Hur b2b-köpare väljer varumärke

Vid Lunds Universitet,  Lund Brand Management Group, har Doktor Niklas Bondesson (f.d. Persson) och Docent Johan Anselmsson ägnat 20 forskningsår åt att utveckla en metodik för att spåra de bakomliggande orsakerna till varför köpare väljer ett visst varumärke framför ett annat, samt vad som gör att de kan acceptera att betala ett jämförelsevis högre pris.

Det kan tyckas vara bortkastad tid – det räcker väl med att fråga kunderna, tänker du kanske.

Nja, riktigt så enkelt är det tyvärr inte. Dilemmat är nämligen att när vi människor får en direkt fråga, särskilt när frågan handlar om val som förväntas vara kloka, saknar vi förmågan att avslöja de sanna skälen till våra beslut. Orsaken är att alla beslut baseras på emotionella grunder. Beslutsfattande sker i en del av hjärnan som saknar både rationell och språklig förmåga. Efter att besluten fattats (oftast i en serie ”mikrobeslut”, varav de flesta på ett omedvetet plan), hamnar uppgiften att motivera dem på det den rationella delen av hjärnan, där också språkförmågan finns. Kort sagt: Vi rationaliserar våra val.

Eller uttryckt på ett annat sätt: Om någon frågar, ger vi ett svar. Det är så vi har blivit uppfostrade. Och när vi svarar vill vi inte framstå som idioter som inte kan verbalisera varför vi valt som vi valt. Alltså formulerar vi ett klokt, socialt gångbart och gärna rationellt skäl. Men svaret vi ger är alltså inte (hela) sanningen. I många fall är vi inte ens själva medvetna om vad de sanna skälen bakom vårt val är.

Därav de 20 forskningsåren.

Den metodik som Johan och Niklas har utvecklat är, mig veterligen, världsunik. Den baseras på en enkätundersökning med ca 25-35 frågor om hur företaget, dess service, produkter, rykte m.m. uppfattas. Och svaren analyseras alltså inte baserat på vad kunderna uppger är viktigt vid valet av varumärke, utan på det som i verkligheten driver intäkter i form av kundernas vilja att köpa (s.k. volympremie) och vilja att betala mer (s.k. prispremie).

Till dags dato har dryga dussinet analyser gjorts av ca 60 b2b-företagsvarumärken i 50 länder. Dessa varumärken representerar hela skalan från renodlade produktföretag till renodlade tjänsteföretag, med den stora majoriteten någonstans mitt emellan (b2b-varumärken som erbjuder en kombination av produkt och tjänst).

Resultaten har undantagslöst varit intressanta och mycket användbara. Ett genomgående mönster har bl.a. varit att de mer ”mjuka” faktorerna, som t.ex. pålitlighet, kundfokus och prestige, varit viktigare för b2b-köpare vid valet av varumärke/leverantör än produktrelaterade associationer. (Men också att b2b-köpare tenderar att säga att det är de ”hårdare”, mer produktnära faktorerna som är viktigast. )

Nyligen sammanställde Niklas och Johan samtliga hittills genomförda varumärkesstudier för b2b-företag i en meta-studie över försäljningsdrivande varumärkesassociationer. I meta-studien har 19 generella associationer, som alla visat sig vara viktiga inom b2b-forskning, analyserats. (Med hänsyn till att meta-studien kan komma att publiceras som forskningsrapport har jag utelämnat delar av informationen.)

Baserat på meta-studien är de fem mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2b:

1. Värdeskapande
2. Kundfokus
3. Prestige och status
4. Pålitlighet
5. Leveransförmåga

Dessa associationer till ett varumärke är alltså de som starkast driver både kundernas vilja att köpa (volympremie) och deras vilja att betala mer (prispremie). Varumärkesassociationer som ”produktkvalitet” (plats 12), ”innovation” (plats 10) och ”service” (plats 6) är m.a.o. mindre viktiga vid valet av b2b-leverantör än t.ex. ”prestige och status”.

Undersökningsfrågan i meta-studien är vilka varumärkesassociationer som – generellt sett – starkast driver försäljning i termer av volym- och prispremie. (Notera att 10 av totalt 19 variabler har utelämnats.)

Som du ser i bilden ovan är det olika associationer som har starkast inverkan på volym- respektive prispremie. Associationerna som driver volympremie ser ut att ha vissa drag av riskreduceringsmotiv, medan de som driver prispremie verkar präglas av positiva motivationsfaktorer, med tydliga sociala inslag. De här skillnaderna i intäktsdrivande associationer kan vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie). Inte minst med hänsyn till att vissa varumärkesassociationer kan vara gynnsamt för det ena men hämma det andra. Exempelvis har “unikhet” visat sig ha just den effekten i många branscher; associationen driver prispremie men hämmar volympremie.

Trots att Niklas Bondessons och Johan Anselmssons meta-studie visar att det finns tydliga, generella mönster för vad som får b2b-kunder att vilja köpa och betala mer är det ytterst viktigt att du beaktar att det är just generella mönster. För att verkligen lyckas att bygga, förstärka eller försvara ett starkt varumärke måste du ta reda på exakt vilka associationer som driver försäljning i just din bransch och på dina marknader. Att lita enbart på generella tumregler kan vara farligt; det som driver försäljning i en kategori kan vara helt oviktigt i en annan.

Vill du veta mer om metodiken, hur b2b-köpare väljer varumärke och hur du bygger ett starkt b2b-varumärke tycker jag att du skall anmäla dig till Pyramids kostnadsfria frukostseminarium. Där får du bl.a. träffa och lyssna på Niklas Bondesson, samt möjlighet att ställa frågor till honom (anmälan hittar du nedan).

Avslutningsvis: Ett varumärke är inte starkt förrän det bidrar till att sälja mer eller till att motivera ett högre pris.

Välkommen till seminariet!

[contact-form 3 “Kontaktformulär 2”]