Av: Mats Rönne
Är du på hemmaplan vet dina mottagare vem du är och vad du står för. Men när du ska in på nya marknader finns det två saker din tilltänkte kund bedömer dig på. Långt innan ni träffats, och alldeles oavsett om du vill det eller ej så skapar din mottagare sig en uppfattning om dig utifrån två referensramar: 1) Vilken bransch är du verksamt i, och 2) Vilket land kommer du från?
När det gäller branschen finns det ”normer” som styr hur de flesta företag har betett sig och vilken typ av reklam man gjort. Det är bara att bläddra i en tidskrift eller besöka en mässa så är det lätt att se hur man visar upp sina pumpar, datorer eller IT-system med rätt likartade manér och bildlösningar. Här är valet följa John och bli en i flödet, eller sticka ut. Ett sätt att sticka ut utan att behöva leta efter särskiljande egenskaper är i många fall att använda sitt ursprung.
Tänk på hur företag beskrivs i affärsmedia. Scania är en svensk lastbilstillverkare, Lufthansa ett tyskt flygbolag och Apple är en amerikansk (eller kanske kalifornisk) tillverkare av konsumentelektronik. På samma sätt blir det för dig, i dina mottagares medvetande. Redan där skapas ett antal spontana associationer och omedvetna förväntningar på företaget, och vad man tror att ni är bra på – eller är tveksamma till. Branschtillhörigheten skapar referensramen för vem eller vilka företaget jämförs med, och ursprungslandet gör att företagets önskade associationer blir mer eller mindre trovärdiga.
Alla positioneringsstrategier bygger på att hitta någon form av differentiering, alltså något som gör varumärket annorlunda än konkurrenterna. Och eftersom det land företaget kommer från påverkar positioneringens trovärdighet är det naturligtvis tacksamt att ytterst få länder är så differentierade som Sverige.
Ja, du läste rätt. För trots att vi ofta talar om oss själva som ”landet lagom” är sanningen precis den motsatta; få länder i världen är så lite lagom som Sverige.
Redan på slutet av 1960-talet tog holländaren Geert Hofstede fram en modell för att jämföra nationella kulturer och ledningssätt. Även om hans första resultat byggde på en analys av enbart IBM-anställda har studien utvecklats under årens lopp. Ända sedan starten av mätningarna har Sverige varit ett av de mer extrema länderna när det gäller aspekter som låg ”Power Distance” (d.v.s. att vi har en kultur utan formella hierarkier) och extremt låg ”Masculinity” (vilket enkelt uttryckt innebär att män och kvinnor är mer lika i sina värderingar och beteenden i Sverige än i nästan något annat land). Och liknande resultat påträffas i många andra studier, bl.a. i World Values Survey som ofta används för att jämföra nationella kulturer med varandra.
Det viktiga i sammanhanget är inte om du och jag tycker att de här studierna – och andra – ger ”rätt” bild av Sverige. Det viktiga är att inse det faktum att ett företag eller en produkt som kommer från Sverige faktiskt representerar vissa tydliga möjliga konkurrensfördelar på en internationell marknad, enbart genom sitt ursprung. Få länder kommer så ofta högt på olika internationella rankinglistor som Sverige. Nu senast t.ex. i Reputation Institutes lista över länder med bäst rykte, d.v.s. bäst varumärke, där den blågula flaggan vajade högst av alla.
Svenska Institutet och Visit Sweden har under flera år på ett föredömligt sätt arbetat med att utveckla en samlad bild av vad varumärket Sverige representerar. Vill du inte läsa hela materialet kan man som sammanfattning säga att:
- Sverige är ett progressivt land – utvecklingsinriktat, men med respekt för miljön och människans villkor.
- Kärnvärdena som beskriver vad Sverige är och vill uppfattas som är öppenhet, nytänkande, omtänksamhet och äkthet.
Jag tror att du, och de flesta svenska företag, håller med om att dessa egenskaper stämmer rätt väl överens med vad man vill att det egna varumärket stå för. Vad kan då vi som arbetar med internationell marknadsföring dra för slutsatser av det här? Skall vi alla genast dekorera våra produkter, butiker och vår kommunikation med blågula flaggor? Skall vi engagera Zlatan eller Charlotte Kalla som ambassadörer, skall vi använda ABBA eller First Aid Kit som temamusik och servera gravlax på våra kundträffar?
Nej, riktigt så utstuderat behöver det nog inte bli. Men det finns uppenbara möjligheter med att koppla samman företaget med det svenska ursprunget. Och som jag ser det finns det två sätt att göra det:
- Explicit svenskhet: Sverige som ”budskap”. Ett par av de mest välkända exemplen på detta är IKEA, som i olika länder har använt budskap som ”Il sont fous ce suedois” och ”The impossible furnishing store from Sweden”; och Absolut, med ”Country of Sweden” i etiketten, se nedan. Och ingen har väl undgått Volvos Made by Sweden? En annan intressant variant på detta är att både H&M och Spotify använder svenskheten som argument när man ska rekrytera folk i USA, eftersom svenska företag erbjuder bättre semesterförmåner än de flesta amerikanska företag.
- Implicit svenskhet: Sverige som ”reason to believe”. Många företag vill fokusera på aspekter som t.ex. miljömedvetenhet, bra på att lyssna på och samarbeta med kunderna, god funktionell/ergonomisk design, pålitlighet, öppenhet och ärlighet i affärsrelationen, o.s.v. och ser dessa som viktigare än var man kommer från. Men eftersom dessa värden och egenskaper de facto redan är sammankopplade med hur Sverige och svenskarna uppfattas i världen, är det faktiskt en fördel om den tilltänkte kunden förstår att företaget är svenskt. Det gör värdena mer trovärdiga och lättare att ta till sig. I stället för att prata explicit om Sverige kan man då i stället använda en svensk tonalitet och ett rent och avskalat bildspråk – i många internationella medier räcker detta långt för att skapa en unik identitet.
Vilken av de två vinklingarna ovan du väljer spelar ingen roll. Det viktiga är att inse att för de flesta företag, produkter och tjänster går det att skapa starka positioneringsstrategier som baseras på och utnyttjar det svenska ursprunget. Tyvärr upplever jag det som att många svenska företag mer eller mindre aktivt tonar ner sin svenskhet och försöker bli uppfattade som globala (eller kanske snarare ”transnationella”) organisationer. Men att vara utan tydligt ursprung innebär att man också riskerar att bli hemlös i de tilltänkta kundernas medvetande. Om mottagaren inte kan placera dig i en geografisk referensram är risken att bilden av dig blir otydlig, och chansen att komma ända fram till att få göra affär minskar.
Och varför försöka tvätta bort de egenskaper som faktiskt ger ditt varumärke och era produkter en genuin möjlighet till differentiering? Dessutom, kom ihåg att det inte handlar om var produkterna är tillverkade eller var ägaren är registrerad, utan var mottagaren anser att varumärket hör hemma. Apples telefoner tillverkas i Kina, men varumärket finns i Kalifornien. Och IKEA är så svenskt det kan bli, alldeles oavsett var ägarstiftelsen finns eller var Billy-bokhyllorna eller Lack-borden är producerade. Sverige representerar en unik positioneringsmöjlighet: Sverige innebär positiva associationer för många egenskaper, och där så inte är fallet är det i stället neutralt laddat.
Landet lagom är så långt från lagom du kan komma.
Om Mats Rönne
Mats har närmare 30 års erfarenhet av varumärken och marknadsföring och har bland annat varit varumärkeschef på Ericsson och Electrolux och marknadschef på Skanska. Mats var med och grundade 100-wattaren och har även varit ordförande för Sveriges Annonsörers styrelse. Sedan 2 år är Mats seniorkonsult på Pyramid med placering i Stockholm.
