Author Archive for: Mats Ronne

Rösta på oss!

27 Aug
27 augusti, 2018

För några dagar sedan startade Den Stora Affischkampanjen i Sverige. Jag tänker naturligtvis på våra partiers valaffischer. Det är ”gratis” ytor, så kostnaden för partierna blir hanterbar jämfört med om man skulle köpa utomhusytor i motsvarande grad. En fråga som ändå brukar dyka upp lika regelbundet är om alla dessa affischer har någon som helst påverkan på väljarna.

Tyvärr verkar de flesta analyser jag sett utgå från att vi väljare gör en rationell och kognitiv analys av de meddelanden som presenteras på affischerna. Många gör ganska avancerade tolkningar av bild- och textutformning och de budskap som framförs, men jag vill hävda att mycket av arbetet som valaffischerna gör i valrörelsen är av ett helt annat slag.

Min utgångspunkt är i stället att vi bör analysera valaffischernas roll, och deras utformning, utifrån en mer beteendeekonomisk synvinkel. Med ett sånt synsätt blir en viktig konklusion att en av de viktigaste egenskaper för bra valaffischer är just att vara många, och att vara synliga. Skälet till detta är att mycket av kommunikations roll handlar om att skapa igenkänning och hågkomst, snarare än att förmedla tydliga budskap och argument. De flesta av oss är, inte ens under ett valår, så engagerade i politik att vi stannar till framför affischerna och funderar och värderar vad partierna egentligen menar. Men däremot finns det tydliga bevis i forskningen om marknadsföring att det finns en korrelation mellan synlighet och kännedom å ena sidan, och förtroende och marknadsandelar å den andra.

En minst lika viktig komponent är den så kallade påfågelsfaktorn. Basen för detta är att det hos nästan alla djur finns en korrelation mellan status/rang i flocken och storleken på ”onödiga” attribut. Påfågelstuppen med störst fjäderskrud har högst rang, men behöver också släpa runt på den längsta, största – och mest opraktiska – fjäderskruden. Det är helt enkelt så att det krävs en stark och uthållig tupp för detta, och ju större skrud desto starkare tupp, med högre rang i gruppen. Människan fungerar på samma sätt. Om du tänker efter märker du att många av de attribut som vi associerar med status inte är särskilt praktiska. Louboutin-skorna med sina röda sulor är inget för långpromenader, och den långa, låga Ferrarin har betydligt sämre utrymmen och bränsleekonomi än en VW Golf. Den här osynliga markören som säger att ”jag har så bra status att jag inte behöver bekymra mig om det praktiska” är samma signal som påfågelshannens ”jag är så stark och uthållig att jag kan bära upp en sån här onödigt stor fjäderskrud”. Och på samma sätt visar forskningen att annonsörer vars annonser syns mer frekvent, i större format och med hög teknisk kvalitet i produktionen får högre förtroende och upplevs ha bättre kvalitet på sina produkter och tjänster.

Med andra ord så kan man hävda att den viktigaste funktionen för valaffischerna är helt enkelt att de finns och syns. Men förutom att de skapar förtroende hos väljarna på en undermedveten nivå finns det också en annan påverkansroll, och den gäller för alla de som är ute och är valarbetare för sina partier – i valstugor, som flygbladsutdelare och liknande. Även här ger affischerna en subtil men viktig signal, ungefär som hejaklackar och supporterramsor ger stöd till ett fotbollslag.

Om du härmed kommit fram till slutsatsen att utförandet på valaffischerna är oväsentligt behöver jag nyansera den bilden lite. Visserligen har en affisch en låg ”budskapsöverföringsförmåga” eftersom ytan, på det avstånd som affischen normalt betraktas på, i bästa fall är lika stor som ett vykort i handflatan – och oftast betydligt mindre – samtidigt som vi bara ägnar den uppmärksamhet under någon enstaka sekund, om ens det. Men mycket av den marknadskommunikation som påverkar oss mest gör det inte genom att förmedla tydliga budskap. Vi mottagare har helt enkelt inte särskilt intresserade av att engagera oss i innehållet och ta in informationen. I stället påverkas vi framför allt om två ganska basala egenskaper är uppfyllda. Enkelt uttryckt ska kommunikation som skapar en positiv inställning till et varumärke, eller i det här fallet ett parti, göra två saker:

1. Skapa en positiv association till annonsören, d.v.s. vi ska gilla dem, lita mer på dem eller på andra sätt tycka bättre om dem, och

2. Det ska vara tydligt för oss vem som är avsändare. Vi som utsätts för reklamen varken vill eller orkar lägga en massa energi på att försöka lösa rebusar. Blir det för svårt stänger vi hellre av vår ”mentala mottagare”. Men detta är inte samma sak som att bara göra logotypen större. Igenkänning byggs i stället upp över tid via ett konsekvent manér, och där man som annonsör behöver bestämma sig för vilka de bärande elementen är. Det kan vara logotypen, men också färgkombinationer, bildspråk, jinglar, tonalitet eller talespersoner, som t.ex. Ica-Stig eller Dressmann-männen.

Så hur funkar då årets affischer? Ja, även om jag ännu inte sett någon detaljerad mätning så vågar jag ändå påstå att ingen av dem kommer att säkerställa en valseger för sitt parti, men däremot säkert kommer att se till att man håller ställningarna i valrörelsen. Många av partierna verkar inom ganska kända ramar, men med ett positivt synsätt kan man kalla det för konsekvent framtoning.

Men den kanske största frågan för min del är ändå inte om affischerna ”sticker ut” eller har tydliga budskap och avsändare. I stället blir min fundering varför inte fler partier kommunicerar mer regelbundet med sina sympatisörer. På samma sätt som enstaka lockpriser och utbudsannonsering sällan skapar lojalitet skulle jag gärna önska lite mer långsiktighet och framförhållning även när det gäller den politiska annonseringen. Vem som lyckas bäst ser vi om några veckor.

Advertising that gets you promoted

14 Aug
14 augusti, 2018

En av mina absoluta favoritannonser gjordes för många år sedan av datorföretaget Dell. Tyvärr har jag inte kvar någon kopia på den, men det var en uppslagsannons i en affärstidning. Vänstersidan var gjord med en layout som skulle påminna om Financial Times, och hade rubriken ”Nobody gets fired for buying IBM”. Högersidan kontrade detta med en handskriven graffitiliknande text tvärs över sidan: ”OK, but do they get promoted?”. Sens moralen var slående: är du en följa John, eller vågar du gå din egen väg? Stämmer det senare bör du välja Dell hellre än IBM.

Annonsen är inte bara ett utmärkt sätt att positionera Dell som utmanare, utan även ett fantastiskt exempel på en beteendeekonomisk s.k. bias, d.v.s. en situation där våra beslut påverkas av psykologiska faktorer, ofta utan att vi är medvetna om det. I det här fallet handlar det om ”loss aversion”, d.v.s. att vi hellre försöker undvika en förlust än att utnyttja något positivt till vår fördel. Ibland kallas det även för ”the penalty paradox”, d.v.s. straffsparksparadoxen. Om du är fotbollsmålvakt och förbereder dig för att rädda motståndarlagets straff har du tre möjliga val:
1) Att slänga dig till vänster
2) Att slänga dig till höger
3) Att stå kvar

Forskningen visar att den bästa strategin för dig som målvakt är att stå kvar, oavsett om staffsparksskytten är höger- eller vänsterfotad. Men nästan alla målvakter, även de som har koll på statistiken, föredrar att kasta sig åt endera hållet. Skälet är att även om målvakten står kvar är det större chans för straffläggaren att göra mål än att målvakten ska lyckas rädda. En målvakt som står kvar upplevs som passiv, vilket sällan uppskattas av tränaren och resten av laget – eller av fansen. Om målvakten i stället kastar sig, oavsett åt vilket håll, skapas känslan att hen åtminstone försökte. Och dessutom är det så som målvakter brukar göra, så beteendet är det förväntande – och därmed svårt att klandra. Ibland är det också åt samma håll målvakten kastar sig som bollen kommer, med chans till en spektakulär räddning.

Marknadsföringen följer samma beteendeekonomiska regler, och därför är det glädjande att kunna rekommendera en helt enkelt lysande bok som behandlar detta område. Engelsmannen Richard Shotton, som till vardags har den underbara titeln ”Deputy Head of Evidence” på en mediebyrå i London, har skrivit ”The Choice Factory” som kom ut i våras. Men även om boken är ny har framgången varit påtaglig: för några dagar sedan vann den en inofficiell (och lite skämtsam, men ändå) utslagsomröstning på Twitter som världens bästa marknadsföringsbok, där de övriga finalisterna var Decoded, the science of why we buy (Phil Barden), Thinking fast and slow (Daniel Kahneman) och The anatomy of humbug (Paul Feldwick). Bokens 25 kapitel tar var och ett upp ett specifikt exempel på en beteendeekonomisk faktor, s.k. bias, som påverkar våra beslut och vårt beteende, ger en översikt över den psykologiska forskningen som har etablerat kunskaperna om detta beteende, samt ger ett antal konkreta exempel på hur vi som marknadsförare kan utnyttja detta på olika sätt i våra marknadsaktiviteter, t.ex. när det gäller budskap, medielösningar och prissättning. Således, varje bias behandlas effektivt, från teori till praktiska, konkreta råd och tips på mindre än 10 sidor, och med gott om exempel och empiri..

Så, för att återgå till följa John-beteendet, i nästan alla branscher och produktkategorier finns det en kategorinorm för hur marknadsföringen ”brukar se ut”, vilka mediekanaler som används o.s.v. Om du är marknadsledare är det bara att tacka och ta emot – eftersom konkurrenterna oftast marknadsför sig på samma sätt som du själv kan du åka snålskjuts på deras insatser. Detta beror på att om kommunikationen ser ungefär likadan ut kommer antal presumtiva kunder inte att se vilket varumärke som annonsen kom från. Men eftersom marknadsledaren är störst och mest känd är det störst chans att mottagare tror att annonsen kom från marknadsledaren.

Men vågar du i stället bryta normen kan du dra nytta av von Restorff-effekten, som visar att minnet dras till det som avviker från normen och därmed är det detta som vi kommer ihåg i betydligt högre grad. När Shotton upprepade von Restorffs experiment visade det sig att skillnaden mellan att sticka ut och smälta in kan vara så mycket som 30 gånger högre hågkomst. Varför är det då så vanligt att göra ungefär som konkurrenterna gör – när vi vet att chansen att lyckas är betydligt sämre om vi gör så? Svaret är enkelt: även om vi vet att sannolikheten att lyckas genom att vara annorlunda är högre finns det ingen garanti för att annorlunda = bättre. Och konsekvenserna av risken att misslyckas genom att göra något som ingen annan gör, jämfört med att inte göra någon större skillnad men hålla sig inom kategorinormen, väger tyvärr risken av det negativa i alternativ ett över för de flesta.

Men samtidigt finns alltid vägvalet där. Vill du sitta tryggt i båten, eller vill du hellre bli befordrad? Läser du the Choice Factory – och tillämpar kunskaperna – lär chansen för det senare öka.

Ignite B2B – ett Mecka för B2B-marknadsförare

30 Jul
30 juli, 2018

För en liten tid sedan var jag i London och deltog för andra gången i Ignite B2B, den troligen största konferensen om B2B-marknadsföring som arrangeras i Europa. I år var vi över 1 200 deltagare som, precis som förra året, träffades på en av årets varmaste dagar, fast årets 30 grader var som en västanfläkt jämfört med förra årets värmerekord på 36 grader. Tack och lov så har Business Design Centre i Islington, en ombyggd gammal grönsaksmarknad där konferensen äger rum, ett alldeles utmärkt luftkonditioneringssystem så temperaturen på konferensen var på alldeles rätt nivå.

Ignite B2B arrangeras av B2B Marketing, ett forum för B2B-marknadsförare med mängder av intressanta seminarier, nätverk och program. På Ignite B2B är utmaningen för deltagaren att försöka välja programpunkter från det sextiotal olika presentationer i åtta parallella sessioner som erbjuds. Det är inte lätt att prioritera, men från titlarna på presentationerna och de punkter jag själv deltog i kan man utkristallisera två tydliga – och dessutom lite motsatta – trender för konferensen.

1) Martech. Kortformen för marketing technology, d.v.s. samlingsnamnet för allt som har med digitala verktyg och tekniska lösningar, med massor av förkortningsbuzzwords som ABM (account based marketing), AI/ML (artificial intelligence/machine learning), DSP (demand side platform), DMP (data management platform), CRM (customer relationshipt management) och MA (marketing automation). Ett annat viktigt begrepp är tech stack, d.v.s. hur man får alla dessa tekniklösningar att fungera tillsammans, där det inte är ovanligt med 15-20 olika system och plattformar som ska samverka. Enligt undersökningar som presenterades lägger ett B2B-företag närmare ¼ av sin marknadsföringsbudget på teknik, vilket är lika mycket som man lägger på medieköp – men samtidigt är bara 15% av företagen verkligt framgångsrika i sitt sätt att använda tekniken.

2) Mer tonvikt på det emotionella berättandet. Kontrasten till teknikbudskapet ovan var rätt påtaglig. Kahnemans ”Tänka snabbt och långsamt” och beteendevetenskaplig forskning var referenser i flera presentationer, och som någon sa ”Om ditt budskap inte berör mottagaren spelar det ingen roll hur väl du optimerar visningarna”. En av mina favoriter var Brian Macreadie, flerfaldigt prisbelönt varumärkes- och marknadschef på advokatbyrån Bryan Cave Leighton Paisner, som både visade på vikten av att etablera tydliga visuella markörer och hur varumärkesstyrka korrelerar med betalningsvilja. Han ifrågasatte också starkt värdet av att försöka fokusera och arbeta med ”kirurgisk marknadsföring”. Eftersom kundernas beslutsprocess är betydligt mer komplex och omfattande än bara något som ”beslutsfattaren” avgör finns det också ett tydligt värde i att nå brett, inte bara i kundens organisation utan också hos det han kallade för målgruppens målgrupp.

Men slutsatsen blir att på samma sätt som Business Design Center lyckades skapa ett behagligt klimat trots värmeböljan utanför så bör B2B-marknadsföraren kombinera båda trenderna för att få ett effektivt klimat. Självklart behövs teknik och digitala plattformar i dagens marknadsföring, men utan insikter om marknadens beteende och kunskaper vilka emotionella drivkrafter och beteendeekonomiska nycklar som driver köp och beslutsfattande står sig tekniken slätt.

Har du koll på din Dirichlet-modell?

12 Jun
12 juni, 2018

Många företag satsar stora resurser på att öka sina kunders lojalitet, eller åtminstone få dem att köpa oftare. Men få har troligen koll på den statistiska analys som ligger bakom hur lojaliteten och köpfrekvensen i en kategori ser ut. 

Formlerna som beräknar detta går under namnet Dirichlet-ekvationer. Namnet kommer från den tyske matematikern Gustav Lejeune Dirichlet som var verksam under första halvan av 1800-talet. Ekvationerna används för att beräkna sannolikheten för olika utfall när det finns ett antal kontinuerliga multivariata sannolikhetsfördelningar.  

Målet med den här texten är dock inte att hålla en föreläsning om statistik. Däremot kan det vara värt att komma ihåg att köpfrekvens och lojalitet är ett område där Dirichlet-beräkningar, eller än mer specifikt, NBD-Dirichlet-modeller, där NBD står för negativ bi-nominal distribution, används med stor träffsäkerhet för att förstå marknadens, d.v.s. kundernas, beteende. 

Enkelt uttryckt visar statistiken att nästan alla marknader beter sig på liknande sätt, och därmed kan beräknas enlig samma underliggande modell. För att kunna beräkna vilken grad av lojalitet och köpfrekvens ett varumärke ska räkna med är utgångspunkten ett begränsat antal nyckelvärden, där den genomsnittliga köpfrekvens i kategorin, varumärkets marknadsandel och varumärkets penetration (d.v.s. hur stor andel av marknaden som köper eller har möjlighet att köpa varumärket) normalt är de viktigaste. 

Byron Sharp, författare till ”How Brands Grow”, har använt Dirichlet-modeller för mycket av sina slutsatser. Han brukar dela in produktkategorier i tre olika typer: 

1) Kategorimarknader, där varje köp genomförs oberoende av tidigare köp. Bilar, datorer och flygresor är några exempel på sådana kategorier. 

Dessutom finns det två typer av prenumerationsmarknader: 

2) Singulärt val, d.v.s. kunden kan bara ha en leverantör åt gången. Revisionsbyrå, el-leverantör och fastighetsförsäkring är några exempel på sådana marknader. 

3) Fria val, d.v.s. kunden kan ha flera leverantörer samtidigt. Medieprenumerationer, retainer-baserade konsulttjänster och många SaaS-tjänster (Software-as-a-Service) är exempel på den här typen av marknadsstrukturer. 

Sharp visar att Dirichlet-modellen är tillämpbar i alla tre marknadstyperna, men i prenumerationsmarknader behöver man ta med några ytterligare variabler, främst konverteringsgrad och churn, d.v.s. hur länge en kundrelation/prenumeration varar. En av hans mest intressanta slutsatser är att det finns en ”double jeopardy”-struktur, som innebär att stora och starka varumärken har dubbla fördelar. Dels har de fler kunder än övriga, men de åtnjuter också en något högre lojalitet än mindre varumärken.  

Men lojaliteten kommer i första hand från att de har en högre marknadsandel bland sällanköpare. Eftersom dessa handlar mer sällan i kategorin har de mindre kunskap om olika leverantörer, och väljer därmed i något högre grad marknadsledaren. Dels därför att sannolikheten att dessa kunder ska känna till det ledande varumärket är större än för övriga alternativ, och dels därför sannolikheten att man har möjlighet att få kontakt med det varumärket är större, både mentalt (kännedom) och fysiskt (distribution). 

En annan viktig slutsats är att visst går det att öka köpfrekvensen bland sina kunder. Men då handlar det framför allt om att hela tiden erbjuda sina produkter till rabatterade priser, vilket sällan är hållbart i längden om man samtidigt har krav på att bibehålla lönsamheten. Ett annat, och mer lönsamt, sätt är att försöka öka penetrationen utan att enbart göra detta via rabatter och specialerbjudanden. Kan varumärket öka sin marknadsnärvaro och sin penetration kommer detta också, med ekonomernas favorituttryck ceteris paribus (allt annat lika), även att ge utslag på köpfrekvens och lönsamhet. 

Länkar: 

Dirichlet distribution
Andrew S. C. Ehrenberg


Valda artiklar från Byron Sharp, bl.a: 

The Dirichlet’s Buyer Behaviour Assumptions Really Do Matter
There are two types of repeat purchase markets
Marketing Science
An Investigation of Multi-Product Loyalty in Financial Services 

 

Har du lojala kunder, eller bara frekventa?

05 Jun
5 juni, 2018

Handen på hjärtat, hur många s.k. lojalitetsprogram är du med i? De flesta butikskedjor, bensinbolag, hotell, flygbolag och många andra verksamheter har idag någon form av bonus- eller lojalitetsprogram. Och statistiken visar att om du har ett Ica-kort så är chansen också större att du också har ett kort från Coop. Och från Hemköp, och från Citygross. Och samma sak med alla andra kategorier: om du är medlem i IKEA Family är du troligen också med i Clas Ohlsons förmånsklubb. Och i Rustas program. För att bara nämna några exempel.

Tanken är god. Genom att erbjuda förmåner ska kunderna bli mer lojala och lägga en större andel av sina inköp hos företaget. Men stämmer det i verkligheten?

Problemet är att vi tenderar att blanda ihop två begrepp: frekventa (eller stora) kunder, och lojala kunder.

Frekventa kunder handlar ofta hos dig. Stora kunder köper mycket av dig. Men det säger inget om hur ofta, eller hur mycket, de handlar av dina konkurrenter.

Lojala kunder handlar i första hand, eller t.o.m. enbart, hos dig – och dessutom även om det du har att erbjuda är lite dyrare än vad konkurrenterna erbjuder. Men det säger inget om hur ofta eller hur mycket de handlar av dig.

Så vad är det du premierar – frekvens/volym eller lojalitet?

Det kan dessutom vara värt att komma ihåg att kundlojalitet är ett mycket mer sällsynt beteende än vad vi skulle vilja tro. Byron Sharp, författaren av ”How Brands Grow”, förklarar att kunder har kategorilojalitet i mycket högre grad än varumärkeslojalitet. Med det menar han att kunderna har en portfölj av tänkbara leverantörer som man håller sig till, men att man ofta hoppar mellan dessa. Eller som Andrew Ehrenberg, forskaren som gett halva namnet till Ehrenberg Bass Institute där Byron Sharpe är verksam, sa en gång i tiden: ”Dina kunder är någon annans kunder som bara råkar köpa från dig ibland.”

Byron Sharp brukar också framhålla att stora och starka varumärken är inte stora och starka för att de har lojalare kunder, utan främst för att de helt enkelt har fler kunder än sina konkurrenter. Framför allt får de därmed också en högre andel affärer av sällanköparna i kategorin – som oftast både betalar lite mer och är lite mindre kräsna när de ska välja leverantör.

Det är också ett av skälen till varför ”the gurus of marketing effectiveness”, Les Binet och Peter Field, har detta som sin absolut viktigaste princip för vad som krävs för att skapa framgångsrik, d.v.s. lönsam, marknadskommunikation: det viktigaste målet för din marknadsföring ska vara att öka penetrationen, d.v.s. öka kännedomen och därmed hjälpa företaget att skaffa fler kunder – vilket inom B2B oftast innebär att hjälpa säljarna att göra avslut med fler kunder.

Vad har du för prioriteringar i din marknadsplan? Hur högt kommer antal nya kunder och penetration bland dina mål?

Att mäta marknadsföringens värde

18 Dec
18 december, 2017

Så här i årets slutskede brukar de flesta verksamheter göra bokslut och stämma av vad som åstadkommits under året, och frågan om att mäta marknads-
föringens nytta och värde brukar vara högaktuell så här års. Som många vet är detta en fråga som ligger mig varmt om hjärtat. Jag tänkte därför avsluta året med att ge några råd och tips om detta som kanske kan bidra till att göra 2018 än mer framgångsrikt för dig som marknadsförare.

Nyligen skrev jag om behovet av att ”marknadsföra marknadsföring” inom både den egna organisationen, och samhället i stort, och en del tips om hur man kan lyckas med detta. Det var en reflektion baserat på en rapport som såg utmaningarna för marknadschefen som tre olika områden: 1) Managing marketing, 2) Marketing marketing och 3) Measuring marketing. Egentligen behöver det här med effektmätning inte vara så krångligt. Det handlar i grund och botten om tre grundläggande frågeställningar:

1) Fokusera på att mäta det som är viktigt för dina kunder och för din affär
2) Se hur dessa egenskaper utvecklas över tid
3) Försök förstå hur olika insatser påverkar marknadens uppfattning och beteende

Jag har sammanfattat dessa i tio viktiga punkter.

1)    Det viktigaste effektmåttet är betalningsvilja.
Marknadsföringens syfte är att hjälpa företaget att sälja. Men inte bara att sälja mer, utan framför allt att sälja lönsammare. Att marknadsföra och bygga varumärke är att öka andelen av marknaden som både vill och kan köpa – och som är villig betala för det nöjet.

2)    Det som står i varumärkesplattformen är troligen inte så relevant för dina kunder som du tror.
De flesta varumärkesplattformar är skrivna inifrån och ut – ”vad vi vill att vi ska stå för”. Jag har sett forskningsresultat som visar att i de flesta fall är mindre än hälften av egenskaperna och associationerna som ska positionera varumärket relevanta för kunderna –  i form av att påverka köpintresse och betalningsvilja. Ofta är det så lite som en tredjedel, d.v.s. det mesta av det som kommuniceras har ringa värde för kunderna.

3)    Du kan inte fråga marknaden vad som är viktigt för dem.
Du har säkert redan sett David Ogilvys berömda citat om marknadsundersökningar. I stället krävs det lite mer analysarbete och insikter om hur marknaden beter sig. Drivkrafts- och beteendeanalyser kan vara värdefulla hjälpmedel för att hitta de egenskaper som är mest relevanta att lyfta fram för att varumärket ska driva försäljningen framåt.

4)    Många nyckeltal är bättre än enstaka.
Det händer att företag vill fokusera på ett enda nyckeltal, t.ex. ett intäktsmål. Men risken för sub-optimering blir uppenbar – om omsättningen är viktigast kan jag ge bort lite extra rabatter för att nå omsättningen, men riskerar därmed lönsamheten. Sätt hellre mål som utmanar varandra, eftersom dessa kräver större helhetssyn. Sätt t.ex. både mål i form av konvertering i procent, och i antal förfrågningar. Eller min personliga favorit, och två nyckeltal jag rekommenderar om man vill ha så få mål som möjligt: öka marknadsandelen OCH öka snittpris på erbjudandet.

5)    Följ nyckeltalen över tid – men med olika skalor.
Många har redan tagit till sig Les Binets och Peter Fields slutsatser att det finns två typer av effekter, som verkar på olika tidshorisonter. Attityder påverkas långsamt, men byggs på över tid, och är väsentliga för betalningsvilja och lönsamhet. Här bör man mäta och följa upp med en tidsaxel på minst 6 månader. Aktivering i form av erbjudanden och incitament skapar snabba beteendeförändringar, men ger sällan långsiktig effekt.

6)    Analysera tillsammans.
De flesta av våra valda nyckeltal kan vi mäta och följa över tid. Och ofta görs detta också, med hjälp av varumärkestracker, Google Analytics, Nöjd Kund Index, CRM-system och liknande. Men det är inte lika ofta som det görs en gemensam analys av de olika nyckeltalen. Och än mer sällan som man dessutom tar med yttre påverkansfaktorer som väder, prisändringar eller säljtävlingar – trots att det är enkelt att hitta den här typen av data. Och trots att det borde vara lika enkelt att skapa gemensamma rutiner för att redovisa och analysera de olika nyckeltalen, och vad som kan ha påverkat dessa.

7)   Håll isär varumärkesmätningar och kampanjmätningar.
Varumärkesmätningar över tid visar hur alla insatser tillsammans påverkar marknadens uppfattning. I detta ligger inte bara marknadskommunikationen utan också alla övriga påverkansmöjligheter som t.ex. produktens egenskaper, kundservice, distributionsleden och hur VD svarar på frågor i media. En kampanjmätning kan ge dig insikt om hur ett antal marknadskommunikationsenheter bidrar till att utveckla vissa egenskaper och associationer som varumärket representerar. Men kampanjmätningen är ingen bra metod att mäta varumärkets utveckling på, eftersom den mäter på en specifik del av marknaden under en specifik tidpunkt och fokuserar på en specifik påverkansmöjlighet.

8)    De vanligaste måtten är ofta de minst relevanta.
Jag har inga officiella siffror på det, men min erfarenhet säger mig att två av de vanligaste kampanjmåtten är observation/erinran och budskapsförståelse. Men observation är i hög grad ett mått på hur känt ditt varumärke är (oavsett kampanjen), och budskapsförståelse är främst relevant om du mäter en kampanj som syftar till att presentera ett erbjudande. Många av de mest framgångsrika varumärkeskampanjerna har inga konkreta budskap, utan ska bara få dig att tycka om varumärket ifråga. Två viktigare mått att utvärdera, framför allt för varumärkesbyggande, är om målgruppen gillar reklamen, och kan identifiera vem som är avsändare.

9)    ROI är fel mått för kampanjer.
I teorin låter det bra att vilja mäta avkastningen på investeringen i en kampanj. I praktiken är det mindre lyckat – men fortfarande vanligt. Det finns två problem med ROI-måttet. Det första är definitionsmässigt. ROI är en funktion över tid mellan vad jag investerar och vad jag får tillbaka. Här hamnar man lätt i tre definitionsproblem:
a) Vilken tidshorisont? Bara under själva aktiviteten, eller hur länge efter?
b) Vilka insatser? Bara kampanjkostnaden, eller även produktutveckling, ackumulerad varumärkeskännedom, säljstöd etc.?
c) Vilka intäkter? Bara ökning mot snitt/föregående period, för hela sortimentet eller bara utvalda modeller, o.s.v.?

Det andra är rent matematiskt. ROI premierar kortsiktiga intäktsökningar, vilka ofta kommer från någon form av rabatt eller incitament, men inte lönsamhet. M.a.o. ju högre ROI på kampanjen, desto sämre marginal på affären (andel av försäljning som kommer från rabatterade produkter). Och för den som hoppas på att dessa kunder kommer att utvecklas till lojala och lönsamma ambassadörer är risken stor att man blir besviken.

10)    Media är ett effektivitetsmått, inte ett effektmått.
Många kampanjer har med medieeffekter som ett nyckeltal, d.v.s. hur många som har sett kampanjen, hur mycket den har delats och gillats, och hur mycket PR den har genererat. Alla dessa mått är bra, men de är steg på vägen och handlar om effektivitet, d.v.s. sätt att få medieinvesteringen att räcka längre. Men hur många som sett en kampanj blir oväsentligt om inte innehållet påverkar mottagaren i önskad riktning.

Lycka till med marknadsföringen 2018!

Av Mats Rönne
mats.ronne@gmail.com

Så här blir du och marknadsföring viktigare för VD

07 Nov
7 november, 2017

Jag hade nyligen förmånen att delta under två dagar av EffectivenessWeek 2017 i London. Det är ett evenemang som etablerats av det engelska reklamförbundet IPA som är huvudansvarig, men där hela branschen är delaktig (13 andra organisationer inom marknadsföring och kommunikation i UK samt 8 internationella är medarrangörer). Syftet med EffWeek, som konferensen populärt kallas, är att skapa ett gemensamt fokus och etablera grunden för en samlad kunskapsbas, EffWorks, om effektfrågan, oavsett om du är annonsör, konsult eller finns inom media. Veckan inleds med en gemensam heldag, och sedan fortsatte den i år med ett antal satellitaktiviteter med olika fokus, inklusive 12 seminarier där olika byråer är värdar och en del regionala event runtom i Storbritannien. Många av presentationerna och rapporterna från evenemangen finns att tillgå utan kostnad på EffWorks-sajten.

Värdefulla insikter från tidigare EffectivenessWeeks

Den som har följt reklambranschens utveckling i världen det senaste decenniet har säkert sett att mycket av de nya och värdefulla insikterna om hur marknadskommunikation faktiskt fungerar har sitt ursprung i UK. EffectivenessWeek härstammar delvis från några återkommande konferenser, framför allt Measuring Advertising Performance, som anordnades av WARC, IPA och AdMap. Jag har åkt på dessa event ganska regelbundet under årens lopp, och därmed haft förmånen att lyssna till bl.a. Robert Heath vid lanseringen av ”The hidden power of advertising” för ca 15 år sedan, som nog kan sägas vara första gången i modern tid som modellen med reklamerinran och budskapsförståelse ifrågasattes med ett genomarbetat resonemang som hela branschen sedan anammat. På samma sätt har det varit en given arena för många tungviktare som presenterat sina rapporter och slutsatser där: förutom de självklara ”godfathers of effectiveness” Les Binet och Peter Field, även Patrick Barwise och Tim Ambler från London Business School, Byron Sharp från Ehrenberg Bass Institute i Australien och inte minst den kloke veteranen Paul Feldwick (som f.ö. samverkade med Robert Heath i denna klassiska rapport).

Årets tema och slutsatser

Temat i år handlade mycket om hur branschen kan få effektfrågan att landa högre på agendan hos annonsörerna så att marknadsföringen – och resultaten – blir en ledningsfråga. Branschorganisationerna hade sponsrat en stor utredning ”Culture f1rst. How marketing effectiveness works in practice” där man gått på djupet i ett 20-tal företag av olika storlek och i olika branscher, med allt från stora annonsörer som Unilever, Samsung och Diageo till sjukförsäkringsbolaget Bupa och fondförvaltaren M&G Investments, samt en del byråperspektiv på frågan.

Rapporten innehöll mängder av intressanta slutsatser. Ett övergripande tema, inte bara i rapporten utan för hela konferensen, är att vi i branschen har tre utmaningar att hantera:

1. Marketing marketing – d.v.s. att påvisa nyttan och värdet i det vi gör och skapa förtroende för vår kompetens
2. Managing marketing – d.v.s. att visa att vi kan jobba på ett klokt och strukturerat sätt och utveckla vår profession
3. Measuring marketing – d.v.s. att kunna kvantifiera vad vi faktiskt levererar för nytta och värde

Ett annat sätt att beskriva detta finns i hur syftet med studien definieras. Där talar man om behovet av att belysa tre frågor:

1. Hur viktig marknadsföringen är för annonsörernas affär,
d.v.s. Importance
2. Hur marknadsföringen påverkar annonsörens interna kultur och beteende, d.v.s. Impact
3.
Hur detta kommer att påverka kund/byrårelationen framöver, d.v.s. Implications

För företagen i studien är summan som satsas på marknadskommunikation, om man lägger ihop alla bolagen, totalt sett större än deras samlade investeringsbudget för fasta tillgångar, men hittills har marknadsföringen inte fått tillnärmelsevis samma uppmärksamhet av bolagens CFOer. Nu finns det dock tydliga tecken på förändring: tre fjärdedelar av bolagen i studien har ökat sitt fokus de senaste åren och lägger mer resurser på effektfrågan, och vart tredje bolag i studien har inrättat någon form av expertfunktion med syfte att utveckla den interna kompetensen, resultatredovisningen och analysförmågan när det gäller marknadsföringseffekter. Däremot finns det fortfarande skillnader i vilka effekter som prioriteras, liksom var i organisationen effektfunktionen sitter, med allt från marknad till business intelligence och finans som hemvist. En intressant slutsats, även om urvalsgruppen är liten, är att ju mer bekväm man ansåg sig vara inom företaget med att hantera och diskutera effektfrågor, ju större sannolikhet var det att man hade mål som både fokuserade på financial health (= mäter nuläget) och på brand health (= mäter framtiden).

Samtidigt är inte allt bara positiva nyheter: en rätt skrämmande siffra var att inköpsavdelningen är den enda instans som hanterar byråvalsfrågan (d.v.s. utan inblandning av marknad, sälj, kommunikation etc.) i hela 23% av mediebyråupphandlingarna, och för 18% när det gäller avtal med kreativa byråer. Likaså var det bara ett av de tjugo bolagen som hade med betalningsvilja/priselasticitet i sina effektmått. Än mer förvånande var att i inget enda av företagen fanns det någon form av analys av eller mått på ”hantverket” och kvaliteten i budskapsutformningen när man utvärderar resultaten – vilket vi alla vet är en av de viktigaste effektkomponenterna.

Fem lärdomar

Det finns naturligtvis massor av andra lärdomar från studien att lyfta fram, så det är en utmaning att försöka sammanfatta en heldag i ett blogginlägg. Studien viktigaste slutsats handlar dock om att det finns fem områden som är viktiga för att effektfrågan ska utvecklas hos annonsörerna och landa på rätt nivå. I korta drag handlar det om dessa:

1. Samverkan. Ska effektfrågan lyfta handlar det om att etablera samarbeten mellan i första hand marknad och ekonomi, men även med funktioner som affärsutveckling, strategisk planering och produktledning.

2. Språk. Detta är kanske den både viktigaste och mest intressanta komponenten för att lyfta frågan om marknadsföringens betydelse. Som marknadsförare borde vi vara insatta i betydelsen av att prata kundens språk, men ofta verkar vi missa att det även gäller oss själva internt i vår organisation. Det fanns många enkla men oerhört träffsäkra exempel i studien på hur valet av ord och definitioner kan få helt olika resultat. Tänk bara på skillnaden i ”brand halo effect” och ”long-term focus” jämfört med ”value and margin protection”, eller jämför ”soft metrics” (som brukar användas om icke-finansiella mått som kännedom, preferens o.likn.) med att i ställa säga t.ex. ”levers to unlock future growth”. Det är samma mått, men presenterat på ett sätt som får en helt annan betydelse för en ekonomichef eller VD.

3. Process. Effektfrågan är inte något som man hänger på mot slutet i planeringen, utan den måste bli en av de fundamentala komponenterna som definierar hela strategin. Men för att lyckas med detta behöver man också skapa samsyn på hur kundens köpprocess ser ut och                           vilka mått och steg som är viktiga för detta. Och inte minst hur effektmåtten kan återföras och användas i processen för att skapa kontinuerlig utveckling och lärande.

4. Verktyg. För att utveckla effektkulturen behövs samsyn om vilka mått som är viktiga att prioritera och hur dessa ska mätas. En bra tumregel från rapporten är att dela upp det som mäts och utvärderas i tre olika områden:

a. Finansiella mått, som t.ex. försäljning, marknadsandel, snittintäkt/kund, bruttomarginal etc.

b. Varumärkesmått (”brand health”), som t.ex. kännedom, saliens, preferens, tänkbart val etc.

c. Kund/servicemått, som t.ex. net promoter score (NPS), kundnöjdhet, konverteringsandel, konverteringskostnad, churn/kundtapp etc.

En viktig aspekt av verktygslådan är också att den ska vara operativ, d.v.s. inte bara leverera ett antal mätvärden utan också innehålla system för återkoppling och utveckling: ”vad kan vi lära av det här?”

5. Kompetensförsörjning. Vare sig det handlar om dedikerade resurser och experter eller bara som en del av marknadsförarens vardag så måste det finnas tillräckligt med personer som vill arbeta med analys och som kan sätta sig in i dessa frågeställningar. Studien menar att det är rätt uppenbart att detta är ett område där det råder brist på kompetens hos såväl annonsörer som byråer, och där branschen måste arbeta målmedvetet med rekrytering och kompetensutveckling.

Även om dessa rekommendationer gäller läget i UK är det inte svårt ställa sig bakom slutsatserna i samtliga fem områden även för svensk del. Det finns minst lika mycket, och troligen mer, för oss här i Sverige att göra för att utveckla frågan, och inte minst vår egen roll som värdeskapare för företag och organisationer. Det borde vara en viktig prioriteringsfråga för alla parter i vår bransch för 2018 – och gärna då som gemensamma initiativ, eftersom frågan är lika relevant för alla parter.

Av Mats Rönne
mats.ronne@gmail.com

 

Syftningsfel? Vilket värde finns i att marknadsföra godhet?

21 Jun
21 juni, 2017

Jag tillhör de drygt 35 miljoner som kollat på någon av versionerna av Simon Sineks TED-föreläsning med titeln ”Start with why”. Och inte bara en gång utan rätt många, och även delat den frekvent när frågan om affärsidé, varumärkesplattform och liknande kommer på tal.

För visst finns det något sympatiskt i hans tes att organisationer behöver ett högre ”varför” för att bli riktigt framgångsrika. Det räcker inte med att bara vilja vara framgångsrik och lönsam, utan det krävs ett ädlare syfte som motiverar medarbetarna. Nu är det i och för sig inget som Sinek uppfunnit, utan liknande modeller finns inom organisationsteori i allt från Douglas McGregors teori X och teori Y på 60-talet eller Charles Handys organisationsmodeller.

De senaste åren har allt fler överfört resonemanget från det interna organisationsperspektivet till att även gälla den externa kundrelationen. Mest känd här är kanske förre P&G-marknadschefen Jim Stengel och hans bok Grow, som vill visa hur ett företags goda syfte hjälper till att lyfta varumärket och skapar bättre affärer. Och det blir allt vanligare att företag använder ”cause related marketing” för att positionera sig som goda, ansvarstagande företag. Ibland får man internationell uppskattning, som danska TV2 eller Heineken. Ibland blir det mindre lyckat, som för Pepsi nyligen, Audi – eller samma Heineken-spot, beroende på vem som bedömer den.

Men frågan är vilket värde som egentligen finns i att marknadsföra sitt varumärkes godhet och ädla syfte? Skapar det ökat köpintresse och betalningsvilja hos de tilltänkta kunderna? Jim Stengels teser var definitivt inte oemotsagda när boken kom, och även om han hävdade att det fanns gott om data som stödde hans modell så fanns det andra, som till exempel Byron Sharp, som ifrågasatte detta starkt. När nu syftesbaserad marknadsföring (för att använda ett svenskt begrepp) verkar öka så finns det skäl att kritiskt granska nyttan. Richard Shotton, deputy head of evidence (för övrigt en rätt cool titel) på engelska mediebyrån Manning Gottlieb OMD och även frekvent krönikör, tog nyligen upp tråden i the Drum med vinkeln ”saker vi gärna vill ska vara sanna” (på engelska ”truthiness”), det vill säga där vi låter våra åsikter styra snarare än fakta. Här i Sverige har ju till exempel mina goda vänner och kollegor Niklas Bondesson och Johan Anselmsson gjort mängder av analyser av vad som driver köpintresse och betalningsvilja. Även om vi gärna säger att vi vill köpa varor och tjänster från goda företag, vare sig det handlar om socialt ansvarstagande, miljöhänseende eller annat så är detta påfallande ofta en fråga om läpparnas bekännelse. Vad vi säger och vad vi gör är helt enkelt två olika saker. Ett av skälen till detta är att vi konsumenter, hur deprimerande det än kan verka för alla marknadsförare, faktiskt inte bryr oss särskilt mycket om de varumärken vi köper.

Men detta betyder inte att syftesfrågan eller ”good corporate citizenship” är oväsentlig. För över tjugo år sedan arbetade jag bland annat med tidningen Månadens Affärer (om du kommer ihåg den?) på Bonniers. Då gjorde man en studie som visade att över 90 procent av de tillfrågade hade aktivt valt bort en leverantör på grund av att de inte levde upp till kundens krav på ansvarstagande. Samma slutsatser verkar gälla än idag: det är viktigt att ha ett gott beteende (och ett gott syfte) men det är snarare en hygienfaktor än en positioneringsmöjlighet för breda kundmålgrupper. Tänk exempelvis på hur många upphandlingar som ställer krav på företag att nå upp till vissa krav inom till exempel hållbarhet eller ansvarstagande – men detta är miniminikrav; det är sällan som företagen får pluspoäng om man är väsentligt bättre än kraven som anges. Däremot finns det gott om exempel från bland annat Niklas och Johans forskning som visar att företagets syfte och värderingar är viktiga i andra situationer, som exempelvis i rekryteringssammanhang. Å andra sidan, företag som Ryanair har ju visat att det går att vara framgångsrika ändå – just därför att vi inte lägger så stor vikt på de här faktorerna som vi säger. Tydligen håller Ryanair en tillräckligt ok miniminivå för rätt många i Europa.

Å andra sidan tror jag att nästan alla som jobbar inom marknadsföring även vill vara med och bygga goda företag, med hållbarhet, rimliga villkor, inkluderande kultur och liknande. En liten men välkommen verklighetscheck kan då vara på sin plats så att det inte bara blir snack och yta, till exempel den som Martin Weigel, planningchef på Weiden + Kennedy har listat här. Eller som Ericssons och Investors tidigare kommunikationsdirektör Nils-Ingvar ”Ludde” Lundin brukade säga (och som dessutom hade den goda smaken att anställa mig en gång i tiden): Om du vill ha en bra image, börja med en bra verklighet. I likhet med Simon Sineks ursprungstes kan vi därmed fråga oss själva varför vi gör det vi gör – är det bara en bra image vi vill bygga, eller finns det något djupare vi vill åstadkomma? Något som inte bara handlar om att vi ska få kunderna mer intresserade, utan att vi vill skapa något vi är stolta över på riktigt? Även om det kanske egentligen inte är något som kunderna verkar bry sig om så mycket.

Ha en riktigt skön sommar!

Mats Rönne
Mätexpert och fd. styrelseordförande Sveriges Annonsörer
mats@pyramid.se

P.S. När jag pratar om positionering kan det vara värt att uppmärksamma att en av personerna som myntade själva begreppet gick bort för någon vecka sedan. Jack Trout blev 82 år.

P.S. 2 För sommarens hängmatta eller badstrand, ta gärna med ett exemplar av Paul Feldwicks ”The anatomy of humbug” – en utmärkt sammanställning över hur vår syn på hur vi kommunicerar i reklam har utvecklats genom åren och vilka modeller som vi kan/bör använda oss av för att förstå vad vi håller på med.

Från Sveriges Annonsörer

The medium is (not right for) your message

24 Apr
24 april, 2017

debatt_mats_ronne-_the_medium_is_not

Marshall McLuhans berömda fras ”The Medium is the Message” verkar ha fått ny innebörd den senaste tiden. McLuhans ursprungstes handlade om att medier påverkar samhället oavsett innehåll, men nu har fokus flyttat till att innehållet och miljön i olika mediekanaler blivit en allt viktigare fråga för många stora annonsörer och hur deras varumärken uppfattas.

En effekt av den ökade betydelsen av programmatiska annonsköp är att en del annonsörer fått se sina annonser i mindre önskvärda digitala mediemiljöer. När jag började i branschen handlade diskussionerna inom det här området mest om ifall en annonsörs varumärke påverkades negativt av att synas i bredare och mer sensationslystna tidningar som Aftonbladet och Expressen, jämfört med att annonsera i den seriösa morgonpressen (vilket därmed också sätter en tydlig dateringsmarkör på mig). Men idag, med digitala kanaler som inte bara innehåller ”fake news” utan ofta även också främlingsfientligt, rasistiskt eller extremistiskt innehåll, börjar allt fler annonsörer och deras byråer ställa krav på kvalitetskontroll av innehållet på de sajter som deras annonser ska synas på.

Ett av de första initiativen inom det här området var ”Stop Funding Hate” i Storbritannien i höstas. Kampanjen var ett privat initiativ som startades som en reaktion på tonen och främlingsfientligheten i dagstidningarna the Sun, Daily Mail och Daily Express i samband med folkomröstningen om utträdet ur EU, och som uppmanade annonsörer att välja bort dessa tre titlar i medieplanerna. En av de första större annonsörerna som valde att följa bojkotten var Lego. Kampanjen skapade diskussioner i media som dessa inlägg här och här men däremot var det få företag som flyttade sina annonser.

Men när the Times startade en artikelserie om hur stora och kända engelska annonsörer syns i digitala kanaler som stödjer IS (till exempel Mercedes-Benz och Jaguar), al-Shabaab (Sandals Resorts) eller är öppet antisemitiska (Sony) fick det en annan effekt. Eftersom det redan tidigare funnits en debatt om effekterna av programmatisk annonsering, bristerna systemet har och hur annonsörer inte alltid har koll, fick the Times artiklar betydligt större genomslag, framför allt när det visade sig att det inte bara var några enstaka misstag utan en vanligt förekommande situation. På någon vecka hade över 250 stora annonsörer dragit bort sina annonser från YouTube, inte bara i UK utan även i till exempel USA och Australien. Andra medier, både tv och print som såg sin chans att ta tillbaka annonspengar från (främst) Google/YouTube var inte sena att hänga på, även i Sverige. Samma sak med en del teknikleverantörer. Helt plötsligt började delar av annonsmarknaden ifrågasätta om YouTube verkligen var en tv-kanal, fast i nyare och digital form, vilket varit det budskap Google försökt etablera. Händelserna fick även Google att agera, både globalt och i många länder, inte minst i Sverige. Och när Googles Europachef Matt Brittin talade på en stor marknadsföringskonferens för någon vecka sedan var frågan om hur Google skulle hantera problemet ett huvudämne. En påtaglig förändring är till exempel att YouTube nu enbart kommer att visa annonser på kanaler som har minst 10 000 visningar, för att undvika problemet att hinna granska alla mindre YouTube-kanaler som eventuellt skulle kunna innehålla tveksamt videomaterial.

Det är naturligtvis för tidigt att dra någon slutsats om detta har skapat en bestående förändring i annonsörernas mediebeteende. En del menar att även om Alphabet, Googles och YouTubes moderbolag, tappade fyra procent i börsvärde efter det att annonsörer börjat lämna så bör effekten för Google trots allt vara rätt begränsad. Å andra sidan så följdes bojkotten mot YouTube av en liknande effekt för Fox News och deras stjärna Bill O’Reilly. När det blev känt att han anklagats för sexuella trakasserier av flera kvinnor (och betalat $ 13 miljoner i ersättning för detta) började flera stora annonsörer, med Mercedes-Benz i spetsen, att boka av sina reklamspottar i showen ”the O’Reilly Factor” på Fox News.

Det finns två stora skillnader idag mot diskussionen förr om huruvida annonsering i Expressen och Aftonbladet var lika bra för varumärket som att gå i morgontidningar. Den första är att kvalitetsskillnaden i medieinnehåll är betydligt större idag, och samtidigt är tillgängligheten större. Även om kvällstidningar – och deras digitala produkter – har ett annat tempo och fokus än morgontidningar, finns det knappast någon idag som ifrågasätter deras journalistiska ambitioner och roll i mediesamhället. Däremot finns det en uppsjö av såväl ”fake news”-baserade som främlingsfientliga, rasistiska, extremistiska eller på annat sätt tveksamma produkter, sett ur både ett journalistiskt och annonsmiljömässigt perspektiv. Dessutom finns fortfarande den grundläggande frågan om vad annonsörerna egentligen betalar för, även i medier som upplevs som stora och seriösa. Och även med en egen filterbubbla som styr vad jag förväntas vara intresserad av, är det rätt lätt för de flesta att hamna i situationer där man även blir serverad innehåll från mer tveksamma mediekanaler.

Den andra faktorn är att vi idag tenderar att reagera mycket snabbare när vi upplever att företag beter sig fel, och dessutom har betydligt effektivare verktyg för att få genomslag för detta. Ibland kan kritikstormen vara självförvållad, vilket företag som Audi och Pepsi har fått känna på nyligen. Samtidigt finns det också fog att hävda att även kritiken som handlar om i vilka kanaler ens annonser visas är ett självförvållat problem, där jakten på billiga exponeringar blivit viktigare än kontrollen över var dessa exponeringar sker.

Frågan är då om det är ett verkligt problem, eller något som främst blir en mediestorm inom branschen. En hel del studier har visat att etik och hållbarhet är en begränsad säljdrivare när det gäller att styra hur konsumenten väljer. Varumärken med tydligt syfte verkar heller inte vara mer framgångsrika. Å andra sidan är det kanske fel referensram att fråga om etik och hållbarhet gör ditt varumärke mer attraktivt, utan snarare bör det ses som en hygienfaktor: lever du inte upp till relevanta krav på etik, hållbarhet och medmänsklighet kommer allt fler kunder att välja bort dig till förmån för någon annan. Inte minst gäller detta inom rekrytering och HR, där allt färre vill jobba i företag med tvivelaktigt rykte. Samtidigt är anställda i välskötta, hållbara företag med god etik 55 procent nöjdare än de som arbetade i företag med dåliga omdömen inom dessa områden. Och att frågan om god etik, som går utöver det som lagstiftningen stipulerar, och vilken påverkan detta har på företagets affärer visas väl inte minst av att United tappade närmare $ 1 miljard dollar i börsvärde nyligen efter den katastrofala publicitet de fick när en passagerare avhystes med våld från ett överbokat plan. Så egentligen är lösningen rätt självklar: gör om och gör rätt.

Mats Rönne
Mätexpert och fd. styrelseordförande Sveriges Annonsörer
mats.ronne@gmail.com

mats@pyramid.se

Publicerad i Sveriges Annonsörer, 2017-04-18

Reklamen som samhällsbyggare

13 Mar
13 mars, 2017

mats_debatt_mars_2017

Jag vet inte hur mycket revisionsbyrån Deloitte egentligen kan om reklam. I likhet med de andra stora globala konsultföretagen har man byggt upp en omfattande verksamhet inom marknadsstrategi och liknande discipliner, så det finns säkert en mängd synnerligen kompetenta människor där med både breda och djupa kunskaper om marknadsföring och kommunikation.

Men i min värld är Deloittes, liksom de övriga stora revisionsbyråerna, först och främst företag som är duktiga på att analysera bokföring och tolka kostnader och intäkter. Och i just det här fallet tycker jag att det är en styrka. För någon månad sedan kom nämligen deras rapport, gjord på uppdrag av WFA, the World Federation of Advertisers, om vilka effekter reklambranschen har för den ekonomiska utvecklingen Europa. Och även om det, med tanke på uppdragsgivaren, självklart är en partsinlaga så bidrar revisorsstämplen på rapporten till att göra den mer gedigen och trovärdig. Studien gjordes förutom i EU även i Australien, Kanada, Japan och Korea, och bygger på Deloittes tidigare studier av reklamens samhällsekonomiska effekter i UK. Jag skrev om den studien för några år sedan under rubriken ”Zlatan, F&B och halva statsbudgeten” (men du får scrolla ner i bit för att hitta inlägget), och det mesta som gällde då gäller fortfarande.

Av någon anledning verkar det som att innehållet i WFA:s rapport försvann i nyhetsflödet (kanske ännu en sak att skylla på USA:s president), så låt mig bara sammanfatta de tre nyckelpunkterna:

  1. Varje krona som investeras i reklam bidrar med sju kronor till samhällsekonomin. Eller för att sätta det som totalbelopp: reklammarknaden i EU omsatte drygt € 92 miljarder 2014, och bidrog samtidigt med € 643 miljarder till bruttonationalprodukten i EU. Det motsvarar ungefär knappt fem procent av EU:s totala BNP. Omsatt till svenska siffror får vi en reklammarknad 2015 (det senaste året med fullständig redovisning) på drygt 68,3 miljarder kronor enligt IRM:s stora reklamkaka. Och multiplicerat med faktor sju skapar vi inom branschen således ett ekonomiskt värde motsvarande 478 miljarder kronor. Eller för att sätta det i perspektiv, ett värde som är nästan hälften av statens totala omkostnader 2017.
  2. Reklambranschen genererar 5,8 miljoner arbetstillfällen inom EU, vilket motsvarar 2,6 procent av all sysselsättning. Men det är bara 1/6 av dessa jobb som är inom det vi räknar som reklambranschen, det vill säga byråer, produktionsbolag och liknande, och ytterligare tio procent inom mediavärlden (som ju till stor del finansieras av reklam). Den största effekten, eller ¾ av alla arbetstillfällen, skapas tack vare de ekonomiska effekter som reklamen skapar för uppdragsgivarna i form av värdeskapande och försäljningstillväxt.
  3. Reklambranschen är en förutsättning för ett fungerande medieutbud. Även med public service-media av olika slag är reklam en förutsättning för ett brett och mångfacetterat medieutbud, eftersom reklamen står för en stor del av intäkterna som krävs för innehållsproduktion och distribution. I dagens ”fake news”-debatt är det värt att hålla detta i minnet.

Går man in i rapporten finns det även en del djupare insikter, som till exempel:

  • Ju lägre andel som reklaminvesteringarna har av den totala BNP-volymen, desto högre är multiplikator-effekten. I UK och Japan, där reklaminvesteringarna representerar cirka 0,8 procent av BNP, är multiplikator-effekten cirka sex, medan i Frankrike och Ungern, med reklaminvesteringar på strax under 0,6 procent, ligger multiplikatorvärdet runt åtta. Skillnaderna beror på många faktorer som till exempel olika medielandskap och olika fördelning mellan branscher i de nationella ekonomierna, där vissa branscher är mer reklamintensiva än andra.
  • Det finns ett intressant resonemang om de ackumulerade multiplikatoreffekterna. Reklam har ju både kortsiktiga och långsiktiga effekter, och de långsiktiga ackumulerar värde över tid, viket gör att vissa studier menar att det samlade långsiktiga multiplikatorvärdet ligger ungefär dubbelt så högt.

Vill man inte läsa hela WFA-rapporten finns det andra källor med liknande samhällsekonomiska resonemang. Nyligen publicerade exempelvis engelska Advertising Association en serie rapporter som diskuterar olika fundamentala frågor om hur reklam påverkar samhället. I en tid när reklamens roll allt oftare ifrågasätts, och där allt fler konsumenter installerar reklamblockerare, ”Nej tack”-skyltar och liknande, är det kanske dags för oss i branschen att inte bara göra bra reklam, utan också argumentera lite mer för allt det som faktiskt är bra med reklam.

Mats Rönne
Mätexpert och fd. styrelseordförande Sveriges Annonsörer
mats@pyramid.se

Publicerad i Sveriges Annonsörer |