Psykologi och smart prissättning

17 Oct
17 oktober, 2016

Vi människor tror att vi är rationella och fattar kloka val. I själva verket är det tvärtom vilket vetenskapen inom ”behavioral ecomics” (psykonomi eller beteendeekonomi på svenska) bevisat. Några av de kända forskarna inom området är Daniel Kahneman som bl a skrivit boken Tänka snabbt och långsamt och Dan Ariely som med Predictably Irrational ger massor med exempel på vad beteendeekonomi innebär för vårt sätt att fatta beslut.

Och ingenstans är vi mer irrationella än när pengar kommer in i spelet (finns tom ett specialområde som heter behavioural finance som förklarar alla börskrascher). Men som vi alltid brukar säga – om du känner människors beteende så kan du också agera så det gynnar dig t ex genom att få ut ett högre pris. Här några exempel.

1. Framing
Hur säljer du enklast en tröja för 3.000 kronor? Häng den bredvid en liknande tröja för 13.000 kr – då kommer den första tröjan att upplevas som ett klipp. Framing innebär att du skapar förväntningar och referenser hos den potentiella kunden som styr uppfattningen om t ex priset. Företag som utnyttjar detta maximalt är hotels.com och andra hotellbokningssidor. Oavsett vilket val du gör, möts du alltid av en not som säger ”Just denna helg vill många bo i Köpenhamn. Välj gärna en annan”. Det är i de flesta fall inte möjligt, men när du börjar kika runt på rummen har du uppfattningen att de nog är dyrare än du tänkt från början (och detta är ju ditt eget fel eftersom du valt fel helg för resan).

2. Decoy pricing
Om en stol kostar 500 kronor och en annan 600 kronor så kommer den genomsnittlige konsumenten, förutsatt att stolarna verkar hålla samma kvalitet, att välja det billigare alternativet. Men om vi adderar en tredje stol av samma kvalitet med en prislapp på 750 kronor, vilken stol skulle du som konsument då välja? Är du som de flesta skulle du antagligen välja den för 600 kronor. Genom att addera ett premiumalternativ säljer du mer av mellanalternativet.

Smart prissättning

Ett annat klassiskt exempel inom detta område var när The Economist använde denna annonsen för att sälja prenumerationer. Man kan tycka att det mellersta alternativet är helt meningslöst – men det hade ett ytterst viktigt syfte. Det fick premiumalternativet att se billigt ut och ökade försäljningen med drygt 40% i en A/B-test där man tog bort det.

3. Den magiska siffran
Vi kan tycka att vi alla borde inse att 99 kronor är i princip detsamma som 100 kronor. Men det är ändå någonting magiskt med siffran 9. Studier om ”9-priser” visar att de ökar försäljningen med i snitt 24%. Ännu mer speciellt är att vetenskapen har bevisat att du ska skriva reapriset i liten storlek. Då uppfattas priset som ännu lägre genom att våra hjärnor kopplas fysisk storlek till siffermässig storlek.

4. Prisperception
Säljer du något som gäller i ett år för 365 kronor och uttrycker priset som ”endast en krona per dag”, låter det betydligt mer lockande än ”köp en års förbrukning för 365 kronor”. Samma princip gäller när du ska ge rabatt t ex i en kampanj. Om normalpriset för en produkt är 100 kr men du tänker du låta kunderna köpa tre produkter för 200 kr så får du helt olika påverkan på ditt varumärke beroende på hur du utformar erbjudandet.

Köp 3 produkter, 33% rabatt!
Du framstår som billig och kan lätt hamna i en rabattfälla.

Köp 3 produkter, betala för 2!
Lite bättre, mindre rabattkänsla

Köp 2, få en utan kostnad!
Här framstår rabatten snarast som en belöning – du betalar fullt pris för två produkter och får en extra som bonus.

Intressant? Läs mer i kapitel 4 i ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *