Archive for month: november, 2018

Perstorp nominerade till Signumpriset 2019

15 Nov
15 november, 2018

Signumpriset uppmärksammar varje år det nordiska företag som utmärker sig i sitt strategiska och långsiktiga arbete med att vårda och förvalta sitt varumärke. De nominerade till årets varumärkespris är AniCura, Barnängen, Com Hem, Moderna Museet, Perstorp, Polarn O. Pyret, Svensk Fastighetsförmedling samt Vitamin Well.

Tidigare års vinnare av priset är HSB, Pippi Långstrump, Svenskt Tenn, Lantmännen, Icehotel, Hästens, Gröna Lund, Indiska, Findus, Fjällräven, Marimekko, Löfbergs Lila, ICA, Tetra Pak, Svenska Dagbladet, Absolut, Atlas Copco, ITT Flygt, Carlsberg, Bang & Olufsen, Statoil, AGA, Ramlösa och Volvo.

”Det är med stor stolthet vi noterar att Perstorp finns med på listan över årets nominerade till Signumpriset”, säger Emma Nilsson, byråchef på Graal Brand Agency. ”Vi har under flera år arbetat med att utveckla en ny varumärkesplattform, grafisk profil och kommunikationsplattform tillsammans med dem. De har genom hela arbetets gång bevisat sig vara en oerhört dedikerad, visionär och modig kund, alla tre avgörande viktiga egenskaper om man verkligen vill göra skillnad för ett varumärke.” fortsätter hon. ”Nomineringen är resultatet av ett mycket målmedvetet arbete. Samt en stor portion okuvlig vilja hos vår beställare.” avslutar hon leende.

”Nomineringen innebär ett kvitto på att det arbete vi har genomfört under ett antal år är viktigt och värdefullt för företaget.” säger Anna Carlsson, varumärkeschef på Perstorp. ”Vi bestämde oss tidigt i processen att göra detta arbete helhjärtat och kompromisslöst. Att Perstorp nu uppmärksammas i konkurrens med ett antal välkända och starka varumärken, varav de flesta inom b2c där det finns rejält mycket större varumärkesbudgetar, känns fantastiskt roligt.” avslutar hon.

2019 års vinnare utses på Varumärkesdagen den 24 januari 2019.

Arbetsgrupp på Graal:
Brand strategist: Emma Nilsson
Brand developer och copywriter: Ann-Christin Lindstedt
Creative director: Torbjörn Buhré
Production manager: Jacob Hellström
Graphical designer: Marie Svensson
Film: Oliver Sjöholm

Signumpriset är instiftat för att öka de nordiska företagens konkurrenskraft och medvetenhet om vikten av ett aktivt arbete med varumärken. Priset uppmärksammar och belönar det nordiska företag som bäst förvaltar och vårdar sina varumärken. Priset sätter den långsiktiga planeringen och vården av varumärket i centrum. Vinnaren utses av en oberoende jury som är sammansatt av marknadsförare, forskare och juridiska specialister ifrån media och marknadsföringsbranscherna. De nominerade bedöms utifrån en rad kriterier som innefattar konkreta exempel på hur företaget förmedlar varumärket i text och bild till anställda och kunder, dess långsiktiga utveckling och även hur man skyddar det från juridiskt intrång.

ROI är inte ett effektmått

12 Nov
12 november, 2018

Svenskan är ett rikt och varierat språk på många sätt, men ibland har det sina begränsningar. ”Effektiv” är ett exempel på detta, där bristen på tydlighet och oförmågan att hålla isär engelskans effective från efficient leder till att vi tar fel beslut i marknadsföringen.

Effective handlar om att skapa resultat – hur väl något levererar önskad effekt helt enkelt.
Efficient handlar om hur väl vi utnyttjar våra resurser. Men om du inte når önskad effekt blir frågan om resursutnyttjandet mer av en teoretisk diskussion av typen ”vi kom visserligen inte fram till månen, men vi sparade mycket bränsle på vägen”.

Den kanske viktigaste veckan inom marknadsföring för oss som gillar att gå på djupet om marknadsföringseffekter heter följaktligen EffectivessWeek, och inte EfficiencyWeek. I fokus står vilka effekter marknadskommunikationen skapar – i form av mått som ökad lönsamhet, stärkt varumärke och höjd betalningsvilja. Alla tre är exempel på viktiga mått som borde ligga högt på prioriteringslistan för alla marknadsförare.

I stället landar vi (alltför) ofta i diskussioner om marknadsföringens ROI – eller än värre, om kampanjens ROI. Tyvärr är detta ofta ett exempel på analogin om lyktstolpens betydelse för den berusade: det är inte i första hand en fråga om att skapa ljus, utan om att ha något att hålla i. Och en tydlig fördel med ROI är att det är något konkret: en tydlig siffra som en ekonomichef kan förstå.

Eller kanske inte? Frågan om ROI som nyckeltal för marknadsföringsinsatser är så full av problem och riskabla minor att ekonomichefen troligen skulle ha en hel del invändningar – om hen kände till bakgrunden. Vad sägs t.ex. om dessa:

1) Oklara definitioner. Rent matematiskt är ROI en ekvation där utfallet över en viss tid delas med insatserna – vad fick jag, delat med vad kostade det? Men detta ger oss tre saker vi behöver definiera
A) Vad ska ingå i utfallet? Bara den annonserade produkten/tjänsten, hela kategorin eller allt som varumärket används för? Och ska vi mäta total försäljning, täckningsbidrag, ökad försäljning – eller något annat?
B) Vad ska ingå i kostnaden? Enbart kampanjen, i form av media och produktionskostnader, eller även aspekter som förpackning och webb? Hur ska produktutvecklingskostnaderna tas med i kalkylen? Och hur ska vi förhålla oss till alla tidigare insatser som gjorts för att etablera varumärket – vilken andel av dessa ska vi ta med i kalkylen?
C) Över vilken tid ska vi mäta utfallet – och vad ska vi jämföra med? Bara under kampanjperioden, eller ska vi ta med fördröjningar under några extra veckor/månader efteråt?

2) Förklaringsbrister. Den största förklaringsvariabeln för att förstå försäljningsvariationer inom så gott som alla detaljhandelskategorier är väder. Således, vill vi ha hög ROI på vår kampanj ska vi bara vara aktiva när vädret är gynnsamt för vår kategori. Och gärna under de perioder som våra konkurrenter har låga kommunikationsinsatser, eftersom SOV (Share of voice/andel av kommunikationsinsatserna) är en annan viktig framgångsfaktor. Och det finns fler, som t.ex. distributionsfrågor, prissättning, produktutveckling och säljinsatser.

En annan vanlig förklaringsbrist är att vi enbart ser till sista länken i kundens beslutskedja, och glömmer allt som ligger i botten. Ett vanligt exempel på detta är sökmarknadsföring, där t.ex. antalet sökningar ökar markant under en period med högt medietryck. Men detta innebär inte att SEM-insatserna blivit bättre/effektivare, utan att den ökade medieexponeringen helt enkelt genererar mer intresse för varumärket.

3) Basförsäljning ignoreras. I de flesta kategorier och branscher står den aktivitetsbaserade försäljning enbart för en mindre del av den totala försäljningen. Bulken av intäkterna, ofta upp mot 70–75 % eller mer, kommer från det som kallas för basförsäljning, d.v.s. försäljning som orsakas av varumärket redan är etablerat, både mentalt och fysiskt, på marknaden, oaktat om man gör någon reklam eller andra kommunikationsinsatser eller inte. Ska man mäta kampanj-ROI bör utgångspunkten vara en nollbasbudget, d.v.s. hur mycket ökade försäljningen (och lönsamheten) utöver den förväntade basnivån och vilka insatser avvändes för att åstadkomma detta?

4) Prioriterar suboptimering. Den allvarligaste bristen med att fokusera för mycket (enbart) på kampanj-ROI är det finns stor risk för att detta skadar den totala affären. En enkel kalkyl visar problemet: om det finns eftersläpningseffekter i kategorin är det gynnsamt för kampanj-ROI:n att göra så lite som möjligt under kampanjperioden. Eftersläpningseffekterna delat med insatser nära (eller lika med) noll ger enorm ROI under kampanjperioden. Men knappast önskade effekter – och definitivt inte önskad utveckling över tid för företaget.

Ytterligare ett suboptimeringsproblem är att det är lönsammare att bearbeta kunder som ändå hade tänkt köpa varumärket, än de som är längre från sitt köpbeslut. Den förra gruppen ger högre utfall i form av snabb försäljning, men ger knappast önskad utveckling över tid. Faktum är att Les Binet och Peter Field i sin forskning visar att om man fokuserar på ROI som nyckeltal finns det mycket få, och låga, korrelationstal med önskad utveckling av företagets övergripande ekonomiska nyckeltal. Och i många fall t.o.m. negativ korrelation – d.v.s. genom att fokusera på kortsiktig kampanj-ROI riskerar du att försämra företagets ekonomiska situation, både på kort och lång sikt.

Vad är då alternativet? Kampanj-ROI är trots allt ett, som det verkar på ytan, enkelt och lättförståeligt nyckeltal. Men tänk i stället i följande struktur:

1) Hur ser vår affärsdynamik ut? Vad krävs idag i form av kännedom, besök, offertförfrågningar och liknande för att nå dagens försäljning? Om vi ska öka försäljningen och lönsamheten, hur ser våra mål ut för detta uppdelat på t.ex.
– Antalet nya kunder
– Snittvärdet per beställning
– Antalet beställningar per år, eller över kundens livstid

2) Hur ska marknadsföringen påverka kundresan och försäljningsutvecklingen? Var i kedjan finns de största utmaningarna? Var kan marknadsföringen ha störst påverkan?

3) Hur mäter och redovisar vi dessa nyckeltal? Vilka är aktivitetsbaserade, och därmed normalt sett lätta att mäta? Och vilka är kännedoms/attitydbaserade, och kräver därmed oftast lite mer arbete att mäta – och förstå?

4) Hur utvecklas dessa nyckeltal över tid? Hur kan vi testa, jämföra och utvärdera olika insatser – med varandra och med olika kontrollgrupper? Och hur kan vi säkerställa att vi lär oss och blir klokare av varje insats?

Utvecklar du dessutom resonemanget ovan tillsammans med din ekonomichef och övrig ledningsgrupp är chansen stor att ni tillsammans fokuserar på effekterna snarare än att enbart se till effektiviteten. Helt enkelt därför att ni alla i högre grad delar samma syn på värdet som marknadsföringen skapar. Och då kan vi tala om ROI på riktigt.

Hur man vinner en effektsökande jurys hjärta

01 Nov
1 november, 2018

Jag har i år haft den stora glädjen och äran att sitta i juryn för Sveriges Annonsörers tävling 100-wattaren, kategori företag, och tänkte här dela med mig av några insikter från arbetet. Alla eventuella åsikter, fördomar, preferenser, misstag och dumheter som avslöjas nedan representerar författaren och ska på intet sätt associeras med övriga jurymedlemmar. Gudbevars.

”Det finns några nyckelbegrepp att skilja mellan”, lär oss Mats Rönne, medgrundare till 100-wattaren och erkänd mätexpert, redan på introduktionsmötet på Sveriges Annonsörers kontor på Klara Östra Kyrkogata. Effektivitet och effekt är två sådana. Att till en låg kostnad och med liten egen arbetsinsats nå en bred publik med sitt budskap är effektivitet, att lyckas påverka denna publik i önskad riktning är effekt. Man kan alltså vara grymt effektiv i sin kommunikation och ändå uppnå låg eller ingen effekt.

Redan här sätter kallsvetten in. De flesta tävlingsbidrag redovisar nogsamt spridning och räckvidd, men är desto klenare i sin redovisning av påverkan. Min näthinna påminner mig om citatet “With marketing it is easy to see the activities, but difficult to see the results. With sales the opposite is true”. Ok, men vi är ett digert gäng erfarna och duktiga kommunikationsköpare, -säljare och -mätare i juryn, tänker jag. Det här grejar vi.

Juryarbetet sker i två steg. I det första steget bedöms effekt och i det andra steget bedöms effekt och kreativitet. Uppnår ett bidrag inte kriterierna för effekt i första steget kan det alltså innehålla en genial kommunikationsidé – det åker ändå ut ur tävlingen.

Här presenterar sig nästa bula i vägen för oss: att skilja effektanalysen från hur kreativt vi tycker ett bidrag är. Jag konstaterar att när jag väl bekantat mig med innehållet i ett bidrag, fått en känsla av vad annonsören velat åstadkomma, kanske börjat gilla syftet eller blivit imponerad av idén – då är jag emotionellt grundmålad. Jag tolkar effektredovisningen välvilligt, fyller i de resonemangsluckor som finns och ”tycker” helt enkelt att kampanjen har gett bra effekt. Jag får anledning att mer än en gång ta mig i rätt krage och anropa rätt hjärnhalva i detta steg.

Det är därför med lättare sinne jag träder in i juryrummet i steg två, då vi också ska bedöma bidragens kreativa höjd. Resultatet av denna sittning ska bli listan på de nominerade, samt vilka som tar hem priser. Vi är några stycken som har favoriter med oss in i mötet, men är förvånansvärt eniga om vilka bidrag som ska ta hem priser. Det är egentligen först när vi diskuterar vinnarmotiveringar som vi inser vad vi vägletts av i våra bedömningar. Och att det är samma sak för oss allihop.

Vi har alla fallit pladask för bidrag med starka syften, som velat åstadkomma något bortom kortsiktigt kassaklirr, som sett till att vara trogna sin varumärkeskärna och som fattat modiga beslut för att verkligen påverka på djupet. Dessa bidrag har fått våra leenden, tårar, skratt och gåshud och har svept med oss i sina berättelser. Med vad som åtminstone för oss framstår som helt självklar logik har dessa bidrag också haft mycket bättre effekt än övriga.

Jag summerar mina intryck från årets 100-wattaren med att effekt gillar emotioner och att resultat inte kräver rationale. Och längtar till nästa gång jag får traska iväg ut i den geniala kommunikationens land och bli inspirerad, motiverad och just det – påverkad.

100-wattaren anordnas av Sveriges Annonsörer och är en reklamtävling som belönar kommunikation som fungerar och som gett bevisad effekt. De företag som är nominerade i år finner du här. Sveriges Annonsörer ägs av 550 medlemsföretag och är världens största annonsörorganisation.