Archive for category: Okategoriserade

Marknadsföring som skapar bevisad effekt och lönsamhet

09 Oct
9 oktober, 2018


När Les Binet och Peter Field pratade på SprintAd-dagen var det lapp på luckan. Intresset var stort, eftersom knappast någon har mer på fötterna när det gäller reklameffekter än dessa båda herrar (och har du inte tagit del av deras verk än rekommenderar jag varmt ett besök på den brittiska sajten EffWorks där du både kan ladda ner deras rapporter och se videor med dem). Jag träffade dem första gången 2006, när de precis var i början av sitt arbete med att analysera alla bidrag i brittiska effekttävlingen Advertising Effectiveness Award, och jag har nog lyssnat till dem live på olika konferenser ett tiotal gånger under dessa år. Med över 1 000 analyserade framgångsrika marknadsföringscase är det svårt att säga emot deras slutsatser om hur marknadskommunikation fungerar och skapar värde för annonsörerna.

Under förra veckans presentation var det tydligt att de slutsatser som man kom fram till för över 10 år sedan är lika sanna idag som då. Under de senaste åren har man ”stresstestat” dessa för att se hur dessa påverkas av utvecklingen inom digitala medier, men detta har snarare förstärkt slutsatserna än ändrat dem. Nedan har jag sammanfattat tio av deras viktigaste konklusioner

1) Satsa på att nå nya potentiella kunder. Marknadskommunikation är lönsammare om den fokuserar på att skaffa nya kunder än på att öka lojaliteten.

2) Nå så många potentiella kunder som möjligt. Att nå brett är lönsammare än att sikta smalt.

3) Det finns ingen gratislunch. Det finns en direkt korrelation mellan investering i media och ökad försäljning. Nyckeltalet för tillväxt är att din reklamandel (share of voice) ska vara högre än din marknadsandel.

4) Investera i köpta breda medier. Köpta medier krävs för att göra egna och förtjänade medier effektiva. Effektiviteten i köpta medier har dessutom ökat de senaste åren, eftersom detta genererar ökad räckvidd via spridning i egna och förtjänade medier.

5) Lägg huvuddelen av marknadsbudgeten på att bygga ditt varumärke. Utmaningen är att balansera långsiktig varumärkesutveckling med kortsiktig aktivering. En optimal fördelning tenderar att ligga på 60% av insatserna på varumärkesutveckling, och 40% på aktivering. Men lägg en än högre andel på varumärket om du t.ex. har en premiumposition; är ett stort, brett varumärke; har en komplex köpprocess med hög andel utvärdering (inkl. online), eller erbjuder en prenumerationstjänst. Omvänt, har du en lågprisposition kan du fokusera mer på pris och aktivering.

6) Håll isär effekt och effektivitet. Effekt mäter vad du vill uppnå, i första hand i form av kommersiell utveckling (lönsamhet och försäljning). Effektivitet mäter hur väl du använder resurserna. Effekt är viktigare för tillväxt än effektivitet.

7) Undvik att använda ROI som mått på kortsiktiga aktiveringsinsatser. ROI på kampanjnivå har låg eller ingen (eller t.o.m. negativ) korrelation med långsiktig affärsnytta, eftersom kampanj-ROI tenderar att premiera ”lågt hängande frukter” och tar bort resurser från insatser som skapar långsiktig utveckling. Se inte minst upp med detta när du utvärderar digitala insatser, eftersom dessa tenderar att fokusera på kortsiktiga aktiveringseffekter

8) Kreativitet höjer effekten. Relevant kreativitet skapar ”mental närvaro”, d.v.s. gör att ditt varumärke kommer högre i medvetenheten hos dina kunder. Kreativt meriterade kampanjer ger i snitt 10-12 gånger högre effekt än de som inte är det.

9) Använd rätt kanal för rätt sak. Bygg varumärke i de kanaler som är bra för historieberättande till en bred målgrupp, t.ex. video (TV/online), PR, utomhus och print. Använd fokuserade informativa medier för konvertering, t.ex. sök, display och DR. Och framför allt, använd flera kanaler – inklusive kombinationer av köpta, egna och förtjänade medier – parallellt för att dra nytta av synergierna mellan dessa.

10) Relationen mellan kortsiktigt och långsiktigt är asymmetrisk. Långsiktiga insatser har ofta även vissa kortsiktiga effekter. Kortsiktiga insatser har sällan några långsiktiga effekter. Och även om kortsiktiga insatser är bra för att öka försäljningen under kampanjperioden är det de långsiktiga insatserna för varumärket som står för majoriteten av lönsamhetsutvecklingen.

Läser man ovanstående – och ser deras presentationer – blir en uppenbar slutsats att vi marknadsförare har rusat iväg åt fel håll de senaste åren, och att en ökad satsning på digitala kanaler och riktade budskap inte har gjort oss bättre – snarare tvärtom. Det är räckvidd, breda emotionella kampanjer och kreativt berättande som krävs för att skapa lönsamhet, snarare än precisionsmarknadsföring, fokus på egna kanaler och lojalitetsprogram. Och ändå, trots alla data och empiriska bevis, är det åt det håller som vår bransch verkar vara på väg.

Varför är det så, kan man fråga sig – tror vi inte på data och empiri? Tycker vi att den samlade forskningen (för Binet och Field är långt från ensamma i sina slutsatser) är ”fake news”?

Svaret finns nog snarare inom beteendepsykologi. Om en allmän trend går åt ett visst håll krävs det mod att våga gå emot strömmen och tycka något annat. Paradoxen är att det alternativ som är sämre för företaget kan vara bättre för en själv, åtminstone om man vill minimera riskerna.

Ett intressant exempel på detta är hur målvakter agerar vid straffsparkar, eller det som kallas för the Goalkeeper Penalty Paradox som vi introducerade i ett tidigare blogginlägg. Studier av straffar i fotbollsmatcher visar att 29% av alla straffar slåss mitt i målet, men vid bara 9% av straffarna stod målvakten kvar. Studien visade också att om man jämför hur straffarna slogs och hur målvakten agerade, skulle målvakten rädda 1 straff av 3 om man stod kvar mitt i målet, men om målvakten chansade och slängde sig var chansen att rädda bara 1 straff av 7.

Eftersom studien är offentlig och de flesta större lag har massor med statistik om motståndarlag och spelare är den självklara frågan varför inte fler målvakter står kvar mitt i målet om det blir straff? Svaret ligger i hur målvakten uppfattas av andra. Om hen står kvar mitt i målet utan att kasta sig kommer hen att se passiv ut vid två straffar av tre, vilket inte är bra för målvaktens karriär – även om hen räddar var tredje straff. Om målvakten däremot chansar och kastar sig är detta en tämligen riskfri strategi, även om det blir mål på 6 straffar av 7. Det normala/förväntade är att det ska bli mål, och det är ingen skam för målvakten att bli överlistad när hen satsar i fel hörn.

Kanske är det detsamma med många nya kanaler. Det kan låta coolt att bygga varumärket via egna och sociala kanaler – men det fungerar garanterat inte.

Hjälp oss att skapa Sveriges Marknadsföringsindex

05 Oct
5 oktober, 2018


Det finns tyvärr ingen statistik som svenska marknadschefer kan luta sig mot när de ska motivera nivå och inriktning på sin budget. Därför startade vi Sveriges Marknadsföringsindex för två år sedan. Målet är att sammanställa vad marknadschefer i Sverige tror om framtiden, vilka utmaningar de ser och hur de tänker investera sina pengar vid kommande budgetprocess för att ge dig och dina kollegor ett underlag för att kunna benchmarka ert marknadsföringsfokus och –budget.

2017 deltog ca 200 marknadschefer, spridda över hela Sverige. Nu har du chansen. Det tar max 5 minuter och du får självklart rapporten som tack för insatsen.

Svarar gör du här

Stort tack för din hjälp!

Ulf Vanselius
Pyramid Communication AB

Hiab lanserar MULTILIFT Ultima

25 Sep
25 september, 2018

MULTILIFT Ultima är den nya generationens lastväxlare med många intelligenta funktioner som gör livet enklare för kunderna. Lanseringen skedde på den stora lastbilsmässan IAA i Hannover under ett stort lanseringsevent.

Pyramid tog fram all kommunikation för den globala lanseringen. Här är konceptfilmen som inledde lanseringen

Lärdom nummer två om hur du skapar ett starkt varumärke

04 Sep
4 september, 2018

Grunden för dessa lärdomar är den forskning som genomförts av Johan Anselmsson och Niklas Bondesson. De har bl a publicerat en metastudie över vilka varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-business (b2b) och business-to-consumer (b2c). Om du inte läst, kan läsa dem här:

blog.pyramid.se/2014/10/darfor-koper-kunder-inom-b2b/
blog.pyramid.se/2015/01/darfor-koper-kunder-inom-b2c/

Lärdom ett för att skapa ett starkt varumärke var att det måste byggas på både hårda och mjuka parametrar. Du kan läsa det här.

En minst lika viktig faktor är den andra faktorn.

Varumärkets sociala roll är underskattad

En särskilt bortglömd mjuk byggsten är den sociala aspekten av varumärket. Förenklat kan ett varumärkes sociala roll ta sig uttryck på två olika sätt.

För det första handlar det om hur vi köper, använder eller vill förknippas med ett varumärke för att signalera en viss identitet eller status gentemot oss själva eller vår omgivning. Vanligtvis förknippas ”status” endast med lyx- och livsstilsvarumärken, men Johans och Niklas studier visar att social status har betydande intäktsdrivande inverkan i de allra flesta branscher.

Ta dagligvaruhandeln som ett exempel. Där finns ett antal kedjor som uppfattas som i princip likadana på de flesta punkter. Det enda som skiljer dem åt, och som i slutändan förklarar varför en viss kedja inte når upp till den marknadsandel som den borde ha (baserat på övriga variabler), är den upplevda sociala statusen. Eller, rättare sagt, avsaknaden av social status. Dagligvarukedjan upplevs nämligen som lite skämmig att handla hos.

Poängen är alltså att status inte alltid har betydelse i enbart positiv bemärkelse. Avsaknaden av status kan vara ett allvarligt försäljningshinder – en slags ”skäms-faktor”. De varumärken som fått en skäms-stämpel kommer att ha mycket svårt att locka till sig nya kunder, oavsett vilka förändringar i det fysiska erbjudandet de än gör.

Också i b2b-sammanhang spelar status en avgörande roll för kundernas val. Till exempel visar den meta-studie som Niklas och Johan genomfört att ”prestige och status” är en av de tre mest intäktsdrivande, generella associationerna inom b2b – betydligt mer intäktsdrivande än t.ex. produktkvalitet och sortimentsbredd. Ett annat exempel, hämtat från en klassisk industribransch, visar att det är mer avgörande för kundernas inköpare att kunna förknippas med en viss prestigefull leverantör än t.ex. vilken produktkvalitet och expertis leverantörerna upplevdes ha. Tänk på hur många VD som stolt berättat att de tagit fram strategin tillsammans med McKinsey…

För det andra handlar varumärkets sociala roll om att skapa gemenskap. Apple, Jeep och Harley-Davidson är tre typiska exempel på varumärken runt vilka det uppstått en tydlig s.k. ”brand community”. Medlemmarna i en sådan gemenskap kan träffas och umgås i verkligheten eller på nätet, men gemenskapen kan lika väl vara av mer psykologisk karaktär. Ett exempel är SAS framgångsrika koncept ”We are travellers” som får oss guldkunder att känna oss ännu lite viktigare.

Den psykologiska känslan av gemenskap är minst lika viktig inom b2b, där den på taktisk nivå kan skapas med alltifrån golftävlingar och andra events till seminarier och formella kundutbildningar. Till exempel har Caterpillar varit duktigt på att bygga en ”brand community” som både de anställda och kunderna vill vara en del av. Och enligt Niklas och Johans analyser drivs försäljningen i bl.a. förpacknings- och kontorsmöbelbranscherna i betydligt högre grad av den psykologiska gemenskapskänslan än av t.ex. upplevd leveransduglighet och faktiska garantier.

Tyvärr underskattar som sagt många företagsledare, entreprenörer, marknadsförare och säljare varumärkets sociala roll. Endast 3 av 10 företag mäter och utvärderar systematiskt vilken social roll deras varumärke spelar för kunderna. Med svenska företag är det ännu värre ställt: endast 1 av 10.

Det gör varumärkets sociala roll till en outnyttjad intäktsdrivande möjlighet.

Tre lärdomar om hur du skapar ett starkt varumärke

21 Aug
21 augusti, 2018

Tidigare har vi avslöjat topplistan över de varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-business (b2b) och business-to-consumer (b2c). Du kan läsa dem här:

blog.pyramid.se/2014/10/darfor-koper-kunder-inom-b2b/
blog.pyramid.se/2015/01/darfor-koper-kunder-inom-b2c/

I detta och kommande två inlägg resonerar jag kring tre mer allmänna lärdomar om vad som krävs för att bygga ett starkt varumärke, oavsett om du verkar inom b2b och b2c. Alltså ett varumärke som driver försäljning eller motiverar ett högre pris.

Efter snart 20 års forskning och ett stort antal analysprojekt – i en mängd olika branscher och marknader – har Johan Anselmsson och Niklas Bondesson skaffat sig unika och värdefulla insikter i vilka varumärkesassociationer som de facto driver försäljning. Det vill säga vilken sorts tankar och känslor om ett varumärke som inte bara gör det gillat, utan gillat för rätt saker.

Deras lärdomar kan kokas ner till tre huvudpunkter. Här kommer den första.

Ett starkt varumärke byggs av både hårda och mjuka byggstenar

Varumärkesassociationer kan, grovt förenklat, delas in i hårda och mjuka byggstenar. De hårda handlar om sådant som möter köparens funktionella behov, och har därför ofta med själva varan eller tjänsten att göra. Konkreta exempel är hållbarhetstiden på bröd, bränsleförbrukningen på en bil, kontrasten på en teve, den formella kompetensen hos en advokatbyrå eller bredden i en byggfackhandels produktsortiment. De mjuka byggstenarna handlar mindre om hur varan eller tjänsten presterar och mer om hur varumärket, eller företaget bakom, uppfattas. Till exempel om det förväntas vara prestigefullt, roligt, omtänksamt eller inspirerande.

I alla studier som Niklas och Johan genomfört har det visat sig att de mjuka byggstenarna har minsta lika stor och oftast större betydelse än de hårda. Det kan kanske tyckas konstigt att ett företags kärnkompetens eller en produkts kvalitet spelar mindre roll än, låt säga, att köparen upplever en gemenskapskänsla med varumärket. Men betänk att de flesta produkter på de flesta marknader allt oftare saknar för köparen relevant, rationell särprägel. Inte minst i mogna branscher har de största konkurrenterna mer eller mindre liknande erbjudanden vad gäller de viktigaste grundfunktionerna, varför den sortens egenskaper generellt betraktas som hygienfaktorer. Då är faktiskt ”good enough” tillräckligt bra.

Men även i branscher där det förekommer faktiska skillnader mellan produkterna visar det sig att skillnaderna många gånger kan vara svåra att uppfatta och uppskatta. Det beror kanhända på att köparna tenderar att, trots skillnaderna, fortsätta att välja leverantör eller varumärke på samma sätt och grunder som de alltid har gjort. Om de faktiska skillnaderna inte görs meningsfulla för kunden, är skillnaderna kort och gott meningslösa.
Kan du t.ex. avgöra den relevanta skillnaden i teknologi mellan en tvättmaskin från Electrolux och en tvättmaskin från Cylinda? Vad är förresten relevant att jämföra när du skall välja tvättmaskin?

Istället är det i regel köparens samlade tankar om och känslor för varumärket som blir det avgörande beslutsunderlaget. Dessa ytterst subjektiva förväntningar kan ha sin grund i allt från egna erfarenheter av företaget eller produkten, andras rekommendationer, företagets eller varumärkets allmänna rykte eller dess reklam.

Några exempel på mjuka byggstenar som i Johans och Niklas analyser visat sig vara viktiga vid valet av varumärke är ”energi” samt ”nytänkande och framåtanda” (resor), ”varmt och omtänksamt” samt ”gemenskapskänsla” (livsmedel), ”roliga att arbeta med” (verkstadsindustri).

Skälet till varför de mjuka byggstenarna så ofta är de starkaste säljdrivande faktorerna beror dock inte enbart på allmänt bristande funktionalitets- och kvalitetsdifferentiering. Ett annat och mycket mer djupgående skäl är att vi människor alltid fattar beslut med våra känslor, även när vi tror oss vara rationella (sanningen är att vi i efterhand rationaliserar våra redan emotionellt grundade val). Kort sagt, vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan.

Även om våra beslut styrs av våra känslor är de rationella argumenten viktiga – de behövs för att köparen skall kunna rationalisera sitt beslut i efterhand. Men tyvärr kommunicerar många företag enbart hårda byggstenar, de mjuka hamnar i skymundan. När Niklas och Johan undersökt vad företag anser är de viktigaste argumenten för att skapa ett starkt varumärke (inom b2b och b2c) svarar 1 av 3 ”produktkvalitet” men bara 1 av 20 anger någon form av känslomässig aspekt. Det samma gäller mätning: Hela 64% av företagen mäter uppfattad kvalitet, endast 22% uppger att de mäter någon form av varumärkespersonlighet.
För att bygga ett starkt varumärke måste alltså både hårda och mjuka associationer komma i spel. Det är först då ditt varumärke har de bästa förutsättningarna för att bli mer värdefullt än konkurrenternas, d.v.s. generera större intäkter och högre vinster.

Advertising that gets you promoted

14 Aug
14 augusti, 2018

En av mina absoluta favoritannonser gjordes för många år sedan av datorföretaget Dell. Tyvärr har jag inte kvar någon kopia på den, men det var en uppslagsannons i en affärstidning. Vänstersidan var gjord med en layout som skulle påminna om Financial Times, och hade rubriken ”Nobody gets fired for buying IBM”. Högersidan kontrade detta med en handskriven graffitiliknande text tvärs över sidan: ”OK, but do they get promoted?”. Sens moralen var slående: är du en följa John, eller vågar du gå din egen väg? Stämmer det senare bör du välja Dell hellre än IBM.

Annonsen är inte bara ett utmärkt sätt att positionera Dell som utmanare, utan även ett fantastiskt exempel på en beteendeekonomisk s.k. bias, d.v.s. en situation där våra beslut påverkas av psykologiska faktorer, ofta utan att vi är medvetna om det. I det här fallet handlar det om ”loss aversion”, d.v.s. att vi hellre försöker undvika en förlust än att utnyttja något positivt till vår fördel. Ibland kallas det även för ”the penalty paradox”, d.v.s. straffsparksparadoxen. Om du är fotbollsmålvakt och förbereder dig för att rädda motståndarlagets straff har du tre möjliga val:
1) Att slänga dig till vänster
2) Att slänga dig till höger
3) Att stå kvar

Forskningen visar att den bästa strategin för dig som målvakt är att stå kvar, oavsett om staffsparksskytten är höger- eller vänsterfotad. Men nästan alla målvakter, även de som har koll på statistiken, föredrar att kasta sig åt endera hållet. Skälet är att även om målvakten står kvar är det större chans för straffläggaren att göra mål än att målvakten ska lyckas rädda. En målvakt som står kvar upplevs som passiv, vilket sällan uppskattas av tränaren och resten av laget – eller av fansen. Om målvakten i stället kastar sig, oavsett åt vilket håll, skapas känslan att hen åtminstone försökte. Och dessutom är det så som målvakter brukar göra, så beteendet är det förväntande – och därmed svårt att klandra. Ibland är det också åt samma håll målvakten kastar sig som bollen kommer, med chans till en spektakulär räddning.

Marknadsföringen följer samma beteendeekonomiska regler, och därför är det glädjande att kunna rekommendera en helt enkelt lysande bok som behandlar detta område. Engelsmannen Richard Shotton, som till vardags har den underbara titeln ”Deputy Head of Evidence” på en mediebyrå i London, har skrivit ”The Choice Factory” som kom ut i våras. Men även om boken är ny har framgången varit påtaglig: för några dagar sedan vann den en inofficiell (och lite skämtsam, men ändå) utslagsomröstning på Twitter som världens bästa marknadsföringsbok, där de övriga finalisterna var Decoded, the science of why we buy (Phil Barden), Thinking fast and slow (Daniel Kahneman) och The anatomy of humbug (Paul Feldwick). Bokens 25 kapitel tar var och ett upp ett specifikt exempel på en beteendeekonomisk faktor, s.k. bias, som påverkar våra beslut och vårt beteende, ger en översikt över den psykologiska forskningen som har etablerat kunskaperna om detta beteende, samt ger ett antal konkreta exempel på hur vi som marknadsförare kan utnyttja detta på olika sätt i våra marknadsaktiviteter, t.ex. när det gäller budskap, medielösningar och prissättning. Således, varje bias behandlas effektivt, från teori till praktiska, konkreta råd och tips på mindre än 10 sidor, och med gott om exempel och empiri..

Så, för att återgå till följa John-beteendet, i nästan alla branscher och produktkategorier finns det en kategorinorm för hur marknadsföringen ”brukar se ut”, vilka mediekanaler som används o.s.v. Om du är marknadsledare är det bara att tacka och ta emot – eftersom konkurrenterna oftast marknadsför sig på samma sätt som du själv kan du åka snålskjuts på deras insatser. Detta beror på att om kommunikationen ser ungefär likadan ut kommer antal presumtiva kunder inte att se vilket varumärke som annonsen kom från. Men eftersom marknadsledaren är störst och mest känd är det störst chans att mottagare tror att annonsen kom från marknadsledaren.

Men vågar du i stället bryta normen kan du dra nytta av von Restorff-effekten, som visar att minnet dras till det som avviker från normen och därmed är det detta som vi kommer ihåg i betydligt högre grad. När Shotton upprepade von Restorffs experiment visade det sig att skillnaden mellan att sticka ut och smälta in kan vara så mycket som 30 gånger högre hågkomst. Varför är det då så vanligt att göra ungefär som konkurrenterna gör – när vi vet att chansen att lyckas är betydligt sämre om vi gör så? Svaret är enkelt: även om vi vet att sannolikheten att lyckas genom att vara annorlunda är högre finns det ingen garanti för att annorlunda = bättre. Och konsekvenserna av risken att misslyckas genom att göra något som ingen annan gör, jämfört med att inte göra någon större skillnad men hålla sig inom kategorinormen, väger tyvärr risken av det negativa i alternativ ett över för de flesta.

Men samtidigt finns alltid vägvalet där. Vill du sitta tryggt i båten, eller vill du hellre bli befordrad? Läser du the Choice Factory – och tillämpar kunskaperna – lär chansen för det senare öka.

Värdet av ett starkt varumärke i sportens värld

09 Aug
9 augusti, 2018

Det finns många sätt att mäta värdet av ett starkt varumärke. Och i få andra fall blir definitionen ”långsiktig kommersiell potential” sannare än inom sportens värld. På Forbes lista över världens mest värdefulla klubbar. Listan domineras totalt av amerikanska lag inom de stora sporterna i USA.

Detta är kanske inte så konstigt. Mer överraskande är att värdet inte är direkt kopplat till sportsliga resultat. Dallas Cowboys som är det värdefullaste laget i världen har inte vunnit NFL sedan 1996 och har under ett antal säsonger missat slutspelet.

Ännu värre är New York Knicks som inte vunnit NBA sedan 1973 och fortfarande rankas som världens 7e mest värdefulla lag.

Istället avspeglar värdet popularitet och var klubben hör hemma. Storlek på stad påverkar kraftigt värdet liksom antalet fans. Som exempel har AT&T Stadium, hemmaarena för Dallas Cowboys, varit utsålt 190 matcher i rad.

Rank Lag Sport Land Värde(bUSD) Förändring
1 Dallas Cowboys Amerikansk fotboll USA 4,20 +5%
2 New York Yankees Baseball USA 3,70 +9%
3 Manchester United Fotboll England 3,69 +11%
4 Barcelona Fotboll Spanien 3,64 +2%
5 Real Madrid Fotboll Spanien 3,58 -2%
6 New England Patriots Amerikansk fotboll USA 3,40 +6&
7 New York Knicks Basketboll USA 3,30 +10%
8 New York Giants Amerikansk fotboll USA 3,10 +11%
9 Los Angeles Lakers Basketboll USA 3,00 +11%
10 San Fransisco 49ers Amerikansk fotboll USA 3,00 +11%
11 Washington Redskins Amerikansk fotboll USA 2,95 +4%
12 Los Angeles Rams Amerikansk fotboll USA 2,90 N/A
13 Los Angeles Dodgers Baseball USA 2,75 +6%
14 New York Jets Amerikansk fotboll USA 2,75 +10%
15 Bayern München Fotboll Tyskland 2,71 +1%

Ignite B2B – ett Mecka för B2B-marknadsförare

30 Jul
30 juli, 2018

För en liten tid sedan var jag i London och deltog för andra gången i Ignite B2B, den troligen största konferensen om B2B-marknadsföring som arrangeras i Europa. I år var vi över 1 200 deltagare som, precis som förra året, träffades på en av årets varmaste dagar, fast årets 30 grader var som en västanfläkt jämfört med förra årets värmerekord på 36 grader. Tack och lov så har Business Design Centre i Islington, en ombyggd gammal grönsaksmarknad där konferensen äger rum, ett alldeles utmärkt luftkonditioneringssystem så temperaturen på konferensen var på alldeles rätt nivå.

Ignite B2B arrangeras av B2B Marketing, ett forum för B2B-marknadsförare med mängder av intressanta seminarier, nätverk och program. På Ignite B2B är utmaningen för deltagaren att försöka välja programpunkter från det sextiotal olika presentationer i åtta parallella sessioner som erbjuds. Det är inte lätt att prioritera, men från titlarna på presentationerna och de punkter jag själv deltog i kan man utkristallisera två tydliga – och dessutom lite motsatta – trender för konferensen.

1) Martech. Kortformen för marketing technology, d.v.s. samlingsnamnet för allt som har med digitala verktyg och tekniska lösningar, med massor av förkortningsbuzzwords som ABM (account based marketing), AI/ML (artificial intelligence/machine learning), DSP (demand side platform), DMP (data management platform), CRM (customer relationshipt management) och MA (marketing automation). Ett annat viktigt begrepp är tech stack, d.v.s. hur man får alla dessa tekniklösningar att fungera tillsammans, där det inte är ovanligt med 15-20 olika system och plattformar som ska samverka. Enligt undersökningar som presenterades lägger ett B2B-företag närmare ¼ av sin marknadsföringsbudget på teknik, vilket är lika mycket som man lägger på medieköp – men samtidigt är bara 15% av företagen verkligt framgångsrika i sitt sätt att använda tekniken.

2) Mer tonvikt på det emotionella berättandet. Kontrasten till teknikbudskapet ovan var rätt påtaglig. Kahnemans ”Tänka snabbt och långsamt” och beteendevetenskaplig forskning var referenser i flera presentationer, och som någon sa ”Om ditt budskap inte berör mottagaren spelar det ingen roll hur väl du optimerar visningarna”. En av mina favoriter var Brian Macreadie, flerfaldigt prisbelönt varumärkes- och marknadschef på advokatbyrån Bryan Cave Leighton Paisner, som både visade på vikten av att etablera tydliga visuella markörer och hur varumärkesstyrka korrelerar med betalningsvilja. Han ifrågasatte också starkt värdet av att försöka fokusera och arbeta med ”kirurgisk marknadsföring”. Eftersom kundernas beslutsprocess är betydligt mer komplex och omfattande än bara något som ”beslutsfattaren” avgör finns det också ett tydligt värde i att nå brett, inte bara i kundens organisation utan också hos det han kallade för målgruppens målgrupp.

Men slutsatsen blir att på samma sätt som Business Design Center lyckades skapa ett behagligt klimat trots värmeböljan utanför så bör B2B-marknadsföraren kombinera båda trenderna för att få ett effektivt klimat. Självklart behövs teknik och digitala plattformar i dagens marknadsföring, men utan insikter om marknadens beteende och kunskaper vilka emotionella drivkrafter och beteendeekonomiska nycklar som driver köp och beslutsfattande står sig tekniken slätt.

Game, set and Båstad!

23 Jul
23 juli, 2018

Pyramid sponsrar sedan femton år Swedish Open i Båstad som ”Official IT Supplier”. I år fick vi som vanligt uppleva en härlig och solig tennisvecka tillsammans med över 200 gäster.

Årets vinnare blev italienaren Fabio Fognini, en fantastisk tennisspelare och stark personlighet som charmade alla utom domarna…

Under tennisveckan genomförde Pyramid, Petra och Graal ett mycket uppskattat seminarie runt marknadsföring för framtiden. Båstad Bio var fylld till sista plats.

Tack Båstad, för en härlig vecka!

Vi längtar redan efter 2019.

It’s the moment of truth for your brand experience

23 Jul
23 juli, 2018

Here we are. Our last date in this article series about brand experience strategy. We’ve come to the moment of truth. Literally. Or rather the Moments of Truth. But first, let’s indulge a quick flashback at how far we’ve come.

It all started with our first meeting, when we defined what we wanted from the brand experience – a lifelong relationship, not just a date now and then (it’s THE brand experience rather than AN experience). And we expressed it in a simple and elegant statement: The Brand Experience Infinity Loop.

The infinity loop draws people into your experience and keeps them there. From exploring a need, to discovering solutions, to evaluating your brand, choosing you, using your product, loving you and advocating for you. Over and over again.

It’s this mentality we want in working with THE brand experience. There is no end – only forward movement and continuing relationship involving every part of your organization.

This means we need to find the key moments that build the energy and keep people moving, what we call moments of truth

  • The zero moment of truth – ZMOT – before they even really know what they need and they’re just googling stuff 
  • The first moment of truth, when they choose you over someone else 
  • The second moment, after they’ve chosen and start using your product or working for you 
  • And the third moment, when they talk about it

Shared moments
But what gets really interesting today is exploring shared moments. These are totally reshaping brand experience. Because brands are no longer created; they’re co-created.

“Some say shared experiences are the new search. … Study after study shows that customers trust other customers. They don’t trust executives. They don’t trust ads. They do trust peers.” – Brian Solis

Even total strangers. Just look at unboxing videos …you know where they film themselves opening the newest iPhone box? Millions of people watching some random person open a package. And now that random person’s second moment of truth becomes other people’s zero moment or first moment.

You can’t control these moments. You can influence them. (Design a cooler box.) But better yet, you can use them. Draw them into your brand experience loop purposefully and use their momentum to push people forward. Hack their hacks (you know, like Ikea did with Ikea hacks).

Now, this may mean loosening your vice grip on your brand a little so you can get a better grip for the future. Remember, it’s about brand love, not brand control.

These articles have only been a primer in brand experience and a teaser for what’s to come this fall as we get ready to launch a Brand Experience Strategy offering via Graal Brand Agency. If you’d like to see how far your brand experience can go, connect here or visit us at Graal Brand Agency.