Svenska företag har inte en susning om vad deras varumärken är värda

10 Mar
10 mars, 2009

Vet du exakt hur ditt varumärke driver försäljning? Kan du i siffror redovisa vilken specifik typ av associationer till ditt varumärke, eller vilket varumärkeslöfte, som kommer att ge dig högst avkastning i form av ökad lönsamhet?

Om svaret på dessa frågor är ”ja”, är du att gratulera. För de flesta svenska företag är kopplingen mellan varumärkesarbetet och försäljningen nämligen allt utom solklar.

Det har å ena sidan blivit allt mer vedertaget att varumärken kan skapa betydande ekonomiska värden. Å andra sidan menar många att marknadsföringsfunktionen fått allt mindre strategiskt inflytande.

Hur hänger det ihop? Ett möjligt svar är att marknadsförare inte varit tillräckligt bra på att konkret visa hur investeringar i varumärkesbyggandet är kopplat till företagets resultat. Vilket i och för sig inte är så konstigt, eftersom det hittills saknats bra verktyg för att göra just den kopplingen.

Problemet, men också lösningen, handlar till stor del om varumärkesanalys – alltså de marknads-, lojalitets- eller nöjdhetsundersökningar, liksom alla s.k. varumärkestrackings, som företag genomför eller beställer. För att förstå och kartlägga kopplingen mellan varumärke och försäljning bör all form av analys vara stenhårt fokuserad på att, med kirurgisk precision, mäta dels hur varumärket driver köp, dels betalningsviljan bland nuvarande och potentiella kunder.

Tyvärr ägnar sig många istället åt att enbart samla information om hur välkänt varumärket är, om det är omtyckt eller inte samt om kunderna i största allmänhet är nöjda eller missnöjda. Det är trevlig information men den ger knappast marknadsförare ett större strategiskt inflytande.

I värsta fall förlitar man sig på magkänslan och gör ingen analys alls. Amerikanska Marketing Science Institute sammanfattade nyligen problemet ganska väl:

”Marknadsförarna har fokuserat på helt fel saker – sådant som företagsledningarna inte bryr sig om.”

Mät rätt saker: Hur varumärket driver försäljning
Nu kan Pyramid, i samarbete med SubstanceMarketing, erbjuda ett nytt och unikt analysverktyg som hjälper dig att koppla ihop målgruppens uppfattningar om ditt varumärke med faktisk försäljning. Verktyget heter Pyramid B2B Brand Substance Program™ och har utvecklats av varumärkesforskaren Niklas Persson vid Lunds Universitet. Metoden bygger på de senaste rönen från forskningen i Brand Equity, d.v.s. hur företag kan tjäna pengar på varumärkesbyggande. Niklas har under fyra års tid forskat i hur Brand Equity kan skapas och mätas specifikt i B2B-företag. Pyramid B2B Brand Substance Program™ är ett resultat av denna forskning och programmet har redan använts för att analysera två börsnoterade företags varumärken på global nivå.

Grunden för verktyget: Varumärkets värdekedja
Det unika med Pyramid B2B Brand Substance Program™ är alltså att verktyget kopplar varumärkesarbetet till försäljningen. Utgångspunkten är varumärkets värdekedja, en vedertagen modell som sammanfattar hur varumärken skapar lönsamhet och försäljningstillväxt.

Det vi nu kan göra är helt enkelt att knyta samman både målgruppens uppfattning om varumärket (image) samt deras beteende i relation till varumärket (styrka) med vilka ekonomiska effekter det resulterar i (värde).

Pyramid B2B Brand Substance Program™ kan tillämpas på olika nivåer – företag eller produkt, nationellt eller globalt – och indikerar vad varumärkesarbetet skall fokuseras på för att du ska få fler kunder, sälja fler produkter (volympremie) och kunna ta bättre betalt för dem (prispremie). Resultaten visar m.a.o. hur ditt varumärke driver försäljning, men också vilken specifik typ av associationer till ditt varumärke eller vilket varumärkeslöfte som kommer ge dig störst framtida avkastning (kassaflöde, lönsamhet, tillväxt och goodwill).

Att använda Pyramid B2B Brand Substance Program™ är varken dyrare, mer tidskrävande eller praktisk sett krångligare än konventionella undersökningar. Poängen är nämligen inte att mäta oftare eller att ställa fler frågor, utan att fokusera analysen på sådant som räknas: försäljning.

Det är vad vi menar med att mäta rätt saker.

Kontakta oss för en förutsättningslös presentation.

Tags: , , , , ,
0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *