Strax före jul publicerades en fantastiskt intressant bok om hur vi människor fattar beslut. Boken som heter ”Thinking fast and slow” eller på svenska ”Tänka, snabbt och långsamt” är skriven av Daniel Kahnemann, nobelpristagare i ekonomi.
På ett lättläst, mycket fängslande och stundtals underhållande sätt vänder han upp-och-ner på synen om den klokt eftertänksamma, rationellt resonerande människan. Och ger dig i förbifarten handfasta tips på hur du kan lyckas bättre i alla sammanhang som har med andra människor att göra, från dina privata relationer och din roll som ledare till hur du bygger varumärke och säljer din vara, tjänst eller idé.
Grunden i boken är människans två sätt att tänka – vårt automatiska eller emotionella system och vårt rationella hårt arbetande system. För att göra läsningen (och tänkandet) enklare har de två tankesätten fått smeknamnen ”System 1” och ”System 2”.
Den första karaktären, alltså System 1, fungerar omedvetet. Den är automatisk, snabb och kräver liten eller ingen ansträngning. Den andra karaktären, alltså System 2, är vårt medvetna tänkande. Den tar hand om de ansträngande intellektuella aktiviteter som kräver vår uppmärksamhet.
När vi är vakna är båda systemen igång. System 1 kör automatiskt medan System 2 för det mesta slumrar i ett bekvämt viloläge. Eller uttryckt på ett annat sätt: Under merparten av vår vakna tid tänker vi inte medvetet utan låter vårt undermedvetna styra. Så länge allt flyter på (vilket det ju för det mesta gör) och inget märkligt inträffar litar vi på våra intryck och handlar efter lustens ingivelse. Men ibland resulterar samspelet mellan systemen i snedvridningar – vårt tänkande förvränger verkligheten och vi fattar till synes irrationella beslut. Dessa snedvridningar (heuristics eller tumregler) är dessutom ungefär lika för alla människor och förutsägbart återkommande under vissa omständigheter.
Det vill säga, om du som marknadsförare känner till hur dina potentiella kunder tänker och automatiskt agerar på en viss typ av budskap kan du också styra hur de agerar. Detta tänkande är väl utvecklat inom t ex detaljhandel där t ex ljud, ljus och dofter på ett nästan skrämmande sätt styr vårt köpbeteende. Men du påverkar köpbeteenden på exakt samma sätt även i B2B-sammanhang.
Ett klassiskt exempel, som, är en autentisk annons för The Economist för att värva nya prenumeranter. De potentiella kunderna fick följande tre alternativ att välja på:
1. Prenumerera på tidningen on-line för USD 59
2. Prenumerera på papperstidningen för USD 129
3. Prenumerera på papperstidningen + online-versionen för USD 129
När man ser dessa alternativ tänker man spontant att det måste blivit fel och att den dumskalle som prissatte mellanalternativet säkert fått sparken. Och vid en mätning visade det sig att ingen självklart valde alternativ 2, istället valde 16 % alternativ 1 och 84 % alternativ 3.
Men var då alternativ 2 heltokigt? För att testa satte man in samma annons med bara alternativ 1 och 3 och det remarkabla som hände var att fördelningen i princip kastades om. 2/3 av de nya prenumeranterna valde det billiga alternativet.
Alternativ 2, hur idiotiskt det än må se ut, har således en mycket viktig roll. Det får alternativ 3 att se mycket billigare ut – och utan alternativ 2 skulle tidningen förlora miljoner i annonsintäkter.
Låter det spännande? Köp boken idag och läs mer!
