Fråga aldrig vad dina kunder tycker. De ljuger

26 Sep
26 september, 2014

I ett tidigare inlägg på B2B-bloggen summerade jag de övergripande konklusioner som kommit fram genom Johan Anselmssons och Niklas Bondessons forskning vid Lunds Universitet runt varumärkesparametrar som verkligen driver försäljning. Resultaten visar att emotionella parametrar som prestige, tillhörighet, enkelhet att göra affärer med ofta är mycket mer särskiljande än produkt och pris.

Vilka associationer till ditt varumärke driver försäljning – alltså vad är det som får kunderna att betala mer och köpa mer? Kanske har dina säljare en klar uppfattning. Kanske har du gjort en klassisk marknadsundersökning. Då är tyvärr risken stor att du fått fel svar. Den bistra sanningen är nämligen att dina kunder ljuger om du ställer en rak fråga till dem.

”Ljuger” ska i det här fallet tolkas som ”säger vad de förväntas säga” som en klok beställare av dina produkter. Skulle vi t ex fråga marknadschefer på vilka parametrar de väljer reklambyrå skulle de svara: Strategi, kreativitet och prisnivå.

Det enda vi vet om detta är att det inte är sant, utan att det mycket troligare är personliga relationer, prestige eller kanske att byrån har en kul golftävling – den typ av saker som ingen professionell beställare skulle erkänna.

Om vi kan kartlägga detta, kan vi däremot ladda vår kommunikation med argument som landar rakt i hjärtat, kommunikation som baseras på de sanna säljdrivande parametrarna.

Detta är en av de saker som gör Niklas och Johans analys unik. Den bygger på statistisk analys av svaren, vilket ger en sann bild av de varumärkesassociationer som i verkligheten får kunder att vilja köpa och/eller betala mer.

I nästa steg kan de sanna parametrarna korreleras till om de driver volym eller premiumpris. I de flesta fall är detta olika parametrar, och beroende på företagets strategi blir det olika argument som varumärket ska laddas med.

diagram_driver-volympremie_v3

Som detta exempel visar kommer produktegenskaper och pris ofta långt ner till vänster – dvs de driver varken pris eller volym. Detta betyder inte att dessa parametrar är oviktiga, däremot att kunder ha svårt att se skillnad på kvaliteten mellan produkten. Dessa egenskaper är hygienfaktorer i konkurrensen, de måste finnas men de differentierar inte. Analogt med detta ska varumärket inte byggas på dessa utan på de som verkligen gör skillnad, detsamma med alla säljargumentation.

Handen på hjärtat: Hur många av era kundpresentationer börjar med företagets historia och nuläge, följt av ett långt avsnitt om produkt och erbjudande? De flesta troligen, och era kunder bara gäspar och tänker på annat…

Berätta istället er historia utifrån de parametrar som verkligen särskiljer er från konkurrenterna och som kunden verkligen är beredd att betala för. Det lönar sig garanterat!

Följ med. Snart berättar vi vad som driver B2B-kunder att betala mer.

1 reply

Trackbacks & Pingbacks

  1. […] ett tidigare inlägg på B2B-bloggen summerade jag de övergripande konklusioner som kommit fram genom Johan Anselmssons och Niklas […]

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *