Formeln för hur rätt kommunikation bevisligen vinner marknadsandelar

09 Jan
9 januari, 2017

Jag får relativt ofta frågan ”kan ni garantera att det fungerar och vi når våra mål”. Tyvärr är det omöjligt eftersom många faktorer utöver själva kommunikationen påverkar utfallet – från produktens funktion till säljkårens agerande.

Även om vi isolerar frågeställningen till själva kommunikationslösningen är det en komplex fråga. Alla håller troligen med om att det finns ett ”hävstångsvärde” i kreativa kampanjer, men hur stort är det egentligen? Och medievalet – är content marketing och sociala medier vägen till framgång om du vill öka din marknadsandel?

Den forskning som finns, framför allt de rapporter som Les Binet och Peter Field tagit fram för engelska IPA, visar att det trots allt finns några enkla samband som gör att marknadsföringsinsatser lyckas eller inte. Här kommer några enkla tumregler och formler.

Kort eller lång sikt?
Den första frågan vi ska ställa oss är om vi vill ha omedelbar effekt eller bygga lönsamhet över längre tid. Aktiverande kommunikation (t ex priskampanjer) skapar kortsiktiga effekter men bygger inte lönsamhet på sikt. Forskningen från Les och Peter visar att ett företag som vill nå långsiktig lönsamhet bör lägga ca 60% av investeringarna på mer långsiktigt varumärkesbyggande och 40% på kortsiktig aktivering.

Lojalitet eller penetration?
Gräv där du står. Vårda dina kunder. Självklart ska du det, och det är bekvämt och relativt billigt med ett bra CRM-system. Men den enkla sanningen är att du inte kan växa långsiktigt och lönsamt om du inte investerar i penetration, dvs de potentiella kunder som inte köper av dig idag. Och då behöver du nå dem.

Hur mycket behöver du investera?
En enkel regel i marknadsföring är att du måste synas, och ska du växa din marknadsandel måste du synas i högre grad än den andel av marknaden du har. Dominerar du kommunikationen ökar din marknadsandel. Den enkla formeln är:

Growth rate = (Share of Voice – Market share) / 10

Share of Voice är ännu viktigare idag än för 10 år sedan. Och vägen dit går via köpta medier – idag mer än någonsin. Sociala medier och andra smarta digitala kanaler fungerar alldeles utmärkt för att stärka effekten av köpta medier, men det går bevisligen inte att bygga en långsiktigt lönsam marknadsposition genom att enbart investera i t ex sociala medier. Trots alla nya interaktiva kanaler är köpta media idag ännu viktigare om du vill bygga ditt varumärke och därigenom stark långsiktig lönsamhet.

Håller du med? Eller inte? Hela Peters och Les presentation finns att se här. Den tar en timme, men det är troligen en av de mest givande timmarna rent yrkesmässigt för alla som arbetar med marknadskommunikation. Inte minst om du vill diskutera effekter och budget med din VD eller ekonomichef.

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *