Archive for category: Okategoriserade

Lärdom nummer två om hur du skapar ett starkt varumärke

04 Sep
4 september, 2018

Grunden för dessa lärdomar är den forskning som genomförts av Johan Anselmsson och Niklas Bondesson. De har bl a publicerat en metastudie över vilka varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-business (b2b) och business-to-consumer (b2c). Om du inte läst, kan läsa dem här:

blog.pyramid.se/2014/10/darfor-koper-kunder-inom-b2b/
blog.pyramid.se/2015/01/darfor-koper-kunder-inom-b2c/

Lärdom ett för att skapa ett starkt varumärke var att det måste byggas på både hårda och mjuka parametrar. Du kan läsa det här.

En minst lika viktig faktor är den andra faktorn.

Varumärkets sociala roll är underskattad

En särskilt bortglömd mjuk byggsten är den sociala aspekten av varumärket. Förenklat kan ett varumärkes sociala roll ta sig uttryck på två olika sätt.

För det första handlar det om hur vi köper, använder eller vill förknippas med ett varumärke för att signalera en viss identitet eller status gentemot oss själva eller vår omgivning. Vanligtvis förknippas ”status” endast med lyx- och livsstilsvarumärken, men Johans och Niklas studier visar att social status har betydande intäktsdrivande inverkan i de allra flesta branscher.

Ta dagligvaruhandeln som ett exempel. Där finns ett antal kedjor som uppfattas som i princip likadana på de flesta punkter. Det enda som skiljer dem åt, och som i slutändan förklarar varför en viss kedja inte når upp till den marknadsandel som den borde ha (baserat på övriga variabler), är den upplevda sociala statusen. Eller, rättare sagt, avsaknaden av social status. Dagligvarukedjan upplevs nämligen som lite skämmig att handla hos.

Poängen är alltså att status inte alltid har betydelse i enbart positiv bemärkelse. Avsaknaden av status kan vara ett allvarligt försäljningshinder – en slags ”skäms-faktor”. De varumärken som fått en skäms-stämpel kommer att ha mycket svårt att locka till sig nya kunder, oavsett vilka förändringar i det fysiska erbjudandet de än gör.

Också i b2b-sammanhang spelar status en avgörande roll för kundernas val. Till exempel visar den meta-studie som Niklas och Johan genomfört att ”prestige och status” är en av de tre mest intäktsdrivande, generella associationerna inom b2b – betydligt mer intäktsdrivande än t.ex. produktkvalitet och sortimentsbredd. Ett annat exempel, hämtat från en klassisk industribransch, visar att det är mer avgörande för kundernas inköpare att kunna förknippas med en viss prestigefull leverantör än t.ex. vilken produktkvalitet och expertis leverantörerna upplevdes ha. Tänk på hur många VD som stolt berättat att de tagit fram strategin tillsammans med McKinsey…

För det andra handlar varumärkets sociala roll om att skapa gemenskap. Apple, Jeep och Harley-Davidson är tre typiska exempel på varumärken runt vilka det uppstått en tydlig s.k. ”brand community”. Medlemmarna i en sådan gemenskap kan träffas och umgås i verkligheten eller på nätet, men gemenskapen kan lika väl vara av mer psykologisk karaktär. Ett exempel är SAS framgångsrika koncept ”We are travellers” som får oss guldkunder att känna oss ännu lite viktigare.

Den psykologiska känslan av gemenskap är minst lika viktig inom b2b, där den på taktisk nivå kan skapas med alltifrån golftävlingar och andra events till seminarier och formella kundutbildningar. Till exempel har Caterpillar varit duktigt på att bygga en ”brand community” som både de anställda och kunderna vill vara en del av. Och enligt Niklas och Johans analyser drivs försäljningen i bl.a. förpacknings- och kontorsmöbelbranscherna i betydligt högre grad av den psykologiska gemenskapskänslan än av t.ex. upplevd leveransduglighet och faktiska garantier.

Tyvärr underskattar som sagt många företagsledare, entreprenörer, marknadsförare och säljare varumärkets sociala roll. Endast 3 av 10 företag mäter och utvärderar systematiskt vilken social roll deras varumärke spelar för kunderna. Med svenska företag är det ännu värre ställt: endast 1 av 10.

Det gör varumärkets sociala roll till en outnyttjad intäktsdrivande möjlighet.

Tre lärdomar om hur du skapar ett starkt varumärke

21 Aug
21 augusti, 2018

Tidigare har vi avslöjat topplistan över de varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-business (b2b) och business-to-consumer (b2c). Du kan läsa dem här:

blog.pyramid.se/2014/10/darfor-koper-kunder-inom-b2b/
blog.pyramid.se/2015/01/darfor-koper-kunder-inom-b2c/

I detta och kommande två inlägg resonerar jag kring tre mer allmänna lärdomar om vad som krävs för att bygga ett starkt varumärke, oavsett om du verkar inom b2b och b2c. Alltså ett varumärke som driver försäljning eller motiverar ett högre pris.

Efter snart 20 års forskning och ett stort antal analysprojekt – i en mängd olika branscher och marknader – har Johan Anselmsson och Niklas Bondesson skaffat sig unika och värdefulla insikter i vilka varumärkesassociationer som de facto driver försäljning. Det vill säga vilken sorts tankar och känslor om ett varumärke som inte bara gör det gillat, utan gillat för rätt saker.

Deras lärdomar kan kokas ner till tre huvudpunkter. Här kommer den första.

Ett starkt varumärke byggs av både hårda och mjuka byggstenar

Varumärkesassociationer kan, grovt förenklat, delas in i hårda och mjuka byggstenar. De hårda handlar om sådant som möter köparens funktionella behov, och har därför ofta med själva varan eller tjänsten att göra. Konkreta exempel är hållbarhetstiden på bröd, bränsleförbrukningen på en bil, kontrasten på en teve, den formella kompetensen hos en advokatbyrå eller bredden i en byggfackhandels produktsortiment. De mjuka byggstenarna handlar mindre om hur varan eller tjänsten presterar och mer om hur varumärket, eller företaget bakom, uppfattas. Till exempel om det förväntas vara prestigefullt, roligt, omtänksamt eller inspirerande.

I alla studier som Niklas och Johan genomfört har det visat sig att de mjuka byggstenarna har minsta lika stor och oftast större betydelse än de hårda. Det kan kanske tyckas konstigt att ett företags kärnkompetens eller en produkts kvalitet spelar mindre roll än, låt säga, att köparen upplever en gemenskapskänsla med varumärket. Men betänk att de flesta produkter på de flesta marknader allt oftare saknar för köparen relevant, rationell särprägel. Inte minst i mogna branscher har de största konkurrenterna mer eller mindre liknande erbjudanden vad gäller de viktigaste grundfunktionerna, varför den sortens egenskaper generellt betraktas som hygienfaktorer. Då är faktiskt ”good enough” tillräckligt bra.

Men även i branscher där det förekommer faktiska skillnader mellan produkterna visar det sig att skillnaderna många gånger kan vara svåra att uppfatta och uppskatta. Det beror kanhända på att köparna tenderar att, trots skillnaderna, fortsätta att välja leverantör eller varumärke på samma sätt och grunder som de alltid har gjort. Om de faktiska skillnaderna inte görs meningsfulla för kunden, är skillnaderna kort och gott meningslösa.
Kan du t.ex. avgöra den relevanta skillnaden i teknologi mellan en tvättmaskin från Electrolux och en tvättmaskin från Cylinda? Vad är förresten relevant att jämföra när du skall välja tvättmaskin?

Istället är det i regel köparens samlade tankar om och känslor för varumärket som blir det avgörande beslutsunderlaget. Dessa ytterst subjektiva förväntningar kan ha sin grund i allt från egna erfarenheter av företaget eller produkten, andras rekommendationer, företagets eller varumärkets allmänna rykte eller dess reklam.

Några exempel på mjuka byggstenar som i Johans och Niklas analyser visat sig vara viktiga vid valet av varumärke är ”energi” samt ”nytänkande och framåtanda” (resor), ”varmt och omtänksamt” samt ”gemenskapskänsla” (livsmedel), ”roliga att arbeta med” (verkstadsindustri).

Skälet till varför de mjuka byggstenarna så ofta är de starkaste säljdrivande faktorerna beror dock inte enbart på allmänt bristande funktionalitets- och kvalitetsdifferentiering. Ett annat och mycket mer djupgående skäl är att vi människor alltid fattar beslut med våra känslor, även när vi tror oss vara rationella (sanningen är att vi i efterhand rationaliserar våra redan emotionellt grundade val). Kort sagt, vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan.

Även om våra beslut styrs av våra känslor är de rationella argumenten viktiga – de behövs för att köparen skall kunna rationalisera sitt beslut i efterhand. Men tyvärr kommunicerar många företag enbart hårda byggstenar, de mjuka hamnar i skymundan. När Niklas och Johan undersökt vad företag anser är de viktigaste argumenten för att skapa ett starkt varumärke (inom b2b och b2c) svarar 1 av 3 ”produktkvalitet” men bara 1 av 20 anger någon form av känslomässig aspekt. Det samma gäller mätning: Hela 64% av företagen mäter uppfattad kvalitet, endast 22% uppger att de mäter någon form av varumärkespersonlighet.
För att bygga ett starkt varumärke måste alltså både hårda och mjuka associationer komma i spel. Det är först då ditt varumärke har de bästa förutsättningarna för att bli mer värdefullt än konkurrenternas, d.v.s. generera större intäkter och högre vinster.

Advertising that gets you promoted

14 Aug
14 augusti, 2018

En av mina absoluta favoritannonser gjordes för många år sedan av datorföretaget Dell. Tyvärr har jag inte kvar någon kopia på den, men det var en uppslagsannons i en affärstidning. Vänstersidan var gjord med en layout som skulle påminna om Financial Times, och hade rubriken ”Nobody gets fired for buying IBM”. Högersidan kontrade detta med en handskriven graffitiliknande text tvärs över sidan: ”OK, but do they get promoted?”. Sens moralen var slående: är du en följa John, eller vågar du gå din egen väg? Stämmer det senare bör du välja Dell hellre än IBM.

Annonsen är inte bara ett utmärkt sätt att positionera Dell som utmanare, utan även ett fantastiskt exempel på en beteendeekonomisk s.k. bias, d.v.s. en situation där våra beslut påverkas av psykologiska faktorer, ofta utan att vi är medvetna om det. I det här fallet handlar det om ”loss aversion”, d.v.s. att vi hellre försöker undvika en förlust än att utnyttja något positivt till vår fördel. Ibland kallas det även för ”the penalty paradox”, d.v.s. straffsparksparadoxen. Om du är fotbollsmålvakt och förbereder dig för att rädda motståndarlagets straff har du tre möjliga val:
1) Att slänga dig till vänster
2) Att slänga dig till höger
3) Att stå kvar

Forskningen visar att den bästa strategin för dig som målvakt är att stå kvar, oavsett om staffsparksskytten är höger- eller vänsterfotad. Men nästan alla målvakter, även de som har koll på statistiken, föredrar att kasta sig åt endera hållet. Skälet är att även om målvakten står kvar är det större chans för straffläggaren att göra mål än att målvakten ska lyckas rädda. En målvakt som står kvar upplevs som passiv, vilket sällan uppskattas av tränaren och resten av laget – eller av fansen. Om målvakten i stället kastar sig, oavsett åt vilket håll, skapas känslan att hen åtminstone försökte. Och dessutom är det så som målvakter brukar göra, så beteendet är det förväntande – och därmed svårt att klandra. Ibland är det också åt samma håll målvakten kastar sig som bollen kommer, med chans till en spektakulär räddning.

Marknadsföringen följer samma beteendeekonomiska regler, och därför är det glädjande att kunna rekommendera en helt enkelt lysande bok som behandlar detta område. Engelsmannen Richard Shotton, som till vardags har den underbara titeln ”Deputy Head of Evidence” på en mediebyrå i London, har skrivit ”The Choice Factory” som kom ut i våras. Men även om boken är ny har framgången varit påtaglig: för några dagar sedan vann den en inofficiell (och lite skämtsam, men ändå) utslagsomröstning på Twitter som världens bästa marknadsföringsbok, där de övriga finalisterna var Decoded, the science of why we buy (Phil Barden), Thinking fast and slow (Daniel Kahneman) och The anatomy of humbug (Paul Feldwick). Bokens 25 kapitel tar var och ett upp ett specifikt exempel på en beteendeekonomisk faktor, s.k. bias, som påverkar våra beslut och vårt beteende, ger en översikt över den psykologiska forskningen som har etablerat kunskaperna om detta beteende, samt ger ett antal konkreta exempel på hur vi som marknadsförare kan utnyttja detta på olika sätt i våra marknadsaktiviteter, t.ex. när det gäller budskap, medielösningar och prissättning. Således, varje bias behandlas effektivt, från teori till praktiska, konkreta råd och tips på mindre än 10 sidor, och med gott om exempel och empiri..

Så, för att återgå till följa John-beteendet, i nästan alla branscher och produktkategorier finns det en kategorinorm för hur marknadsföringen ”brukar se ut”, vilka mediekanaler som används o.s.v. Om du är marknadsledare är det bara att tacka och ta emot – eftersom konkurrenterna oftast marknadsför sig på samma sätt som du själv kan du åka snålskjuts på deras insatser. Detta beror på att om kommunikationen ser ungefär likadan ut kommer antal presumtiva kunder inte att se vilket varumärke som annonsen kom från. Men eftersom marknadsledaren är störst och mest känd är det störst chans att mottagare tror att annonsen kom från marknadsledaren.

Men vågar du i stället bryta normen kan du dra nytta av von Restorff-effekten, som visar att minnet dras till det som avviker från normen och därmed är det detta som vi kommer ihåg i betydligt högre grad. När Shotton upprepade von Restorffs experiment visade det sig att skillnaden mellan att sticka ut och smälta in kan vara så mycket som 30 gånger högre hågkomst. Varför är det då så vanligt att göra ungefär som konkurrenterna gör – när vi vet att chansen att lyckas är betydligt sämre om vi gör så? Svaret är enkelt: även om vi vet att sannolikheten att lyckas genom att vara annorlunda är högre finns det ingen garanti för att annorlunda = bättre. Och konsekvenserna av risken att misslyckas genom att göra något som ingen annan gör, jämfört med att inte göra någon större skillnad men hålla sig inom kategorinormen, väger tyvärr risken av det negativa i alternativ ett över för de flesta.

Men samtidigt finns alltid vägvalet där. Vill du sitta tryggt i båten, eller vill du hellre bli befordrad? Läser du the Choice Factory – och tillämpar kunskaperna – lär chansen för det senare öka.

Värdet av ett starkt varumärke i sportens värld

09 Aug
9 augusti, 2018

Det finns många sätt att mäta värdet av ett starkt varumärke. Och i få andra fall blir definitionen ”långsiktig kommersiell potential” sannare än inom sportens värld. På Forbes lista över världens mest värdefulla klubbar. Listan domineras totalt av amerikanska lag inom de stora sporterna i USA.

Detta är kanske inte så konstigt. Mer överraskande är att värdet inte är direkt kopplat till sportsliga resultat. Dallas Cowboys som är det värdefullaste laget i världen har inte vunnit NFL sedan 1996 och har under ett antal säsonger missat slutspelet.

Ännu värre är New York Knicks som inte vunnit NBA sedan 1973 och fortfarande rankas som världens 7e mest värdefulla lag.

Istället avspeglar värdet popularitet och var klubben hör hemma. Storlek på stad påverkar kraftigt värdet liksom antalet fans. Som exempel har AT&T Stadium, hemmaarena för Dallas Cowboys, varit utsålt 190 matcher i rad.

Rank Lag Sport Land Värde(bUSD) Förändring
1 Dallas Cowboys Amerikansk fotboll USA 4,20 +5%
2 New York Yankees Baseball USA 3,70 +9%
3 Manchester United Fotboll England 3,69 +11%
4 Barcelona Fotboll Spanien 3,64 +2%
5 Real Madrid Fotboll Spanien 3,58 -2%
6 New England Patriots Amerikansk fotboll USA 3,40 +6&
7 New York Knicks Basketboll USA 3,30 +10%
8 New York Giants Amerikansk fotboll USA 3,10 +11%
9 Los Angeles Lakers Basketboll USA 3,00 +11%
10 San Fransisco 49ers Amerikansk fotboll USA 3,00 +11%
11 Washington Redskins Amerikansk fotboll USA 2,95 +4%
12 Los Angeles Rams Amerikansk fotboll USA 2,90 N/A
13 Los Angeles Dodgers Baseball USA 2,75 +6%
14 New York Jets Amerikansk fotboll USA 2,75 +10%
15 Bayern München Fotboll Tyskland 2,71 +1%

Ignite B2B – ett Mecka för B2B-marknadsförare

30 Jul
30 juli, 2018

För en liten tid sedan var jag i London och deltog för andra gången i Ignite B2B, den troligen största konferensen om B2B-marknadsföring som arrangeras i Europa. I år var vi över 1 200 deltagare som, precis som förra året, träffades på en av årets varmaste dagar, fast årets 30 grader var som en västanfläkt jämfört med förra årets värmerekord på 36 grader. Tack och lov så har Business Design Centre i Islington, en ombyggd gammal grönsaksmarknad där konferensen äger rum, ett alldeles utmärkt luftkonditioneringssystem så temperaturen på konferensen var på alldeles rätt nivå.

Ignite B2B arrangeras av B2B Marketing, ett forum för B2B-marknadsförare med mängder av intressanta seminarier, nätverk och program. På Ignite B2B är utmaningen för deltagaren att försöka välja programpunkter från det sextiotal olika presentationer i åtta parallella sessioner som erbjuds. Det är inte lätt att prioritera, men från titlarna på presentationerna och de punkter jag själv deltog i kan man utkristallisera två tydliga – och dessutom lite motsatta – trender för konferensen.

1) Martech. Kortformen för marketing technology, d.v.s. samlingsnamnet för allt som har med digitala verktyg och tekniska lösningar, med massor av förkortningsbuzzwords som ABM (account based marketing), AI/ML (artificial intelligence/machine learning), DSP (demand side platform), DMP (data management platform), CRM (customer relationshipt management) och MA (marketing automation). Ett annat viktigt begrepp är tech stack, d.v.s. hur man får alla dessa tekniklösningar att fungera tillsammans, där det inte är ovanligt med 15-20 olika system och plattformar som ska samverka. Enligt undersökningar som presenterades lägger ett B2B-företag närmare ¼ av sin marknadsföringsbudget på teknik, vilket är lika mycket som man lägger på medieköp – men samtidigt är bara 15% av företagen verkligt framgångsrika i sitt sätt att använda tekniken.

2) Mer tonvikt på det emotionella berättandet. Kontrasten till teknikbudskapet ovan var rätt påtaglig. Kahnemans ”Tänka snabbt och långsamt” och beteendevetenskaplig forskning var referenser i flera presentationer, och som någon sa ”Om ditt budskap inte berör mottagaren spelar det ingen roll hur väl du optimerar visningarna”. En av mina favoriter var Brian Macreadie, flerfaldigt prisbelönt varumärkes- och marknadschef på advokatbyrån Bryan Cave Leighton Paisner, som både visade på vikten av att etablera tydliga visuella markörer och hur varumärkesstyrka korrelerar med betalningsvilja. Han ifrågasatte också starkt värdet av att försöka fokusera och arbeta med ”kirurgisk marknadsföring”. Eftersom kundernas beslutsprocess är betydligt mer komplex och omfattande än bara något som ”beslutsfattaren” avgör finns det också ett tydligt värde i att nå brett, inte bara i kundens organisation utan också hos det han kallade för målgruppens målgrupp.

Men slutsatsen blir att på samma sätt som Business Design Center lyckades skapa ett behagligt klimat trots värmeböljan utanför så bör B2B-marknadsföraren kombinera båda trenderna för att få ett effektivt klimat. Självklart behövs teknik och digitala plattformar i dagens marknadsföring, men utan insikter om marknadens beteende och kunskaper vilka emotionella drivkrafter och beteendeekonomiska nycklar som driver köp och beslutsfattande står sig tekniken slätt.

Game, set and Båstad!

23 Jul
23 juli, 2018

Pyramid sponsrar sedan femton år Swedish Open i Båstad som ”Official IT Supplier”. I år fick vi som vanligt uppleva en härlig och solig tennisvecka tillsammans med över 200 gäster.

Årets vinnare blev italienaren Fabio Fognini, en fantastisk tennisspelare och stark personlighet som charmade alla utom domarna…

Under tennisveckan genomförde Pyramid, Petra och Graal ett mycket uppskattat seminarie runt marknadsföring för framtiden. Båstad Bio var fylld till sista plats.

Tack Båstad, för en härlig vecka!

Vi längtar redan efter 2019.

It’s the moment of truth for your brand experience

23 Jul
23 juli, 2018

Here we are. Our last date in this article series about brand experience strategy. We’ve come to the moment of truth. Literally. Or rather the Moments of Truth. But first, let’s indulge a quick flashback at how far we’ve come.

It all started with our first meeting, when we defined what we wanted from the brand experience – a lifelong relationship, not just a date now and then (it’s THE brand experience rather than AN experience). And we expressed it in a simple and elegant statement: The Brand Experience Infinity Loop.

The infinity loop draws people into your experience and keeps them there. From exploring a need, to discovering solutions, to evaluating your brand, choosing you, using your product, loving you and advocating for you. Over and over again.

It’s this mentality we want in working with THE brand experience. There is no end – only forward movement and continuing relationship involving every part of your organization.

This means we need to find the key moments that build the energy and keep people moving, what we call moments of truth

  • The zero moment of truth – ZMOT – before they even really know what they need and they’re just googling stuff 
  • The first moment of truth, when they choose you over someone else 
  • The second moment, after they’ve chosen and start using your product or working for you 
  • And the third moment, when they talk about it

Shared moments
But what gets really interesting today is exploring shared moments. These are totally reshaping brand experience. Because brands are no longer created; they’re co-created.

“Some say shared experiences are the new search. … Study after study shows that customers trust other customers. They don’t trust executives. They don’t trust ads. They do trust peers.” – Brian Solis

Even total strangers. Just look at unboxing videos …you know where they film themselves opening the newest iPhone box? Millions of people watching some random person open a package. And now that random person’s second moment of truth becomes other people’s zero moment or first moment.

You can’t control these moments. You can influence them. (Design a cooler box.) But better yet, you can use them. Draw them into your brand experience loop purposefully and use their momentum to push people forward. Hack their hacks (you know, like Ikea did with Ikea hacks).

Now, this may mean loosening your vice grip on your brand a little so you can get a better grip for the future. Remember, it’s about brand love, not brand control.

These articles have only been a primer in brand experience and a teaser for what’s to come this fall as we get ready to launch a Brand Experience Strategy offering via Graal Brand Agency. If you’d like to see how far your brand experience can go, connect here or visit us at Graal Brand Agency.

Build a stronger brand relationship by breaking down your walls

22 Jul
22 juli, 2018

So we’re up to our fourth date in this article series about brand experience strategy. Isn’t it about time to break down your walls and get personal in this relationship? If you’re here for a first date, though, you may want to go back and start with the proper introductions when we defined what we wanted out of the brand experience.

Because today, we may need to get into some tough love: dealing with the silos in your organization. The question is are you working with each other or just near each other?

When it comes to the brand experience, people in different silos or departments of a company will give different answers about how to deliver on it, which is often fine because each role has a different part to play in the brand experience. However, what we’ve discovered is that rarely do these different departments talk with each other about the whole brand experience. They’re mostly focused on creating AN experience instead of synching up THE brand experience over time. And supporting agencies, consultancies, suppliers and producers rarely know what all the rest are up to. Actually, even within companies, most departments don’t really see their role in the brand experience or get any meaningful insights, data or strategy for it.

But whether you do or not, your customers will connect the dots. In fact, they don’t even see dots. They see one brand. They don’t distinguish between your customer service and your sales team, your product and your social media presence. An inconsistent or “meh” experience in one area reflects on them all. You cannot expect people to buy what you’re selling when they don’t “buy what you’re selling.”

“X brand’s products are supposed to help us be carefree and happy, but their customer service sounds like the grumpiest place on earth.”

“Yeah, Y brand says they believe diversity is strength, but did you see they just partnered with Z brand, the most male-dominated company in their industry?”

People may not say these things out loud or even think them in words at all, but they do feel them. And as brilliant minds like Nobel prize winner Daniel Kahneman have proven, we aren’t the rational creatures we like to think we are. We choose with our gut and our emotions first and rationalize afterwards. Even in B2B. We’re all human and we judge companies on how they act all the time, not just how they act in public.

So, together with relevance and gaps, we want to find where in your organization things may be a bit isolated or misaligned – the silos – and then help bring you in sync.

Our team at Graal Brand Agency is exploring how to help companies become more modular than siloed – orchestrating a smart way to share information and cross-pollinate ideas as departments come in at different times depending on needs and stages of the brand experience. We help as a showrunner, keeping the holistic brand experience in sync over time, and ensuring every role is informed, inspired and focused in their part of the experience – allowing them each to shine in their areas of expertise without maverick experiences spinning off into inconsistent brand experience.

This true collaboration also hinges on measuring right. Companies can no longer accept siloed efforts, but that also means companies need to start measuring departmental performance on collaborative efforts and results, not just their own functional performance.

So after defining brand experience, introducing the infinity loop, talking about relevance, looking for gaps and dealing with silos, now we have only one moment left together. And it’s all about sharing special moments. So slip into something comfortable and meet me here again tomorrow.

Mind the gaps for the highest return on brand equity

21 Jul
21 juli, 2018

If you’ve been following along in this article series, we’re now on our third date. This is getting serious. Or maybe for some it’s our first date. Either way, if you need a quick reminder of our dating profile, skim through the previous articles about defining brand experience and making sure yours is relevant.

We’ve covered the foundations for creating a lifelong relationship with customer, employees, investors and everyone important for true brand love. I.e., building up a stronger brand equity. Today, we’re talking about #2 of our four essentials for mapping the brand experience: gaps.

Brand equity is the commercial value that derives from consumer perception of the brand name of a particular product or service, rather than from the product or service itself (thanks, Oxford Dictionaries). Getting the highest return on that depends on the seamless experience, because where there are gaps equity leaks out.

As a simple example, let’s say you’re a B2B brand that stands for simplicity. Well, if finding a parking space outside your sales office, figuring out your check-in system, and hooking up my laptop to your conference room WiFi are just complicated, you’ve already lost me on simplicity. Now there’s this subconscious break with your brand experience that you have to work harder to recover from in your next interaction with me.

As we work with the Brand Experience Infinity Loop, we need to be on the lookout for gaps, and realize they can happen anywhere.In fact, one of the less recognized ways companies are leaking brand equity is through internal gaps, like employee happiness, which radiate outward to affect customer experience. Internal gaps are often the first gaps we look for when helping with a company’s brand experience strategy because the customer experience depends on employees embracing and sincerely expressing the core of what their brand stands for. Not to mention that employee happiness and brand love is proven to increase productivity and profitability.

At Graal Brand Agency, we’ve just been part of a success story with a client that recovered from a low point in both results and employee energy – doubling their EBITDA in three years. A revitalization of their brand played an important part, as we focused on the brand experience to energize employees. And let me tell you, the celebration party when they hit their target was pure love. Now, we can’t wait to release their brand experience externally. Here’s just a peek.

And you can check out their brand music on Spotify.

Now, finding gaps in your brand experience is not a failure. Everyone has them. But not everyone is looking for them actively in the right places. So finding gaps is the best kind of opportunity. It gives you an edge because you can work on closing them and strengthening your brand experience over your competitors’.

So now we’re three articles into our relationship: THE brand experience, relevance, and gaps. For our fourth date tomorrow, we’re getting personal and breaking down your silos.

How relevant is your brand experience, really?

20 Jul
20 juli, 2018

If you’ve read my previous article, you know we’re working with a holistic definition for brand experience. We’re treating it like a lifelong relationship rather than just a date now and then (it’s THE brand experience rather than AN experience). That means it’s not just the impression you make in that little black dress you save for special occasions, but it’s also who you turn out to be in everyday reality, sans makeup in rush-hour traffic.

You see, people are demanding more from the relationship today. According to A Great Place to Work, “people are holding the companies in their lives to a higher standard as consumers, investors, and employees. In the wake of the Great Recession of 2008, consumers now seek ‘value and values.’”* And they are not afraid of speaking up about it … or putting their money where their mouth is.

“More than 71 percent of Americans are part of a ‘spend shift,’ in which consumers are actively aligning their spending with their values. This shift cuts across demographic groups and is rewarding companies that demonstrate transparency, authenticity, and kindness in their operations.”* 71 percent. This is no mere blip.

People want to know you stand for something more than products and profit and, if you want it to lead to sales, it had better be something that’s relevant to them. So relevance is the first of four essentials for brand experience strategy that our team at Graal Brand Agency is exploring.

Relevance is about putting human experience and values at the center of all your business decisions. It isn’t about jumping on the latest trend or technology. It’s about taking the time to understand what matters and why. To be proactive about human behavior instead of reactive.

But I understand it’s tough to take that time today. Companies are caught up in keeping up. If we just look at one part of the brand experience alone – marketing – it used to be that Mad Men could get away with producing four great pieces of content in a year, now we need 4,000. But volume and speed may not get you where you want. Speeding up might just be doing the wrong things faster.

So if we’re working with the Brand Experience Infinity Loop to help map a strategy, our first step is making sure your map is even in the right galaxy.
We need to get the “why” right. To understand what actually drives choice. Not based on our assumptions, or even why people tell you they choose in focus groups or the typical survey. Because more often than not, they’re lying, and they don’t even know they’re doing it. (Actually, in partnership with some brilliant PhDs from Lund University, we have a way around that. If you’re interested in what we call our “lie detector” just ask about the Graal Brand Potential Analysis. Because the foundation of any great relationship is honesty, right?)

So how do we find true relevance and values? Right here, at the core.

If you’ve worked with any brand strategists, then you’ve probably seen some variation of this model. Imagine it’s the cross-section of a sphere and at the core is where we figure out who you are – your purpose, your values, your personality and vision. Then we work our way out to create the external identity.

Of course, where it gets real is in the experience: your communication and behavior.
People may understand your purpose and values, but they believe it based on the experience – all of it – across every interaction with every part of your company over time.
The brand experience is the only thing customers, media, employees, etc. truly see of your brand. Without it, even the best brand platform and design remain just words and colors on a piece of paper.

But you can’t just skip ahead to GO and collect $200. There is no brand experience strategy without the core. Notice I said “strategy” because there’s always brand experience. But giving you some sort of control over it and making sure it’s based on values that actually drive sales and motivate people, requires the time and work to establish a strong core that’s relevant to the human experience.

So now we’re two articles into our relationship: defining brand experience with the infinity loop and relevance. Ready for a third date? How about tomorrow we take the next step … and mind the gaps.

—————

* Bush, M. C. (2018). A great place to work for all: better for business, better for people, better for the world. Oakland: Berrett-Koehler, pp35-36.