positioner inom sina respektive kategorier, är Tabasco, Campbell’s, Starbucks, iPod och Google.
Eller, som Al Ries har sagt:
”You can’t dominate a category if you expand your brand into many other categories.
You can only dominate a category by keeping your brand focused.”
Däri ligger också hemligheten bakom framgångsrik positionering.
