The medium is (not right for) your message

24 Apr
24 april, 2017

debatt_mats_ronne-_the_medium_is_not

Marshall McLuhans berömda fras ”The Medium is the Message” verkar ha fått ny innebörd den senaste tiden. McLuhans ursprungstes handlade om att medier påverkar samhället oavsett innehåll, men nu har fokus flyttat till att innehållet och miljön i olika mediekanaler blivit en allt viktigare fråga för många stora annonsörer och hur deras varumärken uppfattas.

En effekt av den ökade betydelsen av programmatiska annonsköp är att en del annonsörer fått se sina annonser i mindre önskvärda digitala mediemiljöer. När jag började i branschen handlade diskussionerna inom det här området mest om ifall en annonsörs varumärke påverkades negativt av att synas i bredare och mer sensationslystna tidningar som Aftonbladet och Expressen, jämfört med att annonsera i den seriösa morgonpressen (vilket därmed också sätter en tydlig dateringsmarkör på mig). Men idag, med digitala kanaler som inte bara innehåller ”fake news” utan ofta även också främlingsfientligt, rasistiskt eller extremistiskt innehåll, börjar allt fler annonsörer och deras byråer ställa krav på kvalitetskontroll av innehållet på de sajter som deras annonser ska synas på.

Ett av de första initiativen inom det här området var ”Stop Funding Hate” i Storbritannien i höstas. Kampanjen var ett privat initiativ som startades som en reaktion på tonen och främlingsfientligheten i dagstidningarna the Sun, Daily Mail och Daily Express i samband med folkomröstningen om utträdet ur EU, och som uppmanade annonsörer att välja bort dessa tre titlar i medieplanerna. En av de första större annonsörerna som valde att följa bojkotten var Lego. Kampanjen skapade diskussioner i media som dessa inlägg här och här men däremot var det få företag som flyttade sina annonser.

Men när the Times startade en artikelserie om hur stora och kända engelska annonsörer syns i digitala kanaler som stödjer IS (till exempel Mercedes-Benz och Jaguar), al-Shabaab (Sandals Resorts) eller är öppet antisemitiska (Sony) fick det en annan effekt. Eftersom det redan tidigare funnits en debatt om effekterna av programmatisk annonsering, bristerna systemet har och hur annonsörer inte alltid har koll, fick the Times artiklar betydligt större genomslag, framför allt när det visade sig att det inte bara var några enstaka misstag utan en vanligt förekommande situation. På någon vecka hade över 250 stora annonsörer dragit bort sina annonser från YouTube, inte bara i UK utan även i till exempel USA och Australien. Andra medier, både tv och print som såg sin chans att ta tillbaka annonspengar från (främst) Google/YouTube var inte sena att hänga på, även i Sverige. Samma sak med en del teknikleverantörer. Helt plötsligt började delar av annonsmarknaden ifrågasätta om YouTube verkligen var en tv-kanal, fast i nyare och digital form, vilket varit det budskap Google försökt etablera. Händelserna fick även Google att agera, både globalt och i många länder, inte minst i Sverige. Och när Googles Europachef Matt Brittin talade på en stor marknadsföringskonferens för någon vecka sedan var frågan om hur Google skulle hantera problemet ett huvudämne. En påtaglig förändring är till exempel att YouTube nu enbart kommer att visa annonser på kanaler som har minst 10 000 visningar, för att undvika problemet att hinna granska alla mindre YouTube-kanaler som eventuellt skulle kunna innehålla tveksamt videomaterial.

Det är naturligtvis för tidigt att dra någon slutsats om detta har skapat en bestående förändring i annonsörernas mediebeteende. En del menar att även om Alphabet, Googles och YouTubes moderbolag, tappade fyra procent i börsvärde efter det att annonsörer börjat lämna så bör effekten för Google trots allt vara rätt begränsad. Å andra sidan så följdes bojkotten mot YouTube av en liknande effekt för Fox News och deras stjärna Bill O’Reilly. När det blev känt att han anklagats för sexuella trakasserier av flera kvinnor (och betalat $ 13 miljoner i ersättning för detta) började flera stora annonsörer, med Mercedes-Benz i spetsen, att boka av sina reklamspottar i showen ”the O’Reilly Factor” på Fox News.

Det finns två stora skillnader idag mot diskussionen förr om huruvida annonsering i Expressen och Aftonbladet var lika bra för varumärket som att gå i morgontidningar. Den första är att kvalitetsskillnaden i medieinnehåll är betydligt större idag, och samtidigt är tillgängligheten större. Även om kvällstidningar – och deras digitala produkter – har ett annat tempo och fokus än morgontidningar, finns det knappast någon idag som ifrågasätter deras journalistiska ambitioner och roll i mediesamhället. Däremot finns det en uppsjö av såväl ”fake news”-baserade som främlingsfientliga, rasistiska, extremistiska eller på annat sätt tveksamma produkter, sett ur både ett journalistiskt och annonsmiljömässigt perspektiv. Dessutom finns fortfarande den grundläggande frågan om vad annonsörerna egentligen betalar för, även i medier som upplevs som stora och seriösa. Och även med en egen filterbubbla som styr vad jag förväntas vara intresserad av, är det rätt lätt för de flesta att hamna i situationer där man även blir serverad innehåll från mer tveksamma mediekanaler.

Den andra faktorn är att vi idag tenderar att reagera mycket snabbare när vi upplever att företag beter sig fel, och dessutom har betydligt effektivare verktyg för att få genomslag för detta. Ibland kan kritikstormen vara självförvållad, vilket företag som Audi och Pepsi har fått känna på nyligen. Samtidigt finns det också fog att hävda att även kritiken som handlar om i vilka kanaler ens annonser visas är ett självförvållat problem, där jakten på billiga exponeringar blivit viktigare än kontrollen över var dessa exponeringar sker.

Frågan är då om det är ett verkligt problem, eller något som främst blir en mediestorm inom branschen. En hel del studier har visat att etik och hållbarhet är en begränsad säljdrivare när det gäller att styra hur konsumenten väljer. Varumärken med tydligt syfte verkar heller inte vara mer framgångsrika. Å andra sidan är det kanske fel referensram att fråga om etik och hållbarhet gör ditt varumärke mer attraktivt, utan snarare bör det ses som en hygienfaktor: lever du inte upp till relevanta krav på etik, hållbarhet och medmänsklighet kommer allt fler kunder att välja bort dig till förmån för någon annan. Inte minst gäller detta inom rekrytering och HR, där allt färre vill jobba i företag med tvivelaktigt rykte. Samtidigt är anställda i välskötta, hållbara företag med god etik 55 procent nöjdare än de som arbetade i företag med dåliga omdömen inom dessa områden. Och att frågan om god etik, som går utöver det som lagstiftningen stipulerar, och vilken påverkan detta har på företagets affärer visas väl inte minst av att United tappade närmare $ 1 miljard dollar i börsvärde nyligen efter den katastrofala publicitet de fick när en passagerare avhystes med våld från ett överbokat plan. Så egentligen är lösningen rätt självklar: gör om och gör rätt.

Mats Rönne
Mätexpert och fd. styrelseordförande Sveriges Annonsörer
mats.ronne@gmail.com

mats@pyramid.se

Publicerad i Sveriges Annonsörer, 2017-04-18

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *