B2B-bloggen | Har du lojala kunder, eller bara frekventa?

Har du lojala kunder, eller bara frekventa?

05 Jun
5 juni, 2018

Handen på hjärtat, hur många s.k. lojalitetsprogram är du med i? De flesta butikskedjor, bensinbolag, hotell, flygbolag och många andra verksamheter har idag någon form av bonus- eller lojalitetsprogram. Och statistiken visar att om du har ett Ica-kort så är chansen också större att du också har ett kort från Coop. Och från Hemköp, och från Citygross. Och samma sak med alla andra kategorier: om du är medlem i IKEA Family är du troligen också med i Clas Ohlsons förmånsklubb. Och i Rustas program. För att bara nämna några exempel.

Tanken är god. Genom att erbjuda förmåner ska kunderna bli mer lojala och lägga en större andel av sina inköp hos företaget. Men stämmer det i verkligheten?

Problemet är att vi tenderar att blanda ihop två begrepp: frekventa (eller stora) kunder, och lojala kunder.

Frekventa kunder handlar ofta hos dig. Stora kunder köper mycket av dig. Men det säger inget om hur ofta, eller hur mycket, de handlar av dina konkurrenter.

Lojala kunder handlar i första hand, eller t.o.m. enbart, hos dig – och dessutom även om det du har att erbjuda är lite dyrare än vad konkurrenterna erbjuder. Men det säger inget om hur ofta eller hur mycket de handlar av dig.

Så vad är det du premierar – frekvens/volym eller lojalitet?

Det kan dessutom vara värt att komma ihåg att kundlojalitet är ett mycket mer sällsynt beteende än vad vi skulle vilja tro. Byron Sharp, författaren av ”How Brands Grow”, förklarar att kunder har kategorilojalitet i mycket högre grad än varumärkeslojalitet. Med det menar han att kunderna har en portfölj av tänkbara leverantörer som man håller sig till, men att man ofta hoppar mellan dessa. Eller som Andrew Ehrenberg, forskaren som gett halva namnet till Ehrenberg Bass Institute där Byron Sharpe är verksam, sa en gång i tiden: ”Dina kunder är någon annans kunder som bara råkar köpa från dig ibland.”

Byron Sharp brukar också framhålla att stora och starka varumärken är inte stora och starka för att de har lojalare kunder, utan främst för att de helt enkelt har fler kunder än sina konkurrenter. Framför allt får de därmed också en högre andel affärer av sällanköparna i kategorin – som oftast både betalar lite mer och är lite mindre kräsna när de ska välja leverantör.

Det är också ett av skälen till varför ”the gurus of marketing effectiveness”, Les Binet och Peter Field, har detta som sin absolut viktigaste princip för vad som krävs för att skapa framgångsrik, d.v.s. lönsam, marknadskommunikation: det viktigaste målet för din marknadsföring ska vara att öka penetrationen, d.v.s. öka kännedomen och därmed hjälpa företaget att skaffa fler kunder – vilket inom B2B oftast innebär att hjälpa säljarna att göra avslut med fler kunder.

Vad har du för prioriteringar i din marknadsplan? Hur högt kommer antal nya kunder och penetration bland dina mål?

Tags: ,
0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *