I mitt förra inlägg, Säljarens största misstag är att sälja produkter, resonerade jag kring vad det är som gör en riktigt bra säljare till en riktigt bra säljare.
Sammanfattningsvis anser jag att det är förmågan att förtjäna köparens förtroende. Och att det sker först när säljaren är beredd att underordna sin produkt till förmån för köparens behov och önskemål. Alltså att fokusera på att hjälpa köparen, inte sälja produkten.
Jag fick den kloka frågan om resonemanget också håller sett ur köparens perspektiv. Köper vi en produkt av någon – alltså på basis av objektiva fakta? Eller köper vi något från en säljare – alltså på basis av subjektiva uppfattningar?
För att dra det till sin spets, låt mig få återge en berättelse (som jag lånat härifrån), i vilken fakta och uppfattning ställs mot varandra.
En slipad säljare söker vård för smärtor i sitt knä. Han träffar tre ortopeder som alla säger att han behöver en omfattande knäoperation. Men ortoped nummer fyra säger att problemet inte alls är knäet, utan en nerv i höften som kommit i kläm. Ortoped nummer fyra är dock inte en höftspecialist, men han rekommenderar en ung kollega som är det.
Den unge specialisten bekräftar att det verkligen handlar om ett höftproblem och inte om ett knäproblem som de tre första, äldre och mer välrenommerade ortopederna hävdat. Han är f.ö. den ende som tar röntgenbilder, vilket innebär att han också kan bevisa sin diagnos.
Problemet är dock att den unge specialisten inte förmår sig att se patienten i ögonen. Den slipade säljaren har inga problem med specialistens ålder, men det faktum att de inte får ögonkontakt gör honom obekväm. ”Om en säljare eller köpare inte kan se den andre i ögonen, är det svårt att lita på honom”, tänker den slipade säljaren.
– Hallå, jag är här! Se mig i ögonen när du talar med mig, säger säljaren.
– O, förlåt, säger specialisten. Inte alls min mening, men jag är en aning förvirrad ibland. Inget att oroa sig för.
Men det är precis vad säljaren gör. Han har helt enkelt svårt att känna förtroende för specialisten.
Alltså går han tillbaka till specialistens chef, ortoped nummer fyra, och säger att han hellre vill bli undersökt av någon med mer erfarenhet.
När säljaren kommer hem berättar han för sin fru om sin upplevelse. Hon frågar spontant:
– Men du hade ju inga problem med specialistens ålder, det var ögonkontakten och förtroendet det handlade om – varför sa du inte sanningen?
– Näe, jag ville inte förstöra en lovande ung läkares karriär, svarar säljaren. Jag drog helt enkelt till med en vit lögn, en godtagbar ursäkt.
Och ungefär så här tror jag att det är i nästan alla sammanhang – åtminstone när beslutet har någon form av bestående betydelse för köparen. Alltså att vi köper huvudsakligen på emotionella grunder, och till stor del på basis av förtroende för säljaren (personen eller varumärket), men att vi motiverar köpet – eller icke-köpet – med ett godtagbart, rationellt argument (och oftast i form av en vit lögn, särskilt när vi för säljaren skall motivera varför vi inte köper).
Säljare tror kanske att kunder baserar sina beslut på fakta, kunskap och expertis. Så är det alltså inte. Vi köper med hjärtat, men motiverar med hjärnan.
Eller som neurologen Donald Calne uttryckt det:
“Reason leads to conclusions, emotion leads to action.”
Avslutningsvis: Det var förresten ett höftproblem som den slipade säljaren led av, inte ett knäproblem. Den unge specialisten hade alltså rätt.
Men att ha rätt är grovt överskattat. Att förtjäna rätten att bli betraktad som den som har rätt är det som räknas.
Och den rätten baseras på förtroende.
(Vill du veta mer om hur du bygger förtroende, läs 3 tips på hur du förtjänar andras förtroende och Var i hjärnan skapas varumärken?)
