Marknadsföring efter lågkonjunkturen

12 Jun
12 juni, 2009

Grattis!
Ditt företag klarar sig i lågkonjunkturen. Ni har gjort de nödvändiga anpassningarna, sållat ut undermåliga distributörer, gjort er av med olönsamma eller opålitliga kunder, plockat bort olönsamma produkter ur portföljen samt lagt er marknadsföringsbudget på mediekanaler som bevisligen gett god ROI. Ni kanske varit tvungna att krympa kostymen, frivilligt eller ofrivilligt sedan lågkonjunkturen startade, men ni är åtminstone kvar på banan.

Nu väntar ni på vändningen och möjligheten att återigen tjäna pengar och ha lite kul. Här är mina sju bästa tips för hur marknadsförare ska planera för framtiden:

Fokusera på kunder med stor potential. Se till att ni koncentrerar er på att utveckla relationen med ambitiösa kunder inom tillväxtindustrier där den uppdämda efterfrågan kommer att lossna så snart ekonomin vänder. Om ni driver ett B2C-företag, fokusera på att solida eller långsiktiga kunder kommer att leda er ur krisen. Men glöm inte bort att förbereda er för den uppdämda efterfrågan som släpps lös när övriga konsumenter återfår förtroendet för marknaden.

Förvänta er inte att allt blir som förr igen. Ju längre och djupare lågkonjunktur, desto mer sannolikt att konsumenter förändrar attityder och beteenden permanent. Sätten att hantera situationen förvandlas till inpräglade beteenden och ”det nya normala”. Dessutom kommer konkurrensen att se annorlunda ut. En utslagning bland konkurrenterna parat med nya produktlanseringar innebär att konsumenterna kommer att betrakta dina produkter med nya ögon. Lyssna noggrant på dina kunder och se över dina antaganden om marknadssegment.

Värdera kundernas tillit till varumärket. Det står helt klart att tilliten till finansbolag har tagit rejält med stryk. Många välkända varumärken som Merrill Lynch kommer helt enkelt aldrig att återfå konsumenternas tillit. Om du arbetar för ett sådant bolag, damma av ditt CV och gå vidare. Men dåligt uppförande inom finanssektorn har skadat förtroendet för alla bolags varumärken. Se till att bekräfta att era nyckelkunder fortfarande litar på er, men planera för ökad support och håll i deras händer hårdare på kort sikt – även om er servicekvalité håller samma standard mätt med objektiva mått.

Fortsätt fokusera på kostnader. Många tillverkningsindustrier (i motsats till servicenäringen) hotas av global överkapacitet, även om efterfrågan relateras till innan lågkonjunkturen. Detta kombinerat med lageröverskott, i synnerhet inom kapitalvaror, resulterar i fallande priser. En ekonomisk återhämtning kommer inte att ge producenterna utrymme att öka kostnaderna eller upphöra med produktivitetsökningen.

Utveckla scenarier. Hur länge den pågående lågkonjunkturen kommer att vara diskuteras livligt och huruvida den ekonomiska återhämtningen kommer att ske gradvis eller i ett slag är också okänt. Marknadsförarnas planering inför 2009 och 2010 bör ske med Peter Druckers visa råd i åtanke: ”En strategi är en känsla av en riktning att improvisera kring.” Se till att du snabbt kan få tillgång till leveranser och utökad distribution ifall efterfrågan plötsligt rusar i höjden.

Vänta inte på tillåtelse. De flesta företag kommer inte att påbörja nyinvesteringar innan Wall Street Journal eller Ben Bernanke officiellt deklarerat att nu är återhämtningen på gång. Ta plats före klungan. Utarbeta din egen återhämtningsplan nu och tryck på knappen i det ögonblick dina viktigaste indikatorer visar kör.

Fyndiga undanflykter har uppvägt fyndig marknadsföring. Den nuvarande lågkonjunkturen har inte varit nådig mot marknadsförare. På många multinationella företag har de positiva finansiella effekterna av recessionssprängande marknadsföringsplaner utplånats av svag prisutveckling och minskade exportinkomster som följd av den oväntade förstärkningen av dollarn. Ekonomisk återhämtning kommer att öka förutsägbarheten för såväl dagligvarupriserna som växelkurserna. Marknadsföring kommer på nytt att ta täten och utgöra skillnaden mellan framgångsrika företag och efterföljare.

[Detta är en översättning av ett blogginlägg författat av John A. Quelch, Lincoln Filene Professor of Business Administration vid Harvard Business School.]

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *