Alla kommunikationsinsatser skall generera resultat. Problemet är dock att det ibland är svårt att sätta mätbara mål, liksom att det ibland är svårt att mäta utfallet.
Huvudskälet är sannolikt att många företag hanterar och mäter kort- och långsiktiga effekter separat. Om de mäter över huvud taget, vill säga.
De kortsiktiga insatserna är relativt enkla att mäta. Kommunikation som förväntas ge effekt på kort sikt handlar nämligen nästan alltid om att öka försäljningen. Därmed är det, åtminstone i teorin, ganska enkelt att utvärdera om aktiviteterna genererat mer i intäkter än de kostat.
De långsiktiga är betydligt svårare. Målet med de långsiktiga insatserna är nämligen nästan alltid att stärka varumärket. Dessa insatser är en sorts försäkring som syftar till att på sikt t.ex. kunna motivera ett högre pris, driva aktiekursen uppåt, skapa mer lojala kunder, göra det svårare för nya konkurrenter att etablera sig inom din produktkategori, osv. Per definition skall alltså även de långsiktiga insatserna vara mätbara och lönsamma. Problemet är dock att definiera vad som menas med ”på sikt”. Och hur lönsamheten ska mätas.
Svårigheten att precisera finansiella mål för långsiktiga insatser kan därmed resultera i att varumärkesarbetet uppfattas som något luddigt, något som inte har den minsta effekt på affären.
Vilket i sin tur leder till att varumärkesarbetet blir svårt att utvärdera och motivera.
Ändå vet alla som arbetar med marknadsföring att det långsiktiga arbetet mycket väl kan ha betydande effekt. Det finns trots allt människor som betalar nästan dubbelt så mycket för en liter Ramlösa än för en liter Athena mineralvatten.
Ett bra sätt att mäta den långsiktiga effekten är att använda brand equity som måttstock. Brand equity knyter nämligen samman målgruppens uppfattning om varumärket med vilka ekonomiska effekter det resulterar i.
Brand equity kan tillämpas på tre nivåer, företags-, produkt- och kundnivå, och rätt använt ger det mycket bra indikationer på exakt vad varumärkesarbetet skall fokuseras på för att du ska få fler kunder, sälja fler produkter och kunna ta bättre betalt för dem.
Men för att den här måttstocken ska vara meningsfull måste du vara säker på att du utvärderar, spårar och mäter på rätt aspekter – alltså de som verkligen driver försäljning av din produkt.
Vet du det? Vet du hur mycket ditt varumärke bidrar till t.ex. ditt kassaflöde eller hur stor del av priset på dina produkter kan relateras till ditt varumärkes styrka? Vet du exakt vilken bild av ditt varumärke du ska skapa för att öka din försäljning?
Det är först när du kan svara ja på dessa frågor som din varumärkesanalys blir långsiktigt säljorienterad.
I samarbete med Substance Marketing och Niklas Persson, forskare vid Lunds Universitet, erbjuder Pyramid en analys av kopplingen mellan ditt varumärke och de finansiella mått som är relevanta för företagsledningen. Analysen, B2B Brand Substance Analysis™, svarar bl.a. på frågorna: Hur driver ditt varumärke kassaflödet? Vilka budskap skall du fokusera på för att t.ex. kunna bibehålla ett prispremium? Och hur ska du mäta det?
Niklas kommer inom kort att skriva ett gästinlägg här på B2B-Bloggen där han närmare presenterar hur du skall veta att du mäter rätt saker och vilka parametrar som är rätta att mäta.
