Author Archive for: Mats Ronne

ROI är inte ett effektmått

12 Nov
12 november, 2018

Svenskan är ett rikt och varierat språk på många sätt, men ibland har det sina begränsningar. ”Effektiv” är ett exempel på detta, där bristen på tydlighet och oförmågan att hålla isär engelskans effective från efficient leder till att vi tar fel beslut i marknadsföringen.

Effective handlar om att skapa resultat – hur väl något levererar önskad effekt helt enkelt.
Efficient handlar om hur väl vi utnyttjar våra resurser. Men om du inte når önskad effekt blir frågan om resursutnyttjandet mer av en teoretisk diskussion av typen ”vi kom visserligen inte fram till månen, men vi sparade mycket bränsle på vägen”.

Den kanske viktigaste veckan inom marknadsföring för oss som gillar att gå på djupet om marknadsföringseffekter heter följaktligen EffectivessWeek, och inte EfficiencyWeek. I fokus står vilka effekter marknadskommunikationen skapar – i form av mått som ökad lönsamhet, stärkt varumärke och höjd betalningsvilja. Alla tre är exempel på viktiga mått som borde ligga högt på prioriteringslistan för alla marknadsförare.

I stället landar vi (alltför) ofta i diskussioner om marknadsföringens ROI – eller än värre, om kampanjens ROI. Tyvärr är detta ofta ett exempel på analogin om lyktstolpens betydelse för den berusade: det är inte i första hand en fråga om att skapa ljus, utan om att ha något att hålla i. Och en tydlig fördel med ROI är att det är något konkret: en tydlig siffra som en ekonomichef kan förstå.

Eller kanske inte? Frågan om ROI som nyckeltal för marknadsföringsinsatser är så full av problem och riskabla minor att ekonomichefen troligen skulle ha en hel del invändningar – om hen kände till bakgrunden. Vad sägs t.ex. om dessa:

1) Oklara definitioner. Rent matematiskt är ROI en ekvation där utfallet över en viss tid delas med insatserna – vad fick jag, delat med vad kostade det? Men detta ger oss tre saker vi behöver definiera
A) Vad ska ingå i utfallet? Bara den annonserade produkten/tjänsten, hela kategorin eller allt som varumärket används för? Och ska vi mäta total försäljning, täckningsbidrag, ökad försäljning – eller något annat?
B) Vad ska ingå i kostnaden? Enbart kampanjen, i form av media och produktionskostnader, eller även aspekter som förpackning och webb? Hur ska produktutvecklingskostnaderna tas med i kalkylen? Och hur ska vi förhålla oss till alla tidigare insatser som gjorts för att etablera varumärket – vilken andel av dessa ska vi ta med i kalkylen?
C) Över vilken tid ska vi mäta utfallet – och vad ska vi jämföra med? Bara under kampanjperioden, eller ska vi ta med fördröjningar under några extra veckor/månader efteråt?

2) Förklaringsbrister. Den största förklaringsvariabeln för att förstå försäljningsvariationer inom så gott som alla detaljhandelskategorier är väder. Således, vill vi ha hög ROI på vår kampanj ska vi bara vara aktiva när vädret är gynnsamt för vår kategori. Och gärna under de perioder som våra konkurrenter har låga kommunikationsinsatser, eftersom SOV (Share of voice/andel av kommunikationsinsatserna) är en annan viktig framgångsfaktor. Och det finns fler, som t.ex. distributionsfrågor, prissättning, produktutveckling och säljinsatser.

En annan vanlig förklaringsbrist är att vi enbart ser till sista länken i kundens beslutskedja, och glömmer allt som ligger i botten. Ett vanligt exempel på detta är sökmarknadsföring, där t.ex. antalet sökningar ökar markant under en period med högt medietryck. Men detta innebär inte att SEM-insatserna blivit bättre/effektivare, utan att den ökade medieexponeringen helt enkelt genererar mer intresse för varumärket.

3) Basförsäljning ignoreras. I de flesta kategorier och branscher står den aktivitetsbaserade försäljning enbart för en mindre del av den totala försäljningen. Bulken av intäkterna, ofta upp mot 70–75 % eller mer, kommer från det som kallas för basförsäljning, d.v.s. försäljning som orsakas av varumärket redan är etablerat, både mentalt och fysiskt, på marknaden, oaktat om man gör någon reklam eller andra kommunikationsinsatser eller inte. Ska man mäta kampanj-ROI bör utgångspunkten vara en nollbasbudget, d.v.s. hur mycket ökade försäljningen (och lönsamheten) utöver den förväntade basnivån och vilka insatser avvändes för att åstadkomma detta?

4) Prioriterar suboptimering. Den allvarligaste bristen med att fokusera för mycket (enbart) på kampanj-ROI är det finns stor risk för att detta skadar den totala affären. En enkel kalkyl visar problemet: om det finns eftersläpningseffekter i kategorin är det gynnsamt för kampanj-ROI:n att göra så lite som möjligt under kampanjperioden. Eftersläpningseffekterna delat med insatser nära (eller lika med) noll ger enorm ROI under kampanjperioden. Men knappast önskade effekter – och definitivt inte önskad utveckling över tid för företaget.

Ytterligare ett suboptimeringsproblem är att det är lönsammare att bearbeta kunder som ändå hade tänkt köpa varumärket, än de som är längre från sitt köpbeslut. Den förra gruppen ger högre utfall i form av snabb försäljning, men ger knappast önskad utveckling över tid. Faktum är att Les Binet och Peter Field i sin forskning visar att om man fokuserar på ROI som nyckeltal finns det mycket få, och låga, korrelationstal med önskad utveckling av företagets övergripande ekonomiska nyckeltal. Och i många fall t.o.m. negativ korrelation – d.v.s. genom att fokusera på kortsiktig kampanj-ROI riskerar du att försämra företagets ekonomiska situation, både på kort och lång sikt.

Vad är då alternativet? Kampanj-ROI är trots allt ett, som det verkar på ytan, enkelt och lättförståeligt nyckeltal. Men tänk i stället i följande struktur:

1) Hur ser vår affärsdynamik ut? Vad krävs idag i form av kännedom, besök, offertförfrågningar och liknande för att nå dagens försäljning? Om vi ska öka försäljningen och lönsamheten, hur ser våra mål ut för detta uppdelat på t.ex.
– Antalet nya kunder
– Snittvärdet per beställning
– Antalet beställningar per år, eller över kundens livstid

2) Hur ska marknadsföringen påverka kundresan och försäljningsutvecklingen? Var i kedjan finns de största utmaningarna? Var kan marknadsföringen ha störst påverkan?

3) Hur mäter och redovisar vi dessa nyckeltal? Vilka är aktivitetsbaserade, och därmed normalt sett lätta att mäta? Och vilka är kännedoms/attitydbaserade, och kräver därmed oftast lite mer arbete att mäta – och förstå?

4) Hur utvecklas dessa nyckeltal över tid? Hur kan vi testa, jämföra och utvärdera olika insatser – med varandra och med olika kontrollgrupper? Och hur kan vi säkerställa att vi lär oss och blir klokare av varje insats?

Utvecklar du dessutom resonemanget ovan tillsammans med din ekonomichef och övrig ledningsgrupp är chansen stor att ni tillsammans fokuserar på effekterna snarare än att enbart se till effektiviteten. Helt enkelt därför att ni alla i högre grad delar samma syn på värdet som marknadsföringen skapar. Och då kan vi tala om ROI på riktigt.

Marknadsföring som skapar bevisad effekt och lönsamhet

09 Oct
9 oktober, 2018


När Les Binet och Peter Field pratade på SprintAd-dagen var det lapp på luckan. Intresset var stort, eftersom knappast någon har mer på fötterna när det gäller reklameffekter än dessa båda herrar (och har du inte tagit del av deras verk än rekommenderar jag varmt ett besök på den brittiska sajten EffWorks där du både kan ladda ner deras rapporter och se videor med dem). Jag träffade dem första gången 2006, när de precis var i början av sitt arbete med att analysera alla bidrag i brittiska effekttävlingen Advertising Effectiveness Award, och jag har nog lyssnat till dem live på olika konferenser ett tiotal gånger under dessa år. Med över 1 000 analyserade framgångsrika marknadsföringscase är det svårt att säga emot deras slutsatser om hur marknadskommunikation fungerar och skapar värde för annonsörerna.

Under förra veckans presentation var det tydligt att de slutsatser som man kom fram till för över 10 år sedan är lika sanna idag som då. Under de senaste åren har man ”stresstestat” dessa för att se hur dessa påverkas av utvecklingen inom digitala medier, men detta har snarare förstärkt slutsatserna än ändrat dem. Nedan har jag sammanfattat tio av deras viktigaste konklusioner

1) Satsa på att nå nya potentiella kunder. Marknadskommunikation är lönsammare om den fokuserar på att skaffa nya kunder än på att öka lojaliteten.

2) Nå så många potentiella kunder som möjligt. Att nå brett är lönsammare än att sikta smalt.

3) Det finns ingen gratislunch. Det finns en direkt korrelation mellan investering i media och ökad försäljning. Nyckeltalet för tillväxt är att din reklamandel (share of voice) ska vara högre än din marknadsandel.

4) Investera i köpta breda medier. Köpta medier krävs för att göra egna och förtjänade medier effektiva. Effektiviteten i köpta medier har dessutom ökat de senaste åren, eftersom detta genererar ökad räckvidd via spridning i egna och förtjänade medier.

5) Lägg huvuddelen av marknadsbudgeten på att bygga ditt varumärke. Utmaningen är att balansera långsiktig varumärkesutveckling med kortsiktig aktivering. En optimal fördelning tenderar att ligga på 60% av insatserna på varumärkesutveckling, och 40% på aktivering. Men lägg en än högre andel på varumärket om du t.ex. har en premiumposition; är ett stort, brett varumärke; har en komplex köpprocess med hög andel utvärdering (inkl. online), eller erbjuder en prenumerationstjänst. Omvänt, har du en lågprisposition kan du fokusera mer på pris och aktivering.

6) Håll isär effekt och effektivitet. Effekt mäter vad du vill uppnå, i första hand i form av kommersiell utveckling (lönsamhet och försäljning). Effektivitet mäter hur väl du använder resurserna. Effekt är viktigare för tillväxt än effektivitet.

7) Undvik att använda ROI som mått på kortsiktiga aktiveringsinsatser. ROI på kampanjnivå har låg eller ingen (eller t.o.m. negativ) korrelation med långsiktig affärsnytta, eftersom kampanj-ROI tenderar att premiera ”lågt hängande frukter” och tar bort resurser från insatser som skapar långsiktig utveckling. Se inte minst upp med detta när du utvärderar digitala insatser, eftersom dessa tenderar att fokusera på kortsiktiga aktiveringseffekter

8) Kreativitet höjer effekten. Relevant kreativitet skapar ”mental närvaro”, d.v.s. gör att ditt varumärke kommer högre i medvetenheten hos dina kunder. Kreativt meriterade kampanjer ger i snitt 10-12 gånger högre effekt än de som inte är det.

9) Använd rätt kanal för rätt sak. Bygg varumärke i de kanaler som är bra för historieberättande till en bred målgrupp, t.ex. video (TV/online), PR, utomhus och print. Använd fokuserade informativa medier för konvertering, t.ex. sök, display och DR. Och framför allt, använd flera kanaler – inklusive kombinationer av köpta, egna och förtjänade medier – parallellt för att dra nytta av synergierna mellan dessa.

10) Relationen mellan kortsiktigt och långsiktigt är asymmetrisk. Långsiktiga insatser har ofta även vissa kortsiktiga effekter. Kortsiktiga insatser har sällan några långsiktiga effekter. Och även om kortsiktiga insatser är bra för att öka försäljningen under kampanjperioden är det de långsiktiga insatserna för varumärket som står för majoriteten av lönsamhetsutvecklingen.

Läser man ovanstående – och ser deras presentationer – blir en uppenbar slutsats att vi marknadsförare har rusat iväg åt fel håll de senaste åren, och att en ökad satsning på digitala kanaler och riktade budskap inte har gjort oss bättre – snarare tvärtom. Det är räckvidd, breda emotionella kampanjer och kreativt berättande som krävs för att skapa lönsamhet, snarare än precisionsmarknadsföring, fokus på egna kanaler och lojalitetsprogram. Och ändå, trots alla data och empiriska bevis, är det åt det håller som vår bransch verkar vara på väg.

Varför är det så, kan man fråga sig – tror vi inte på data och empiri? Tycker vi att den samlade forskningen (för Binet och Field är långt från ensamma i sina slutsatser) är ”fake news”?

Svaret finns nog snarare inom beteendepsykologi. Om en allmän trend går åt ett visst håll krävs det mod att våga gå emot strömmen och tycka något annat. Paradoxen är att det alternativ som är sämre för företaget kan vara bättre för en själv, åtminstone om man vill minimera riskerna.

Ett intressant exempel på detta är hur målvakter agerar vid straffsparkar, eller det som kallas för the Goalkeeper Penalty Paradox som vi introducerade i ett tidigare blogginlägg. Studier av straffar i fotbollsmatcher visar att 29% av alla straffar slåss mitt i målet, men vid bara 9% av straffarna stod målvakten kvar. Studien visade också att om man jämför hur straffarna slogs och hur målvakten agerade, skulle målvakten rädda 1 straff av 3 om man stod kvar mitt i målet, men om målvakten chansade och slängde sig var chansen att rädda bara 1 straff av 7.

Eftersom studien är offentlig och de flesta större lag har massor med statistik om motståndarlag och spelare är den självklara frågan varför inte fler målvakter står kvar mitt i målet om det blir straff? Svaret ligger i hur målvakten uppfattas av andra. Om hen står kvar mitt i målet utan att kasta sig kommer hen att se passiv ut vid två straffar av tre, vilket inte är bra för målvaktens karriär – även om hen räddar var tredje straff. Om målvakten däremot chansar och kastar sig är detta en tämligen riskfri strategi, även om det blir mål på 6 straffar av 7. Det normala/förväntade är att det ska bli mål, och det är ingen skam för målvakten att bli överlistad när hen satsar i fel hörn.

Kanske är det detsamma med många nya kanaler. Det kan låta coolt att bygga varumärket via egna och sociala kanaler – men det fungerar garanterat inte.

Rösta på oss!

27 Aug
27 augusti, 2018

För några dagar sedan startade Den Stora Affischkampanjen i Sverige. Jag tänker naturligtvis på våra partiers valaffischer. Det är ”gratis” ytor, så kostnaden för partierna blir hanterbar jämfört med om man skulle köpa utomhusytor i motsvarande grad. En fråga som ändå brukar dyka upp lika regelbundet är om alla dessa affischer har någon som helst påverkan på väljarna.

Tyvärr verkar de flesta analyser jag sett utgå från att vi väljare gör en rationell och kognitiv analys av de meddelanden som presenteras på affischerna. Många gör ganska avancerade tolkningar av bild- och textutformning och de budskap som framförs, men jag vill hävda att mycket av arbetet som valaffischerna gör i valrörelsen är av ett helt annat slag.

Min utgångspunkt är i stället att vi bör analysera valaffischernas roll, och deras utformning, utifrån en mer beteendeekonomisk synvinkel. Med ett sånt synsätt blir en viktig konklusion att en av de viktigaste egenskaper för bra valaffischer är just att vara många, och att vara synliga. Skälet till detta är att mycket av kommunikations roll handlar om att skapa igenkänning och hågkomst, snarare än att förmedla tydliga budskap och argument. De flesta av oss är, inte ens under ett valår, så engagerade i politik att vi stannar till framför affischerna och funderar och värderar vad partierna egentligen menar. Men däremot finns det tydliga bevis i forskningen om marknadsföring att det finns en korrelation mellan synlighet och kännedom å ena sidan, och förtroende och marknadsandelar å den andra.

En minst lika viktig komponent är den så kallade påfågelsfaktorn. Basen för detta är att det hos nästan alla djur finns en korrelation mellan status/rang i flocken och storleken på ”onödiga” attribut. Påfågelstuppen med störst fjäderskrud har högst rang, men behöver också släpa runt på den längsta, största – och mest opraktiska – fjäderskruden. Det är helt enkelt så att det krävs en stark och uthållig tupp för detta, och ju större skrud desto starkare tupp, med högre rang i gruppen. Människan fungerar på samma sätt. Om du tänker efter märker du att många av de attribut som vi associerar med status inte är särskilt praktiska. Louboutin-skorna med sina röda sulor är inget för långpromenader, och den långa, låga Ferrarin har betydligt sämre utrymmen och bränsleekonomi än en VW Golf. Den här osynliga markören som säger att ”jag har så bra status att jag inte behöver bekymra mig om det praktiska” är samma signal som påfågelshannens ”jag är så stark och uthållig att jag kan bära upp en sån här onödigt stor fjäderskrud”. Och på samma sätt visar forskningen att annonsörer vars annonser syns mer frekvent, i större format och med hög teknisk kvalitet i produktionen får högre förtroende och upplevs ha bättre kvalitet på sina produkter och tjänster.

Med andra ord så kan man hävda att den viktigaste funktionen för valaffischerna är helt enkelt att de finns och syns. Men förutom att de skapar förtroende hos väljarna på en undermedveten nivå finns det också en annan påverkansroll, och den gäller för alla de som är ute och är valarbetare för sina partier – i valstugor, som flygbladsutdelare och liknande. Även här ger affischerna en subtil men viktig signal, ungefär som hejaklackar och supporterramsor ger stöd till ett fotbollslag.

Om du härmed kommit fram till slutsatsen att utförandet på valaffischerna är oväsentligt behöver jag nyansera den bilden lite. Visserligen har en affisch en låg ”budskapsöverföringsförmåga” eftersom ytan, på det avstånd som affischen normalt betraktas på, i bästa fall är lika stor som ett vykort i handflatan – och oftast betydligt mindre – samtidigt som vi bara ägnar den uppmärksamhet under någon enstaka sekund, om ens det. Men mycket av den marknadskommunikation som påverkar oss mest gör det inte genom att förmedla tydliga budskap. Vi mottagare har helt enkelt inte särskilt intresserade av att engagera oss i innehållet och ta in informationen. I stället påverkas vi framför allt om två ganska basala egenskaper är uppfyllda. Enkelt uttryckt ska kommunikation som skapar en positiv inställning till et varumärke, eller i det här fallet ett parti, göra två saker:

1. Skapa en positiv association till annonsören, d.v.s. vi ska gilla dem, lita mer på dem eller på andra sätt tycka bättre om dem, och

2. Det ska vara tydligt för oss vem som är avsändare. Vi som utsätts för reklamen varken vill eller orkar lägga en massa energi på att försöka lösa rebusar. Blir det för svårt stänger vi hellre av vår ”mentala mottagare”. Men detta är inte samma sak som att bara göra logotypen större. Igenkänning byggs i stället upp över tid via ett konsekvent manér, och där man som annonsör behöver bestämma sig för vilka de bärande elementen är. Det kan vara logotypen, men också färgkombinationer, bildspråk, jinglar, tonalitet eller talespersoner, som t.ex. Ica-Stig eller Dressmann-männen.

Så hur funkar då årets affischer? Ja, även om jag ännu inte sett någon detaljerad mätning så vågar jag ändå påstå att ingen av dem kommer att säkerställa en valseger för sitt parti, men däremot säkert kommer att se till att man håller ställningarna i valrörelsen. Många av partierna verkar inom ganska kända ramar, men med ett positivt synsätt kan man kalla det för konsekvent framtoning.

Men den kanske största frågan för min del är ändå inte om affischerna ”sticker ut” eller har tydliga budskap och avsändare. I stället blir min fundering varför inte fler partier kommunicerar mer regelbundet med sina sympatisörer. På samma sätt som enstaka lockpriser och utbudsannonsering sällan skapar lojalitet skulle jag gärna önska lite mer långsiktighet och framförhållning även när det gäller den politiska annonseringen. Vem som lyckas bäst ser vi om några veckor.

Advertising that gets you promoted

14 Aug
14 augusti, 2018

En av mina absoluta favoritannonser gjordes för många år sedan av datorföretaget Dell. Tyvärr har jag inte kvar någon kopia på den, men det var en uppslagsannons i en affärstidning. Vänstersidan var gjord med en layout som skulle påminna om Financial Times, och hade rubriken ”Nobody gets fired for buying IBM”. Högersidan kontrade detta med en handskriven graffitiliknande text tvärs över sidan: ”OK, but do they get promoted?”. Sens moralen var slående: är du en följa John, eller vågar du gå din egen väg? Stämmer det senare bör du välja Dell hellre än IBM.

Annonsen är inte bara ett utmärkt sätt att positionera Dell som utmanare, utan även ett fantastiskt exempel på en beteendeekonomisk s.k. bias, d.v.s. en situation där våra beslut påverkas av psykologiska faktorer, ofta utan att vi är medvetna om det. I det här fallet handlar det om ”loss aversion”, d.v.s. att vi hellre försöker undvika en förlust än att utnyttja något positivt till vår fördel. Ibland kallas det även för ”the penalty paradox”, d.v.s. straffsparksparadoxen. Om du är fotbollsmålvakt och förbereder dig för att rädda motståndarlagets straff har du tre möjliga val:
1) Att slänga dig till vänster
2) Att slänga dig till höger
3) Att stå kvar

Forskningen visar att den bästa strategin för dig som målvakt är att stå kvar, oavsett om staffsparksskytten är höger- eller vänsterfotad. Men nästan alla målvakter, även de som har koll på statistiken, föredrar att kasta sig åt endera hållet. Skälet är att även om målvakten står kvar är det större chans för straffläggaren att göra mål än att målvakten ska lyckas rädda. En målvakt som står kvar upplevs som passiv, vilket sällan uppskattas av tränaren och resten av laget – eller av fansen. Om målvakten i stället kastar sig, oavsett åt vilket håll, skapas känslan att hen åtminstone försökte. Och dessutom är det så som målvakter brukar göra, så beteendet är det förväntande – och därmed svårt att klandra. Ibland är det också åt samma håll målvakten kastar sig som bollen kommer, med chans till en spektakulär räddning.

Marknadsföringen följer samma beteendeekonomiska regler, och därför är det glädjande att kunna rekommendera en helt enkelt lysande bok som behandlar detta område. Engelsmannen Richard Shotton, som till vardags har den underbara titeln ”Deputy Head of Evidence” på en mediebyrå i London, har skrivit ”The Choice Factory” som kom ut i våras. Men även om boken är ny har framgången varit påtaglig: för några dagar sedan vann den en inofficiell (och lite skämtsam, men ändå) utslagsomröstning på Twitter som världens bästa marknadsföringsbok, där de övriga finalisterna var Decoded, the science of why we buy (Phil Barden), Thinking fast and slow (Daniel Kahneman) och The anatomy of humbug (Paul Feldwick). Bokens 25 kapitel tar var och ett upp ett specifikt exempel på en beteendeekonomisk faktor, s.k. bias, som påverkar våra beslut och vårt beteende, ger en översikt över den psykologiska forskningen som har etablerat kunskaperna om detta beteende, samt ger ett antal konkreta exempel på hur vi som marknadsförare kan utnyttja detta på olika sätt i våra marknadsaktiviteter, t.ex. när det gäller budskap, medielösningar och prissättning. Således, varje bias behandlas effektivt, från teori till praktiska, konkreta råd och tips på mindre än 10 sidor, och med gott om exempel och empiri..

Så, för att återgå till följa John-beteendet, i nästan alla branscher och produktkategorier finns det en kategorinorm för hur marknadsföringen ”brukar se ut”, vilka mediekanaler som används o.s.v. Om du är marknadsledare är det bara att tacka och ta emot – eftersom konkurrenterna oftast marknadsför sig på samma sätt som du själv kan du åka snålskjuts på deras insatser. Detta beror på att om kommunikationen ser ungefär likadan ut kommer antal presumtiva kunder inte att se vilket varumärke som annonsen kom från. Men eftersom marknadsledaren är störst och mest känd är det störst chans att mottagare tror att annonsen kom från marknadsledaren.

Men vågar du i stället bryta normen kan du dra nytta av von Restorff-effekten, som visar att minnet dras till det som avviker från normen och därmed är det detta som vi kommer ihåg i betydligt högre grad. När Shotton upprepade von Restorffs experiment visade det sig att skillnaden mellan att sticka ut och smälta in kan vara så mycket som 30 gånger högre hågkomst. Varför är det då så vanligt att göra ungefär som konkurrenterna gör – när vi vet att chansen att lyckas är betydligt sämre om vi gör så? Svaret är enkelt: även om vi vet att sannolikheten att lyckas genom att vara annorlunda är högre finns det ingen garanti för att annorlunda = bättre. Och konsekvenserna av risken att misslyckas genom att göra något som ingen annan gör, jämfört med att inte göra någon större skillnad men hålla sig inom kategorinormen, väger tyvärr risken av det negativa i alternativ ett över för de flesta.

Men samtidigt finns alltid vägvalet där. Vill du sitta tryggt i båten, eller vill du hellre bli befordrad? Läser du the Choice Factory – och tillämpar kunskaperna – lär chansen för det senare öka.

Ignite B2B – ett Mecka för B2B-marknadsförare

30 Jul
30 juli, 2018

För en liten tid sedan var jag i London och deltog för andra gången i Ignite B2B, den troligen största konferensen om B2B-marknadsföring som arrangeras i Europa. I år var vi över 1 200 deltagare som, precis som förra året, träffades på en av årets varmaste dagar, fast årets 30 grader var som en västanfläkt jämfört med förra årets värmerekord på 36 grader. Tack och lov så har Business Design Centre i Islington, en ombyggd gammal grönsaksmarknad där konferensen äger rum, ett alldeles utmärkt luftkonditioneringssystem så temperaturen på konferensen var på alldeles rätt nivå.

Ignite B2B arrangeras av B2B Marketing, ett forum för B2B-marknadsförare med mängder av intressanta seminarier, nätverk och program. På Ignite B2B är utmaningen för deltagaren att försöka välja programpunkter från det sextiotal olika presentationer i åtta parallella sessioner som erbjuds. Det är inte lätt att prioritera, men från titlarna på presentationerna och de punkter jag själv deltog i kan man utkristallisera två tydliga – och dessutom lite motsatta – trender för konferensen.

1) Martech. Kortformen för marketing technology, d.v.s. samlingsnamnet för allt som har med digitala verktyg och tekniska lösningar, med massor av förkortningsbuzzwords som ABM (account based marketing), AI/ML (artificial intelligence/machine learning), DSP (demand side platform), DMP (data management platform), CRM (customer relationshipt management) och MA (marketing automation). Ett annat viktigt begrepp är tech stack, d.v.s. hur man får alla dessa tekniklösningar att fungera tillsammans, där det inte är ovanligt med 15-20 olika system och plattformar som ska samverka. Enligt undersökningar som presenterades lägger ett B2B-företag närmare ¼ av sin marknadsföringsbudget på teknik, vilket är lika mycket som man lägger på medieköp – men samtidigt är bara 15% av företagen verkligt framgångsrika i sitt sätt att använda tekniken.

2) Mer tonvikt på det emotionella berättandet. Kontrasten till teknikbudskapet ovan var rätt påtaglig. Kahnemans ”Tänka snabbt och långsamt” och beteendevetenskaplig forskning var referenser i flera presentationer, och som någon sa ”Om ditt budskap inte berör mottagaren spelar det ingen roll hur väl du optimerar visningarna”. En av mina favoriter var Brian Macreadie, flerfaldigt prisbelönt varumärkes- och marknadschef på advokatbyrån Bryan Cave Leighton Paisner, som både visade på vikten av att etablera tydliga visuella markörer och hur varumärkesstyrka korrelerar med betalningsvilja. Han ifrågasatte också starkt värdet av att försöka fokusera och arbeta med ”kirurgisk marknadsföring”. Eftersom kundernas beslutsprocess är betydligt mer komplex och omfattande än bara något som ”beslutsfattaren” avgör finns det också ett tydligt värde i att nå brett, inte bara i kundens organisation utan också hos det han kallade för målgruppens målgrupp.

Men slutsatsen blir att på samma sätt som Business Design Center lyckades skapa ett behagligt klimat trots värmeböljan utanför så bör B2B-marknadsföraren kombinera båda trenderna för att få ett effektivt klimat. Självklart behövs teknik och digitala plattformar i dagens marknadsföring, men utan insikter om marknadens beteende och kunskaper vilka emotionella drivkrafter och beteendeekonomiska nycklar som driver köp och beslutsfattande står sig tekniken slätt.

Har du koll på din Dirichlet-modell?

12 Jun
12 juni, 2018

Många företag satsar stora resurser på att öka sina kunders lojalitet, eller åtminstone få dem att köpa oftare. Men få har troligen koll på den statistiska analys som ligger bakom hur lojaliteten och köpfrekvensen i en kategori ser ut. 

Formlerna som beräknar detta går under namnet Dirichlet-ekvationer. Namnet kommer från den tyske matematikern Gustav Lejeune Dirichlet som var verksam under första halvan av 1800-talet. Ekvationerna används för att beräkna sannolikheten för olika utfall när det finns ett antal kontinuerliga multivariata sannolikhetsfördelningar.  

Målet med den här texten är dock inte att hålla en föreläsning om statistik. Däremot kan det vara värt att komma ihåg att köpfrekvens och lojalitet är ett område där Dirichlet-beräkningar, eller än mer specifikt, NBD-Dirichlet-modeller, där NBD står för negativ bi-nominal distribution, används med stor träffsäkerhet för att förstå marknadens, d.v.s. kundernas, beteende. 

Enkelt uttryckt visar statistiken att nästan alla marknader beter sig på liknande sätt, och därmed kan beräknas enlig samma underliggande modell. För att kunna beräkna vilken grad av lojalitet och köpfrekvens ett varumärke ska räkna med är utgångspunkten ett begränsat antal nyckelvärden, där den genomsnittliga köpfrekvens i kategorin, varumärkets marknadsandel och varumärkets penetration (d.v.s. hur stor andel av marknaden som köper eller har möjlighet att köpa varumärket) normalt är de viktigaste. 

Byron Sharp, författare till ”How Brands Grow”, har använt Dirichlet-modeller för mycket av sina slutsatser. Han brukar dela in produktkategorier i tre olika typer: 

1) Kategorimarknader, där varje köp genomförs oberoende av tidigare köp. Bilar, datorer och flygresor är några exempel på sådana kategorier. 

Dessutom finns det två typer av prenumerationsmarknader: 

2) Singulärt val, d.v.s. kunden kan bara ha en leverantör åt gången. Revisionsbyrå, el-leverantör och fastighetsförsäkring är några exempel på sådana marknader. 

3) Fria val, d.v.s. kunden kan ha flera leverantörer samtidigt. Medieprenumerationer, retainer-baserade konsulttjänster och många SaaS-tjänster (Software-as-a-Service) är exempel på den här typen av marknadsstrukturer. 

Sharp visar att Dirichlet-modellen är tillämpbar i alla tre marknadstyperna, men i prenumerationsmarknader behöver man ta med några ytterligare variabler, främst konverteringsgrad och churn, d.v.s. hur länge en kundrelation/prenumeration varar. En av hans mest intressanta slutsatser är att det finns en ”double jeopardy”-struktur, som innebär att stora och starka varumärken har dubbla fördelar. Dels har de fler kunder än övriga, men de åtnjuter också en något högre lojalitet än mindre varumärken.  

Men lojaliteten kommer i första hand från att de har en högre marknadsandel bland sällanköpare. Eftersom dessa handlar mer sällan i kategorin har de mindre kunskap om olika leverantörer, och väljer därmed i något högre grad marknadsledaren. Dels därför att sannolikheten att dessa kunder ska känna till det ledande varumärket är större än för övriga alternativ, och dels därför sannolikheten att man har möjlighet att få kontakt med det varumärket är större, både mentalt (kännedom) och fysiskt (distribution). 

En annan viktig slutsats är att visst går det att öka köpfrekvensen bland sina kunder. Men då handlar det framför allt om att hela tiden erbjuda sina produkter till rabatterade priser, vilket sällan är hållbart i längden om man samtidigt har krav på att bibehålla lönsamheten. Ett annat, och mer lönsamt, sätt är att försöka öka penetrationen utan att enbart göra detta via rabatter och specialerbjudanden. Kan varumärket öka sin marknadsnärvaro och sin penetration kommer detta också, med ekonomernas favorituttryck ceteris paribus (allt annat lika), även att ge utslag på köpfrekvens och lönsamhet. 

Länkar: 

Dirichlet distribution
Andrew S. C. Ehrenberg


Valda artiklar från Byron Sharp, bl.a: 

The Dirichlet’s Buyer Behaviour Assumptions Really Do Matter
There are two types of repeat purchase markets
Marketing Science
An Investigation of Multi-Product Loyalty in Financial Services 

 

Har du lojala kunder, eller bara frekventa?

05 Jun
5 juni, 2018

Handen på hjärtat, hur många s.k. lojalitetsprogram är du med i? De flesta butikskedjor, bensinbolag, hotell, flygbolag och många andra verksamheter har idag någon form av bonus- eller lojalitetsprogram. Och statistiken visar att om du har ett Ica-kort så är chansen också större att du också har ett kort från Coop. Och från Hemköp, och från Citygross. Och samma sak med alla andra kategorier: om du är medlem i IKEA Family är du troligen också med i Clas Ohlsons förmånsklubb. Och i Rustas program. För att bara nämna några exempel.

Tanken är god. Genom att erbjuda förmåner ska kunderna bli mer lojala och lägga en större andel av sina inköp hos företaget. Men stämmer det i verkligheten?

Problemet är att vi tenderar att blanda ihop två begrepp: frekventa (eller stora) kunder, och lojala kunder.

Frekventa kunder handlar ofta hos dig. Stora kunder köper mycket av dig. Men det säger inget om hur ofta, eller hur mycket, de handlar av dina konkurrenter.

Lojala kunder handlar i första hand, eller t.o.m. enbart, hos dig – och dessutom även om det du har att erbjuda är lite dyrare än vad konkurrenterna erbjuder. Men det säger inget om hur ofta eller hur mycket de handlar av dig.

Så vad är det du premierar – frekvens/volym eller lojalitet?

Det kan dessutom vara värt att komma ihåg att kundlojalitet är ett mycket mer sällsynt beteende än vad vi skulle vilja tro. Byron Sharp, författaren av ”How Brands Grow”, förklarar att kunder har kategorilojalitet i mycket högre grad än varumärkeslojalitet. Med det menar han att kunderna har en portfölj av tänkbara leverantörer som man håller sig till, men att man ofta hoppar mellan dessa. Eller som Andrew Ehrenberg, forskaren som gett halva namnet till Ehrenberg Bass Institute där Byron Sharpe är verksam, sa en gång i tiden: ”Dina kunder är någon annans kunder som bara råkar köpa från dig ibland.”

Byron Sharp brukar också framhålla att stora och starka varumärken är inte stora och starka för att de har lojalare kunder, utan främst för att de helt enkelt har fler kunder än sina konkurrenter. Framför allt får de därmed också en högre andel affärer av sällanköparna i kategorin – som oftast både betalar lite mer och är lite mindre kräsna när de ska välja leverantör.

Det är också ett av skälen till varför ”the gurus of marketing effectiveness”, Les Binet och Peter Field, har detta som sin absolut viktigaste princip för vad som krävs för att skapa framgångsrik, d.v.s. lönsam, marknadskommunikation: det viktigaste målet för din marknadsföring ska vara att öka penetrationen, d.v.s. öka kännedomen och därmed hjälpa företaget att skaffa fler kunder – vilket inom B2B oftast innebär att hjälpa säljarna att göra avslut med fler kunder.

Vad har du för prioriteringar i din marknadsplan? Hur högt kommer antal nya kunder och penetration bland dina mål?

Att mäta marknadsföringens värde

18 Dec
18 december, 2017

Så här i årets slutskede brukar de flesta verksamheter göra bokslut och stämma av vad som åstadkommits under året, och frågan om att mäta marknads-
föringens nytta och värde brukar vara högaktuell så här års. Som många vet är detta en fråga som ligger mig varmt om hjärtat. Jag tänkte därför avsluta året med att ge några råd och tips om detta som kanske kan bidra till att göra 2018 än mer framgångsrikt för dig som marknadsförare.

Nyligen skrev jag om behovet av att ”marknadsföra marknadsföring” inom både den egna organisationen, och samhället i stort, och en del tips om hur man kan lyckas med detta. Det var en reflektion baserat på en rapport som såg utmaningarna för marknadschefen som tre olika områden: 1) Managing marketing, 2) Marketing marketing och 3) Measuring marketing. Egentligen behöver det här med effektmätning inte vara så krångligt. Det handlar i grund och botten om tre grundläggande frågeställningar:

1) Fokusera på att mäta det som är viktigt för dina kunder och för din affär
2) Se hur dessa egenskaper utvecklas över tid
3) Försök förstå hur olika insatser påverkar marknadens uppfattning och beteende

Jag har sammanfattat dessa i tio viktiga punkter.

1)    Det viktigaste effektmåttet är betalningsvilja.
Marknadsföringens syfte är att hjälpa företaget att sälja. Men inte bara att sälja mer, utan framför allt att sälja lönsammare. Att marknadsföra och bygga varumärke är att öka andelen av marknaden som både vill och kan köpa – och som är villig betala för det nöjet.

2)    Det som står i varumärkesplattformen är troligen inte så relevant för dina kunder som du tror.
De flesta varumärkesplattformar är skrivna inifrån och ut – ”vad vi vill att vi ska stå för”. Jag har sett forskningsresultat som visar att i de flesta fall är mindre än hälften av egenskaperna och associationerna som ska positionera varumärket relevanta för kunderna –  i form av att påverka köpintresse och betalningsvilja. Ofta är det så lite som en tredjedel, d.v.s. det mesta av det som kommuniceras har ringa värde för kunderna.

3)    Du kan inte fråga marknaden vad som är viktigt för dem.
Du har säkert redan sett David Ogilvys berömda citat om marknadsundersökningar. I stället krävs det lite mer analysarbete och insikter om hur marknaden beter sig. Drivkrafts- och beteendeanalyser kan vara värdefulla hjälpmedel för att hitta de egenskaper som är mest relevanta att lyfta fram för att varumärket ska driva försäljningen framåt.

4)    Många nyckeltal är bättre än enstaka.
Det händer att företag vill fokusera på ett enda nyckeltal, t.ex. ett intäktsmål. Men risken för sub-optimering blir uppenbar – om omsättningen är viktigast kan jag ge bort lite extra rabatter för att nå omsättningen, men riskerar därmed lönsamheten. Sätt hellre mål som utmanar varandra, eftersom dessa kräver större helhetssyn. Sätt t.ex. både mål i form av konvertering i procent, och i antal förfrågningar. Eller min personliga favorit, och två nyckeltal jag rekommenderar om man vill ha så få mål som möjligt: öka marknadsandelen OCH öka snittpris på erbjudandet.

5)    Följ nyckeltalen över tid – men med olika skalor.
Många har redan tagit till sig Les Binets och Peter Fields slutsatser att det finns två typer av effekter, som verkar på olika tidshorisonter. Attityder påverkas långsamt, men byggs på över tid, och är väsentliga för betalningsvilja och lönsamhet. Här bör man mäta och följa upp med en tidsaxel på minst 6 månader. Aktivering i form av erbjudanden och incitament skapar snabba beteendeförändringar, men ger sällan långsiktig effekt.

6)    Analysera tillsammans.
De flesta av våra valda nyckeltal kan vi mäta och följa över tid. Och ofta görs detta också, med hjälp av varumärkestracker, Google Analytics, Nöjd Kund Index, CRM-system och liknande. Men det är inte lika ofta som det görs en gemensam analys av de olika nyckeltalen. Och än mer sällan som man dessutom tar med yttre påverkansfaktorer som väder, prisändringar eller säljtävlingar – trots att det är enkelt att hitta den här typen av data. Och trots att det borde vara lika enkelt att skapa gemensamma rutiner för att redovisa och analysera de olika nyckeltalen, och vad som kan ha påverkat dessa.

7)   Håll isär varumärkesmätningar och kampanjmätningar.
Varumärkesmätningar över tid visar hur alla insatser tillsammans påverkar marknadens uppfattning. I detta ligger inte bara marknadskommunikationen utan också alla övriga påverkansmöjligheter som t.ex. produktens egenskaper, kundservice, distributionsleden och hur VD svarar på frågor i media. En kampanjmätning kan ge dig insikt om hur ett antal marknadskommunikationsenheter bidrar till att utveckla vissa egenskaper och associationer som varumärket representerar. Men kampanjmätningen är ingen bra metod att mäta varumärkets utveckling på, eftersom den mäter på en specifik del av marknaden under en specifik tidpunkt och fokuserar på en specifik påverkansmöjlighet.

8)    De vanligaste måtten är ofta de minst relevanta.
Jag har inga officiella siffror på det, men min erfarenhet säger mig att två av de vanligaste kampanjmåtten är observation/erinran och budskapsförståelse. Men observation är i hög grad ett mått på hur känt ditt varumärke är (oavsett kampanjen), och budskapsförståelse är främst relevant om du mäter en kampanj som syftar till att presentera ett erbjudande. Många av de mest framgångsrika varumärkeskampanjerna har inga konkreta budskap, utan ska bara få dig att tycka om varumärket ifråga. Två viktigare mått att utvärdera, framför allt för varumärkesbyggande, är om målgruppen gillar reklamen, och kan identifiera vem som är avsändare.

9)    ROI är fel mått för kampanjer.
I teorin låter det bra att vilja mäta avkastningen på investeringen i en kampanj. I praktiken är det mindre lyckat – men fortfarande vanligt. Det finns två problem med ROI-måttet. Det första är definitionsmässigt. ROI är en funktion över tid mellan vad jag investerar och vad jag får tillbaka. Här hamnar man lätt i tre definitionsproblem:
a) Vilken tidshorisont? Bara under själva aktiviteten, eller hur länge efter?
b) Vilka insatser? Bara kampanjkostnaden, eller även produktutveckling, ackumulerad varumärkeskännedom, säljstöd etc.?
c) Vilka intäkter? Bara ökning mot snitt/föregående period, för hela sortimentet eller bara utvalda modeller, o.s.v.?

Det andra är rent matematiskt. ROI premierar kortsiktiga intäktsökningar, vilka ofta kommer från någon form av rabatt eller incitament, men inte lönsamhet. M.a.o. ju högre ROI på kampanjen, desto sämre marginal på affären (andel av försäljning som kommer från rabatterade produkter). Och för den som hoppas på att dessa kunder kommer att utvecklas till lojala och lönsamma ambassadörer är risken stor att man blir besviken.

10)    Media är ett effektivitetsmått, inte ett effektmått.
Många kampanjer har med medieeffekter som ett nyckeltal, d.v.s. hur många som har sett kampanjen, hur mycket den har delats och gillats, och hur mycket PR den har genererat. Alla dessa mått är bra, men de är steg på vägen och handlar om effektivitet, d.v.s. sätt att få medieinvesteringen att räcka längre. Men hur många som sett en kampanj blir oväsentligt om inte innehållet påverkar mottagaren i önskad riktning.

Lycka till med marknadsföringen 2018!

Av Mats Rönne
mats.ronne@gmail.com

Så här blir du och marknadsföring viktigare för VD

07 Nov
7 november, 2017

Jag hade nyligen förmånen att delta under två dagar av EffectivenessWeek 2017 i London. Det är ett evenemang som etablerats av det engelska reklamförbundet IPA som är huvudansvarig, men där hela branschen är delaktig (13 andra organisationer inom marknadsföring och kommunikation i UK samt 8 internationella är medarrangörer). Syftet med EffWeek, som konferensen populärt kallas, är att skapa ett gemensamt fokus och etablera grunden för en samlad kunskapsbas, EffWorks, om effektfrågan, oavsett om du är annonsör, konsult eller finns inom media. Veckan inleds med en gemensam heldag, och sedan fortsatte den i år med ett antal satellitaktiviteter med olika fokus, inklusive 12 seminarier där olika byråer är värdar och en del regionala event runtom i Storbritannien. Många av presentationerna och rapporterna från evenemangen finns att tillgå utan kostnad på EffWorks-sajten.

Värdefulla insikter från tidigare EffectivenessWeeks

Den som har följt reklambranschens utveckling i världen det senaste decenniet har säkert sett att mycket av de nya och värdefulla insikterna om hur marknadskommunikation faktiskt fungerar har sitt ursprung i UK. EffectivenessWeek härstammar delvis från några återkommande konferenser, framför allt Measuring Advertising Performance, som anordnades av WARC, IPA och AdMap. Jag har åkt på dessa event ganska regelbundet under årens lopp, och därmed haft förmånen att lyssna till bl.a. Robert Heath vid lanseringen av ”The hidden power of advertising” för ca 15 år sedan, som nog kan sägas vara första gången i modern tid som modellen med reklamerinran och budskapsförståelse ifrågasattes med ett genomarbetat resonemang som hela branschen sedan anammat. På samma sätt har det varit en given arena för många tungviktare som presenterat sina rapporter och slutsatser där: förutom de självklara ”godfathers of effectiveness” Les Binet och Peter Field, även Patrick Barwise och Tim Ambler från London Business School, Byron Sharp från Ehrenberg Bass Institute i Australien och inte minst den kloke veteranen Paul Feldwick (som f.ö. samverkade med Robert Heath i denna klassiska rapport).

Årets tema och slutsatser

Temat i år handlade mycket om hur branschen kan få effektfrågan att landa högre på agendan hos annonsörerna så att marknadsföringen – och resultaten – blir en ledningsfråga. Branschorganisationerna hade sponsrat en stor utredning ”Culture f1rst. How marketing effectiveness works in practice” där man gått på djupet i ett 20-tal företag av olika storlek och i olika branscher, med allt från stora annonsörer som Unilever, Samsung och Diageo till sjukförsäkringsbolaget Bupa och fondförvaltaren M&G Investments, samt en del byråperspektiv på frågan.

Rapporten innehöll mängder av intressanta slutsatser. Ett övergripande tema, inte bara i rapporten utan för hela konferensen, är att vi i branschen har tre utmaningar att hantera:

1. Marketing marketing – d.v.s. att påvisa nyttan och värdet i det vi gör och skapa förtroende för vår kompetens
2. Managing marketing – d.v.s. att visa att vi kan jobba på ett klokt och strukturerat sätt och utveckla vår profession
3. Measuring marketing – d.v.s. att kunna kvantifiera vad vi faktiskt levererar för nytta och värde

Ett annat sätt att beskriva detta finns i hur syftet med studien definieras. Där talar man om behovet av att belysa tre frågor:

1. Hur viktig marknadsföringen är för annonsörernas affär,
d.v.s. Importance
2. Hur marknadsföringen påverkar annonsörens interna kultur och beteende, d.v.s. Impact
3.
Hur detta kommer att påverka kund/byrårelationen framöver, d.v.s. Implications

För företagen i studien är summan som satsas på marknadskommunikation, om man lägger ihop alla bolagen, totalt sett större än deras samlade investeringsbudget för fasta tillgångar, men hittills har marknadsföringen inte fått tillnärmelsevis samma uppmärksamhet av bolagens CFOer. Nu finns det dock tydliga tecken på förändring: tre fjärdedelar av bolagen i studien har ökat sitt fokus de senaste åren och lägger mer resurser på effektfrågan, och vart tredje bolag i studien har inrättat någon form av expertfunktion med syfte att utveckla den interna kompetensen, resultatredovisningen och analysförmågan när det gäller marknadsföringseffekter. Däremot finns det fortfarande skillnader i vilka effekter som prioriteras, liksom var i organisationen effektfunktionen sitter, med allt från marknad till business intelligence och finans som hemvist. En intressant slutsats, även om urvalsgruppen är liten, är att ju mer bekväm man ansåg sig vara inom företaget med att hantera och diskutera effektfrågor, ju större sannolikhet var det att man hade mål som både fokuserade på financial health (= mäter nuläget) och på brand health (= mäter framtiden).

Samtidigt är inte allt bara positiva nyheter: en rätt skrämmande siffra var att inköpsavdelningen är den enda instans som hanterar byråvalsfrågan (d.v.s. utan inblandning av marknad, sälj, kommunikation etc.) i hela 23% av mediebyråupphandlingarna, och för 18% när det gäller avtal med kreativa byråer. Likaså var det bara ett av de tjugo bolagen som hade med betalningsvilja/priselasticitet i sina effektmått. Än mer förvånande var att i inget enda av företagen fanns det någon form av analys av eller mått på ”hantverket” och kvaliteten i budskapsutformningen när man utvärderar resultaten – vilket vi alla vet är en av de viktigaste effektkomponenterna.

Fem lärdomar

Det finns naturligtvis massor av andra lärdomar från studien att lyfta fram, så det är en utmaning att försöka sammanfatta en heldag i ett blogginlägg. Studien viktigaste slutsats handlar dock om att det finns fem områden som är viktiga för att effektfrågan ska utvecklas hos annonsörerna och landa på rätt nivå. I korta drag handlar det om dessa:

1. Samverkan. Ska effektfrågan lyfta handlar det om att etablera samarbeten mellan i första hand marknad och ekonomi, men även med funktioner som affärsutveckling, strategisk planering och produktledning.

2. Språk. Detta är kanske den både viktigaste och mest intressanta komponenten för att lyfta frågan om marknadsföringens betydelse. Som marknadsförare borde vi vara insatta i betydelsen av att prata kundens språk, men ofta verkar vi missa att det även gäller oss själva internt i vår organisation. Det fanns många enkla men oerhört träffsäkra exempel i studien på hur valet av ord och definitioner kan få helt olika resultat. Tänk bara på skillnaden i ”brand halo effect” och ”long-term focus” jämfört med ”value and margin protection”, eller jämför ”soft metrics” (som brukar användas om icke-finansiella mått som kännedom, preferens o.likn.) med att i ställa säga t.ex. ”levers to unlock future growth”. Det är samma mått, men presenterat på ett sätt som får en helt annan betydelse för en ekonomichef eller VD.

3. Process. Effektfrågan är inte något som man hänger på mot slutet i planeringen, utan den måste bli en av de fundamentala komponenterna som definierar hela strategin. Men för att lyckas med detta behöver man också skapa samsyn på hur kundens köpprocess ser ut och                           vilka mått och steg som är viktiga för detta. Och inte minst hur effektmåtten kan återföras och användas i processen för att skapa kontinuerlig utveckling och lärande.

4. Verktyg. För att utveckla effektkulturen behövs samsyn om vilka mått som är viktiga att prioritera och hur dessa ska mätas. En bra tumregel från rapporten är att dela upp det som mäts och utvärderas i tre olika områden:

a. Finansiella mått, som t.ex. försäljning, marknadsandel, snittintäkt/kund, bruttomarginal etc.

b. Varumärkesmått (”brand health”), som t.ex. kännedom, saliens, preferens, tänkbart val etc.

c. Kund/servicemått, som t.ex. net promoter score (NPS), kundnöjdhet, konverteringsandel, konverteringskostnad, churn/kundtapp etc.

En viktig aspekt av verktygslådan är också att den ska vara operativ, d.v.s. inte bara leverera ett antal mätvärden utan också innehålla system för återkoppling och utveckling: ”vad kan vi lära av det här?”

5. Kompetensförsörjning. Vare sig det handlar om dedikerade resurser och experter eller bara som en del av marknadsförarens vardag så måste det finnas tillräckligt med personer som vill arbeta med analys och som kan sätta sig in i dessa frågeställningar. Studien menar att det är rätt uppenbart att detta är ett område där det råder brist på kompetens hos såväl annonsörer som byråer, och där branschen måste arbeta målmedvetet med rekrytering och kompetensutveckling.

Även om dessa rekommendationer gäller läget i UK är det inte svårt ställa sig bakom slutsatserna i samtliga fem områden även för svensk del. Det finns minst lika mycket, och troligen mer, för oss här i Sverige att göra för att utveckla frågan, och inte minst vår egen roll som värdeskapare för företag och organisationer. Det borde vara en viktig prioriteringsfråga för alla parter i vår bransch för 2018 – och gärna då som gemensamma initiativ, eftersom frågan är lika relevant för alla parter.

Av Mats Rönne
mats.ronne@gmail.com

 

Syftningsfel? Vilket värde finns i att marknadsföra godhet?

21 Jun
21 juni, 2017

Jag tillhör de drygt 35 miljoner som kollat på någon av versionerna av Simon Sineks TED-föreläsning med titeln ”Start with why”. Och inte bara en gång utan rätt många, och även delat den frekvent när frågan om affärsidé, varumärkesplattform och liknande kommer på tal.

För visst finns det något sympatiskt i hans tes att organisationer behöver ett högre ”varför” för att bli riktigt framgångsrika. Det räcker inte med att bara vilja vara framgångsrik och lönsam, utan det krävs ett ädlare syfte som motiverar medarbetarna. Nu är det i och för sig inget som Sinek uppfunnit, utan liknande modeller finns inom organisationsteori i allt från Douglas McGregors teori X och teori Y på 60-talet eller Charles Handys organisationsmodeller.

De senaste åren har allt fler överfört resonemanget från det interna organisationsperspektivet till att även gälla den externa kundrelationen. Mest känd här är kanske förre P&G-marknadschefen Jim Stengel och hans bok Grow, som vill visa hur ett företags goda syfte hjälper till att lyfta varumärket och skapar bättre affärer. Och det blir allt vanligare att företag använder ”cause related marketing” för att positionera sig som goda, ansvarstagande företag. Ibland får man internationell uppskattning, som danska TV2 eller Heineken. Ibland blir det mindre lyckat, som för Pepsi nyligen, Audi – eller samma Heineken-spot, beroende på vem som bedömer den.

Men frågan är vilket värde som egentligen finns i att marknadsföra sitt varumärkes godhet och ädla syfte? Skapar det ökat köpintresse och betalningsvilja hos de tilltänkta kunderna? Jim Stengels teser var definitivt inte oemotsagda när boken kom, och även om han hävdade att det fanns gott om data som stödde hans modell så fanns det andra, som till exempel Byron Sharp, som ifrågasatte detta starkt. När nu syftesbaserad marknadsföring (för att använda ett svenskt begrepp) verkar öka så finns det skäl att kritiskt granska nyttan. Richard Shotton, deputy head of evidence (för övrigt en rätt cool titel) på engelska mediebyrån Manning Gottlieb OMD och även frekvent krönikör, tog nyligen upp tråden i the Drum med vinkeln ”saker vi gärna vill ska vara sanna” (på engelska ”truthiness”), det vill säga där vi låter våra åsikter styra snarare än fakta. Här i Sverige har ju till exempel mina goda vänner och kollegor Niklas Bondesson och Johan Anselmsson gjort mängder av analyser av vad som driver köpintresse och betalningsvilja. Även om vi gärna säger att vi vill köpa varor och tjänster från goda företag, vare sig det handlar om socialt ansvarstagande, miljöhänseende eller annat så är detta påfallande ofta en fråga om läpparnas bekännelse. Vad vi säger och vad vi gör är helt enkelt två olika saker. Ett av skälen till detta är att vi konsumenter, hur deprimerande det än kan verka för alla marknadsförare, faktiskt inte bryr oss särskilt mycket om de varumärken vi köper.

Men detta betyder inte att syftesfrågan eller ”good corporate citizenship” är oväsentlig. För över tjugo år sedan arbetade jag bland annat med tidningen Månadens Affärer (om du kommer ihåg den?) på Bonniers. Då gjorde man en studie som visade att över 90 procent av de tillfrågade hade aktivt valt bort en leverantör på grund av att de inte levde upp till kundens krav på ansvarstagande. Samma slutsatser verkar gälla än idag: det är viktigt att ha ett gott beteende (och ett gott syfte) men det är snarare en hygienfaktor än en positioneringsmöjlighet för breda kundmålgrupper. Tänk exempelvis på hur många upphandlingar som ställer krav på företag att nå upp till vissa krav inom till exempel hållbarhet eller ansvarstagande – men detta är miniminikrav; det är sällan som företagen får pluspoäng om man är väsentligt bättre än kraven som anges. Däremot finns det gott om exempel från bland annat Niklas och Johans forskning som visar att företagets syfte och värderingar är viktiga i andra situationer, som exempelvis i rekryteringssammanhang. Å andra sidan, företag som Ryanair har ju visat att det går att vara framgångsrika ändå – just därför att vi inte lägger så stor vikt på de här faktorerna som vi säger. Tydligen håller Ryanair en tillräckligt ok miniminivå för rätt många i Europa.

Å andra sidan tror jag att nästan alla som jobbar inom marknadsföring även vill vara med och bygga goda företag, med hållbarhet, rimliga villkor, inkluderande kultur och liknande. En liten men välkommen verklighetscheck kan då vara på sin plats så att det inte bara blir snack och yta, till exempel den som Martin Weigel, planningchef på Weiden + Kennedy har listat här. Eller som Ericssons och Investors tidigare kommunikationsdirektör Nils-Ingvar ”Ludde” Lundin brukade säga (och som dessutom hade den goda smaken att anställa mig en gång i tiden): Om du vill ha en bra image, börja med en bra verklighet. I likhet med Simon Sineks ursprungstes kan vi därmed fråga oss själva varför vi gör det vi gör – är det bara en bra image vi vill bygga, eller finns det något djupare vi vill åstadkomma? Något som inte bara handlar om att vi ska få kunderna mer intresserade, utan att vi vill skapa något vi är stolta över på riktigt? Även om det kanske egentligen inte är något som kunderna verkar bry sig om så mycket.

Ha en riktigt skön sommar!

Mats Rönne
Mätexpert och fd. styrelseordförande Sveriges Annonsörer
mats@pyramid.se

P.S. När jag pratar om positionering kan det vara värt att uppmärksamma att en av personerna som myntade själva begreppet gick bort för någon vecka sedan. Jack Trout blev 82 år.

P.S. 2 För sommarens hängmatta eller badstrand, ta gärna med ett exemplar av Paul Feldwicks ”The anatomy of humbug” – en utmärkt sammanställning över hur vår syn på hur vi kommunicerar i reklam har utvecklats genom åren och vilka modeller som vi kan/bör använda oss av för att förstå vad vi håller på med.

Från Sveriges Annonsörer