När jag föreläser om marknadsföring i sociala medier – och särskilt när jag framhäver vilken fantastisk möjlighet de erbjuder för att låta kunder enkelt dela med sig av vad de tror, vet, tycker, tänker och känner – får jag ofta en invändning i stil med: “Visst låter det bra, men är inte risken stor att det skrivs en massa negativa kommentarer som blir synliga för alla?”.
Kanske. Men det tror jag inte, eftersom åtminstone framgångsrika företag faktiskt gör det mesta rätt.
Men anta att jag har fel, är de negativa kommentarerna i så fall ett problem eller en möjlighet?
Alla företag har trots allt fler eller färre, mer eller mindre missnöjda kunder. Missnöje uppstår, enkelt uttryckt, när köparen blir besviken, vilket i sin tur är direkt relaterat till hennes förväntningar. En missnöjd kund har alltså antingen haft för höga förväntingar (vilket oftast kan skyllas på att reklamen eller säljaren lovat för mycket), eller så har det säljande företaget underpresterat i affärsrelationen. Missnöje är dessutom en känsla, och därmed per defintion emotionellt betingat.
Klagomål blir det i samma stund en missnöjd köpare mer formellt hör av sig till säljaren (eller någon officiell instans, t.ex. myndighet eller media). Klagomål är missnöjet översatt till rationella argument. Och eftersom klagomålet (ur köparens perspektiv) i allra högsta grad är berättigat, blir det ett konkret problem för företaget.
I boken “A Complaint is a Gift: Recovering Customer Loyalty When Things Go Wrong” konstaterar författarna Janelle Barlow och Claus Moller att:
Ju mer missnöjd en kund är, desto större är sannolikheten för att missnöjet sprids från mun-till-mun. Men om företag gör det enkelt för kunder att i ett tidigt skede dela med sig av sitt missnöje, minskar de facto graden av kundmissnöjdhet. Negativ mun-till-mun-spridning av missnöjet minskar, och spridning av positiva omdömen ökar.
Missnöje är alltså på intet sätt ett problem, det är (möjligen) ett symptom på problemet. Varje missnöjesyttring, som alltså framförs innan den formuleras rationellt, är en möjlighet – ett förebyggbart klagomål. Och, inte minst, en första trevare från köparen att starta en dialog med säljaren som har alla förutsättningar att resultera i en nöjd kund.
Alla kunder vill bli hörda, men missnöjda kunder har ett mer påtagligt och akut behov än de nöjda. På just det området erbjuder alltså de sociala medierna helt nya möjligheter: En hittills aldrig förr skådad lyssningsmiljö, där missnöjet kan höras och bemötas tidigt – långt innan det utvecklas till en insändare, ett negativt blogginlägg eller ett formellt klagomål till reklamationsavdelningen.
Ger du dig själv möjligheten att lyssna på dina kunders missnöje, har du också skaffat dig möjligheten att undvika klagomål och, paradoxalt nog, missnöjda kunder. Några få raders frustration på en Facebook-sida eller en förtvivlad fråga på en crowdsourcingsajt är alltså inte ett problem.
Det är en gåva.
Inlägget pubilcerades urspringligen här.
