Alla marknadsförare vet vad vetenskapen och verkligheten så många gånger bevisat: I lågkonjunktur bör man satsa mer, inte mindre på marknadsföring. När konkurrenternas röster tystnar, är det både lättare och billigare att göra sig hörd och vinna marknadsandelar. Ändå är det få som gör det.
Orsaken är enkel. Det är svårt att motivera en bibehållen eller ökad marknadsföringsbudget när alla andra kostnader måste reduceras. Marknadsföring är dessutom en rörlig kostnad, vilket gör den relativt smärtfri att skära i – åtminstone på kort sikt.
(Omslag till Pyramids utskick "Väx i motvind". Får du inte utskicket inom ett par veckor, hör av dig till oss.)
Men det finns faktiskt möjligheter att både vara sparsam med marknadsföringspengarna och vinna nya kunder. För att utnyttja möjligheten att erövra marknadsandelar relativt billigt under lågkonjunktur behöver du nödvändigtvis inte satsa mer. Det viktiga är att du satsar rätt.
Här följer fyra konkreta tips på en sund och jordnära taktik för marknadskommunikation i lågkonjunktur:
1. Satsa på kommunikation som fokuserar på att ändra beteende, inte attityd.
Det är enklare att ändra ett beteende än att ändra en åsikt eller attityd. Att få människor att köpa en cheeseburger för 10 kronor är lättare än att få dem att tycka att en cheeseburger är bra mat. Människor prövar sällan en produkt för att de blivit övertygade att älska varumärket. Det är mer sannolikt att de älskar varumärket efter att ha prövat produkten. Du måste således få dem att pröva din produkt, eller utvärdera ditt erbjudande.
Alltså, avvakta tills vidare med alla insatser som enbart förväntas ge resultat på lång sikt. Ge i stället din reklambyrå uppdraget att kommunicera handfasta skäl till varför din målgrupp ska köpa din produkt här och nu. Men se till att byrån, i sin iver att skapa säljande reklam, inte äventyrar varumärkets position!
2. Satsa på storkunderna i din kategori.
Det är inte ovanligt att ¼ av kunderna står för ¾ av en kategoris totala omsättning. I lågkonjunktur är det främst dessa kunder du ska fokusera på att vinna. De brottas också med finansiella utmaningar, vilket bl.a. innebär att de är beredda att ompröva sina vanor och sina leverantörer. Ju sämre ekonomi, desto lägre lojalitet (och vice versa).
Nu är alltså ett ypperligt tillfälle att få dem att testa dig. Identifiera vilka de är, ta reda på exakt vilka problem de brottas med och anpassa din marknadskommunikation därefter. Om du kan formulera ett riktigt bra erbjudande som tilltalar stora kunder kan kommunikation lyfta ditt företag under lågkonjunkturen.
3. Satsa på expansiva områden.
Inom alla företag finns det produktområden som går relativt sett bättre under en lågkonjunktur. Det kan vara lösningar som direkt sänker kundens kostnad eller tjänster kunden behöver oavsett konjunktur. Ett lysande exempel är eftermarknadstjänster. Sjunker nyförsäljningen, måste kunderna ta hand om den befintliga utrustningen i högre grad. Fokusera på dessa områden som kan ge dig intäkter omedelbart och lägg marknadsföringsbudgeten här. En av våra kunder, ett stort verkstadsföretag, har 55 % av sina intäkter från service och eftermarknad. Denna position har de nått genom tydlig produktifiering och konsekvent marknadsföring, och i dagens konjunktur är de en av vinnarna.
4. Satsa på alternativ kommunikation.
Om möjligt, ompröva din kommunikationstaktik med utgångspunkt i resonemangen ovan. Är TV-reklam, helsidesannonser och dyra trycksaker de mest kostnadseffektiva sätten att nå ut till storkunderna? Finns det mer effektiva kanaler där ditt erbjudande kan spridas snabbare, till fler människor, med högre trovärdighet och till lägre kostnad?
Idag finns en uppsjö alternativ till de traditionella medierna, både i den verkliga världen och på nätet. Det handlar om att aktivera människor, så ställ dig frågan:
Var kan jag få fler att bli lockade av mitt erbjudande, till en lägre totalkostnad?
