I två tidigare inlägg på B2B-bloggen har vi presenterat resultatet av en unik metastudie över de varumärkesassociationer som, i generella termer, driver försäljning inom B2B och B2C som genomförts av Johan Anselmsson och Niklas Bondesson på Lund Brand Management Group.
I det här inlägget belyser jag tre konklusioner om vad som krävs för att bygga ett starkt varumärke, oavsett om du verkar inom B2B eller B2C. Och bara för att det ska stå kristallklart – med ett starkt varumärke avser jag (enbart) ett varumärke som driver försäljning eller motiverar ett högre pris.
Efter ett stort antal analysprojekt tillsammans med Niklas och Johan – i ett drygt 50-tal olika branscher och marknader – framstår en tydlig linje i vilka varumärkesassociationer som de facto driver försäljning. Det vill säga vilken sorts tankar och känslor om ett varumärke som inte bara gör det gillat, utan gillat förr rätt saker.
Lärdomarna från analyserna kan kokas ner till tre huvudpunkter.
1. Ett starkt varumärke byggs av både hårda och mjuka associationer
Varumärkesassociationer kan, grovt förenklat, delas in i hårda och mjuka byggstenar. De hårda handlar om sådant som möter köparens funktionella behov, och har därför ofta med själva varan eller tjänsten att göra. Konkreta exempel är produktionskapacitet, stilleståndskostnader, bränsleförbrukning, upplösningen på en TV, den formella kompetensen hos en advokatbyrå eller bredden i ett produktsortiment. De mjuka byggstenarna handlar mindre om hur varan eller tjänsten presterar och mer om hur varumärket, eller företaget bakom, uppfattas. Till exempel om det förväntas vara prestigefullt, innovativt, omtänksamt eller inspirerande.
I alla studier som vi genomfört tillsammans med Niklas och Johan har det visat sig att de mjuka byggstenarna har minst lika stor, och oftast större, betydelse än de hårda. Det kan kanske tyckas strida mot sunt förnuft att ett företags kärnkompetens eller en produkts kvalitet spelar mindre roll än, låt säga, att köparen upplever en gemenskapskänsla med varumärket. Men betänk att de flesta produkter på de flesta marknader allt oftare saknar för köparen relevant, rationell särprägel. Inte minst i mogna branscher har de största konkurrenterna mer eller mindre liknande erbjudanden vad gäller de viktigaste grundfunktionerna, varför den sortens egenskaper generellt betraktas som hygienfaktorer.
Men även i branscher där det förekommer faktiska skillnader mellan produkterna visar det sig att skillnaderna många gånger kan vara svåra att uppfatta och uppskatta. Det beror kanhända på att köparna tenderar att, trots skillnaderna, fortsätta att välja leverantör eller varumärke på samma sätt och grunder som de alltid har gjort. Om de faktiska skillnaderna inte görs tydliga och meningsfulla för kunden, är skillnaderna kort och gott meningslösa.
Kan du t.ex. avgöra den relevanta skillnaden i teknologi mellan en tvättmaskin från Electrolux och en tvättmaskin från Cylinda? Och vad är förresten relevant att jämföra när du skall välja tvättmaskin? Denna problematik ökar i omfattning ju mer komplext ett beslut blir, helt enkelt för att det är omöjligt att göra en rationell jämförelse mellan alla olika parametrar i t ex en komplett produktionsanläggning.
Istället är det i regel köparens samlade tankar om och känslor för varumärket som blir det avgörande beslutsunderlaget. Dessa ytterst subjektiva förväntningar på varumärket kan ha sin grund i allt från egna erfarenheter av företaget eller produkten, andras rekommendationer, företagets eller varumärkets allmänna rykte eller dess kommunikation.
Skälet till varför de mjuka byggstenarna så ofta är de starkaste säljdrivande faktorerna beror dock inte enbart på allmänt bristande funktionalitets- och kvalitetsdifferentiering. Ett annat och mycket mer djupgående skäl är att vi människor alltid fattar beslut med våra känslor, även när vi tror oss vara rationella (sanningen är att vi i efterhand rationaliserar våra redan emotionellt grundade val). Att det är så beror på grundläggande mänskliga mekanismer, vilket bevisats av bland andra Daniel Kahneman. Kort sagt, vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan.
Även om våra beslut styrs av våra känslor är de rationella argumenten viktiga – utan dem går det överhuvud taget inte att sälja en dyrare B2B-produkt och i lite lättare sammanhang behövs argumenten för att köparen skall kunna rationalisera sitt beslut i efterhand. Det grundläggande problemet är därför inte fakta i kommunikationen, utan att många företag tyvärr enbart kommunicerar hårda fakta, de mjuka skälen till att välja företaget som leverantör hamnar helt i skymundan. Och hur många mäter regelbundet företagets uppfattade varumärkespersonlighet som komplement till traditionella kvalitetsundersökningar?
För att bygga ett starkt varumärke måste alltså både hårda och mjuka associationer komma i spel. Det är först då ditt varumärke har de bästa förutsättningarna för att bli mer värdefullt än konkurrenternas, d.v.s. generera större intäkter och högre vinster.
2. Varumärkets sociala roll är underskattad
En särskilt bortglömd byggsten är den sociala aspekten – som är lika viktigt inom B2B som inom B2C. Förenklat handlar ett varumärkes sociala roll om hur vi köper, använder eller vill förknippas med ett varumärke för att signalera en viss identitet eller status gentemot oss själva eller vår omgivning.
Vanligtvis förknippas ”status” endast med lyx- och livsstilsvarumärken, men Johans och Niklas studier visar att social status har betydande intäktsdrivande inverkan i de allra flesta branscher – inte minst inom B2B. Under många år skapade ”Intel Inside” trygghet för de som köpte relativt okända PC-fabrikat från Asien. Och många företagsledare har med stolthet slagit fast att den nya strategin utarbetas i samverkan med McKinsey eller den nya profilen av Interbrand – som båda anses bäst (och är dyrast) i världen. Det är därför inte oväntat att ”prestige och status” är en av de tre mest intäktsdrivande, generella associationerna inom B2B enligt metastudien – betydligt mer intäktsdrivande än t.ex. produktkvalitet och sortimentsbredd.
Ett annat exempel på varumärkets sociala roll handlar om känslan av att varumärket för oss samman och skapar gemenskap. Apple, Scania och CAT är tre typiska exempel på varumärken runt vilka det uppstått en tydlig s.k. brand community. Medlemmarna i en sådan gemenskap kan träffas och umgås på alltifrån golftävlingar och andra events till seminarier och formella kundutbildningar. Medlemmarna i denna community är mycket mer trogna än kunder generellt – de fungerar som ambassadörer för varumärket.
Det gör varumärkets sociala roll till en outnyttjad intäktsdrivande möjlighet.
3. Det är ofta olika faktorer som får kunderna att vilja köpa respektive betala mer
Ända sedan det började talas om varumärken för snart trettio år sedan har det vedertagna tecknet på ett starkt varumärke varit att det kan ta ut ett högre pris än konkurrenterna. Ändå lämnas ofta just prisfrågan utanför den strategiska analysen och beslutsfattandet kring varumärket. Istället är det vanligt med tongångar som ”höjer vi priset tappar vi kunder”. I vissa fall är det naturligtvis sant. Men därmed inte sagt att det skulle vara mindre viktigt att förstå exakt vad det är kunderna är beredda att betala mer för. Ytterst få branscher är nämligen så låsta att kunderna kategoriskt vägrar att acceptera ett prispremium. Och varje procent högre prismarginal syns tydligt på bottenlinjen.
Konsten att få ut ett premiumpris är att ladda ditt varumärke med exakt de rätta associationerna – de som kunder och potentiella kunder är beredda att betala mer för. Och det gäller förresten oavsett om du kan eller har för avsikt att ta ut ett högre pris eller inte. För om du kan få kunderna att vilja betala mer men inte höjer priset, har du laddat ditt varumärke med mer värde för pengarna.
En viktig varumärkesaspekt som Niklas och Johan har bevisat med sina varumärkesanalyser är att det ofta är olika associationer som får kunderna att välja ett varumärke (volympremie) och att betala mer för ett varumärke (prispremie). Det som i generella termer driver prispremie är vilken roll varumärket har socialt. Analyserna visar nämligen att kunder inom B2B är beredda att betala mer för varumärken som förknippas med ”status”, ”inspirerande”, ”kreativa” och ”spännande”. Det som i generella termer får människor att vilja köpa (volympremie) är funktionsnära associationer som ofta har med pålitlighet och riskreducering att göra.
Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan m.a.o. vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie). Beroende på ditt företags affärs-, varumärkes- och marknadsföringsstrategi handlar det alltså om att lyfta fram olika saker. Eller i den bästa av alla världar: Hitta en trovärdig, möjlig och hållbar association som både driver vilja att köpa och motiverar ett högre pris.
Vill du läsa mer om Niklas Bondessons och Johan Anselmssons unika undersökningsmetod rekommenderar jag dig att ladda ner skriften ”Sälj mer och få bättre betalt”. Vill du läsa om hur vi har utnyttjat undersökningsresultaten för att utveckla en ny strategisk plattform för att antal framgångsrika globala företag finner du dessa i ”Casebook 3: Sex vinnare på den globala marknaden”. Båda laddar du ner här. Och vill du diskutera varumärkesfrågor är du alltid välkommen att kontakta mig på ulf@pyramid.se
Till slut: Lycka till med varumärkesarbetet!
