Archive for category: Kommunikation/Reklam

Har du koll på din Dirichlet-modell?

12 Jun
12 juni, 2018

Många företag satsar stora resurser på att öka sina kunders lojalitet, eller åtminstone få dem att köpa oftare. Men få har troligen koll på den statistiska analys som ligger bakom hur lojaliteten och köpfrekvensen i en kategori ser ut. 

Formlerna som beräknar detta går under namnet Dirichlet-ekvationer. Namnet kommer från den tyske matematikern Gustav Lejeune Dirichlet som var verksam under första halvan av 1800-talet. Ekvationerna används för att beräkna sannolikheten för olika utfall när det finns ett antal kontinuerliga multivariata sannolikhetsfördelningar.  

Målet med den här texten är dock inte att hålla en föreläsning om statistik. Däremot kan det vara värt att komma ihåg att köpfrekvens och lojalitet är ett område där Dirichlet-beräkningar, eller än mer specifikt, NBD-Dirichlet-modeller, där NBD står för negativ bi-nominal distribution, används med stor träffsäkerhet för att förstå marknadens, d.v.s. kundernas, beteende. 

Enkelt uttryckt visar statistiken att nästan alla marknader beter sig på liknande sätt, och därmed kan beräknas enlig samma underliggande modell. För att kunna beräkna vilken grad av lojalitet och köpfrekvens ett varumärke ska räkna med är utgångspunkten ett begränsat antal nyckelvärden, där den genomsnittliga köpfrekvens i kategorin, varumärkets marknadsandel och varumärkets penetration (d.v.s. hur stor andel av marknaden som köper eller har möjlighet att köpa varumärket) normalt är de viktigaste. 

Byron Sharp, författare till ”How Brands Grow”, har använt Dirichlet-modeller för mycket av sina slutsatser. Han brukar dela in produktkategorier i tre olika typer: 

1) Kategorimarknader, där varje köp genomförs oberoende av tidigare köp. Bilar, datorer och flygresor är några exempel på sådana kategorier. 

Dessutom finns det två typer av prenumerationsmarknader: 

2) Singulärt val, d.v.s. kunden kan bara ha en leverantör åt gången. Revisionsbyrå, el-leverantör och fastighetsförsäkring är några exempel på sådana marknader. 

3) Fria val, d.v.s. kunden kan ha flera leverantörer samtidigt. Medieprenumerationer, retainer-baserade konsulttjänster och många SaaS-tjänster (Software-as-a-Service) är exempel på den här typen av marknadsstrukturer. 

Sharp visar att Dirichlet-modellen är tillämpbar i alla tre marknadstyperna, men i prenumerationsmarknader behöver man ta med några ytterligare variabler, främst konverteringsgrad och churn, d.v.s. hur länge en kundrelation/prenumeration varar. En av hans mest intressanta slutsatser är att det finns en ”double jeopardy”-struktur, som innebär att stora och starka varumärken har dubbla fördelar. Dels har de fler kunder än övriga, men de åtnjuter också en något högre lojalitet än mindre varumärken.  

Men lojaliteten kommer i första hand från att de har en högre marknadsandel bland sällanköpare. Eftersom dessa handlar mer sällan i kategorin har de mindre kunskap om olika leverantörer, och väljer därmed i något högre grad marknadsledaren. Dels därför att sannolikheten att dessa kunder ska känna till det ledande varumärket är större än för övriga alternativ, och dels därför sannolikheten att man har möjlighet att få kontakt med det varumärket är större, både mentalt (kännedom) och fysiskt (distribution). 

En annan viktig slutsats är att visst går det att öka köpfrekvensen bland sina kunder. Men då handlar det framför allt om att hela tiden erbjuda sina produkter till rabatterade priser, vilket sällan är hållbart i längden om man samtidigt har krav på att bibehålla lönsamheten. Ett annat, och mer lönsamt, sätt är att försöka öka penetrationen utan att enbart göra detta via rabatter och specialerbjudanden. Kan varumärket öka sin marknadsnärvaro och sin penetration kommer detta också, med ekonomernas favorituttryck ceteris paribus (allt annat lika), även att ge utslag på köpfrekvens och lönsamhet. 

Länkar: 

Dirichlet distribution
Andrew S. C. Ehrenberg


Valda artiklar från Byron Sharp, bl.a: 

The Dirichlet’s Buyer Behaviour Assumptions Really Do Matter
There are two types of repeat purchase markets
Marketing Science
An Investigation of Multi-Product Loyalty in Financial Services 

 

Höganäs visar på nya möjligheter

07 May
7 maj, 2018

Höganäs AB är världens ledande leverantör av metallpulver som bland annat används för att producera olika typer av komponenter i bilar på ett smartare, mer ekonomiskt och hållbart sätt. För att visa teknikens möjligheter för de designingenjörer som utvecklar nya system har Höganäs tagit fram en ”explorer”. Klicka runt, läs och upptäck – och bli inspirerad..

Den nya funktionen är en del av Höganäs kommande webblösning som just nu testas i en beta-version. Ett krav för utvecklingen var att ”explorern” även fungerar off-line i t ex ett säljmöte utan uppkoppling.

Explorern finner ni här. Och för er som missat Höganäs beta.

Rapid satsar hårt på eftermarknaden

02 May
2 maj, 2018

De flesta industriföretag har insett att eftermarknaden är intressant intäkt- och marginalmässigt, men som i de flesta fall kommer inte kundernas pengar trillandes från himlen. Kunder är beredda att betala för bra service och reservdelar av bästa kvalitet om de förstår värdet av den extra kostnaden. Detta tog Rapid till sig och utvecklade produkter och kommunikation till en helt ny nivå. Några tänkvärda exempel:

1. Undersökningar visar att avslutsfrekvensen på en offert är linjär med tiden det tar att returnera den. Om kunden har offerten på sitt bord inom 4 timmar är avslutsfrekvensen ofta >80%, tar det två dagar är den plötsligt nere i 30%. Och det är naturligt. En kund med ett problem vill ha det löst omgående och då beredd att betala. Detta har Rapid utnyttjat genom att sätta upp ett ärendesystem som gör att kundförfrågningar idag besvaras blixtsnabbt

2. Kvaliteten hos original reservdelar är ofta bättre än alternativen. Men vad är värdet med det, frågar sig en kund som inte orkar sätta sig in i problematiken. Genom att pedagogiskt förklara skillnaden, och de risker för t ex produktionsstörningar det innebär att tänka kortsiktigt, blir plötsligt den betydligt dyrare delen en god investering.

Rapid har som kärnan i kommunikationen med kunderna utvecklat en egen webbsida för eftermarknaden där kunder kan sätta sig in i hur man bäst löser en utmaning och få en offert. Läs mer här.

Effektiva lanseringar i det digitala medielandskapet

19 Apr
19 april, 2018

Om du har 30 minuter över lovar jag att denna film med Les Binet och Peter Fields är väl värd tiden. Les och Peter har gjort en stor studie för IPA (engelska reklamförbundet) över hur de nya digitala kanalerna påverkar medieval och effekt. Överraskande och oerhört intressant. Se filmen här.

Och vill du veta mer om hur kommunikation fungerar så finner du 10 kloka råd från Mats Rönne här.

Fungerar garanterat oavsett om modeordet för dagen är content eller inbound.

Är du förberedd för röststyrning

26 Mar
26 mars, 2018

Röststyrning är egentligen inte nytt. Toshiba visade upp en röststyrd laptop 1994 på CeBIT och mobiltelefoner kunde röststyras redan för redan 15 år sedan.

Men 2017 exploderade tekniken. Sökningar via röst på Google ökade med 22% och 2020 beräknas mer än 50% av sökningarna göras via röst. Idag har alla de stora aktörerna intelligenta assistenter som vi kan prata och interagera med. Cortana, Alexa, Siri och Google dominerar marknaden. Att vi nu ger instruktioner som tex: ”Läs upp DI-artikeln om Geelys pch Volvo” kräver att webbsidorna är anpassade för röstsök och uppläsning.

Detta ställer nya krav på hur bl.a. webben är uppbyggd som du bör se över. Framför allt SEO för röstsökning kommer att få en stor och ökande betydelse.

Optimera budskap och mediaval efter din marknadsposition

22 Mar
22 mars, 2018

En förutsättning för att kunna göra affärer är självklart att potentiella kunder känner till dig och vad du kan erbjuda – och ser värdet av det för sin egen affär.

Den mest kritiska faktorn för att bli övervägd är hur du har positionerat ditt företag, där grunden alltid är den kategori du placerat dig inom och förknippas med. Denna kategori måste stämma med den potentiella kundens behovsidentifikation. Om kunden söker efter en webbyrå så kommer vi som positionerat oss inom kategorin reklambyrå inte att övervägas oavsett om vi har köpt sökorden på Google eller ej. Så fundera noga igenom vad kunder kallar det som ni erbjuder.

Det finns ett antal olika scenarier/marknadspositioner som styr budskap och medieval.

  1. Kunden söker i din kategori och du är en rimligt känd leverantör

    Är du rimligt känd leverantör måste du fundera på hur kunden ser på dig och ditt varumärke. Alla kommer att vilja ha med marknadsledaren i utvärderingen och plockar sedan med några alternativ för att jämföra. Kan du inte ta positionen som marknadsledare måste du spetsa varumärket och differentiera dig från konkurrenterna. Du behöver inte utveckla marknadsbehovet utan kan koncentrera marknadsföringen på att differentiera, dvs beskriva vad som gör er speciella jämfört med konkurrenterna.

  2. Kunden söker i din kategori men du är okänd som leverantör

    Om du inte är en känd leverantör inom kategorin måste du bli det för att kunna komma upp på ”buyer’s list”. Du måste skapa kännedom och intresse för ditt företag och erbjudande hos potentiella kunder, vilket kräver att du bearbetar de företag och målgrupper som inte känner dig idag. Detta tar tid och kräver väsentligt större insatser än alternativ 1.

  3. Kunden söker inte naturligt efter den lösning ni erbjuder

    Om du arbetar på en omogen marknad eller har en ny typ av lösning, behöver du fokusera på idéförsäljning och i ett första steg få potentiella kunder att inse att de behöver den typ av produkt du erbjuder. Detta tar väsentligt längre tid än alternativen ovan och kräver mer resurser. I denna process har du också en möjlighet att skapa en ”buying vision”, dvs tidigt i processen få potentiella kunder att fatta ett antal principiella beslut som kommer att styra deras val längre fram.

Sveriges bästa branschblogg

19 Mar
19 mars, 2018

Skånska Energi är ett framåtlutat energibolag i Södra Sandby som inte är rädda att prova nya ideer för att nå och kommunicera med marknaden. En av de kanaler som Skånska Energi framgångsrikt använder är en blogg som nyligen utsågs till Sveriges bästa branschblogg inom energi.

Bloggen är ett intressant verktyg för alla företag som vill nå en kunskapsposition. På ett relativt enkelt sätt kan du diskutera frågor som rör företaget och kunderna och bjuda in till dialog – samtidigt som du övertygar om att du är en engagerad och klok leverantör. Dessutom ger bloggen många rankingpoäng hos Google om du länkar in till den normala webben.

Skånska Energis blogg är designad och byggd av Webbyrån Petra som en del av ett omfattande webbprojekt.

Du kan besöka den här: www.skanska-energi.se/Om-oss/Blogg

Kan jag bygga mitt varumärke genom sociala medier?

14 Mar
14 mars, 2018

Det enkla svaret är nej, även om det finns undantag som bekräftar regeln. Precis som att det är svårt att bygga ett hus med bara en hammare behöver du använda en mix av verktyg och kanaler – olika typer av kommunikation via både digitala och traditionella kanaler.

Figuren visar uppdelningen mellan olika områden och kanaler – där content utgör en naturlig centerpunkt.

Om du vill öka din marknadsandel och bli en av de stora aktörerna, så visar modern forskning av Les Binet och Peter Fields att det i princip är omöjligt att uppnå utan att använda köpta media. Egna kanaler och sociala medier kan inte göra jobbet, men fungerar bra som förstärkning till köpta medier.

Vill du vinna marknadsandelar gäller fortfarande den klassiska formeln att din ”share of voice” måste vara större än din ”share of market”. Och för att uppnå detta måste du använda köpta kanaler.

Les Binets och Peter Fields numera klassiska formel för marknadsutveckling är:

Growth rate = (Share of Voice – Market share) / 10

Här kan du se en summering av Les och Peters studier:

https://www.youtube.com/watch?v=OknozmEQdy8

Kundresan är basen för effektiv kommunikation

08 Mar
8 mars, 2018

Kundresan, från kännedom till lojalitet och återköp, kantas av en rad touchpoints som för den potentiella kunden framåt i sin resa. Dagens kunder förväntar sig att varje avklarad touchpoint är lika självklart för det säljande företaget som gör honom själv, vilket innebär att data som insamlas i en punkt måste integreras och (vid behov) synliggöras i nästa/övriga.

För att skapa den bästa möjliga kundresan måste du kartlägga vilka touchpoints som krävs och vilken information kunden förväntar sig. Varje enskild punkt är en möjlighet att skapa engagemang hos kunden och genom en smidig och enkel funktion bevisa att ni är rätt leverantör för att lösa kundens behov.

 

Augmented Reality och Virtual Reality blir verklighet

01 Mar
1 mars, 2018

Det är 10 år sedan som de första demoapplikationerna visades upp för smarta telefoner. Nu kommersialiseras AR och VR på bred front.

Produkterna som nu rullas ut kommer från de riktigt stora aktörerna, bl.a. Microsoft med HoloLens och Facebook med Occulus Rift. Stora resurser läggs på att ta fram plattformar för att effektivt kunna utveckla lösningar.

Var ska man då använda AR och VR? Snart överallt, är den enkla sanningen. Idag finns de flesta applikationer på mässor eller i butiker för att skapa en upplevelse runt varumärket. Inom B2B används tekniken för att demonstrera stora produkter (tom gå in i dem) och ett område som redan exploderat är service. Genom tekniken kan en servicetekniker få tillgång till hela företagets kunskap och servicearbetet blir upp till 50% snabbare.

Här kan du besöka produktionen hos Digital Metal i Höganäs. Applikationen är gjord för mässor och ska för bästa effekt ses med Occulus Rift. Men även via mobilen blir det spännande.