Managementgurun Peter Drucker sa en gång att ”In business, only marketing and product development are investments. Everything else is a cost”. Engelsmannen Rory Sutherland, som bl.a. varit ordförande för engelska reklamförbundet IPA och är en mycket sevärd föredragshållare, kallade detta för att om produktutveckling är innovation så är marknadsföring ”innervation”, d.v.s. ett sätt att utveckla erbjudandet genom att påverka mottagarens uppfattning om det du erbjuder. Fördelen med ”innervation” jämfört med innovation är att det är mycket svårare att kopiera en uppfattning än en teknisk lösning.
I dagarna skrev Rory en mycket läsvärd krönika i den engelska branschtidningen Campaign. Jobbar du på något sätt med marknadsföring – eller med marknadsförare, rekommenderar jag att du avsätter 10 minuter av din tid och läser den både en och två gånger. Rory belyser två intressanta konsekvenser av att marknadsföring kan förändra spelplanen genom att ändra det upplevda värdet hos mottagaren:
1) Det stämmer dåligt med klassisk ekonomisk teori, där fokus i hög grad ligger på effektivitet och planerad, mätbar utveckling. Teknisk disruption är en sak, och kan fördras eftersom den ändå går att planera med viss tillförlitlighet. Psykologisk disruption är däremot något helt annat – och mycket mer tveksamt för klassiskt skolade ekonomer eftersom det går utanför deras, och ledningsgruppens, ”comfort zone”.
2) Vi tenderar att lägga alldeles för mycket av vår energi på att förbättra effektiviteten, och för lite på att utveckla effekten. Eller som jag själv brukar säga, om målet var att komma till månen och vi inte riktigt kom ända fram spelar det ingen roll hur låg bränsleförbrukning vi hade. Omsatt i marknadsföringstermer innebär detta att vi behöver lägga mer energi på att förstå mänskligt beteende och psykologi, och lite mindre (relativt sett) på teknisk utveckling. Om budskapet inte engagerar spelar det ingen roll hur rätt vi träffar i vår targeting, vi har möjligen bara varit ointressanta för lite färre personer än annars.
God läsning! Det är första steget mot att skapa en riktigt skarp konkurrensfördel.
