Archive for category: Okategoriserade

Starka varumärken levererar emotionell förväntan

15 Feb
15 februari, 2019


Ett varumärke är inte varan eller tjänsten du köper, inte heller din relation till säljaren eller företaget. Däremot påverkar varan eller tjänsten – liksom dina kontakter med företaget – upplevelsen av varumärket, vilket i sin tur påverkar din förväntan på det. I positiv eller negativ riktning.

Starka varumärken lovar vad de kan hålla. De levererar alltid minst det du förväntat dig, vilket förmodligen gör dig till en lojal kund och därmed sannolikt en lönsam sådan. Mindre starka varumärken försöker hålla vad de lovar. Men i praktiken lyckas de allt för sällan uppfylla förväntningarna. De kan i och för sig sälja varor eller tjänster i stora volymer, t.o.m. tidvis tjäna pengar, men kunderna är generellt illojala och byter ut varumärket så snart tillfälle ges.

Svaga varumärken lovar ofta många olika saker, eller något som inte berör oss. De upplevs som splittrade eller ovidkommande, vilket innebär att vi antingen inte kan eller inte vill ha egentliga förväntningar på dem. De kan sälja på pris och prestanda, men är mycket sårbara mot den konkurrent som lyckas skapa spännande, relevanta förväntningar.

Saken är nämligen den att våra förväntningar sällan har med produkten som sådan att göra. Våra behov och önskemål handlar enkelt uttryckt om det som varan eller tjänsten resulterar i, inte vad den är. Våra förväntningar på t.ex. varumärket Apple är inte en kraftfull laptop, eller en mobiltelefon med bra ljudkvalitet och kamera. Det jag förväntar mig är att Apple alltid skall leverera en överlägsen användarupplevelse, jämfört med varor och tjänster från konkurrerande varumärken.

Dessutom är känslorna kopplade till våra förväntningar olika starka beroende på hur viktig nyttan eller upplevelsen av produkten är för oss. Om jag t.ex. skall köpa en ny bil är mina förväntningar laddade med mycket starka känslor, kopplade till vad jag tror mig behöva och vilja ha, och valet av märke blir motsvarande lika viktigt. Skall jag däremot köpa toalettpapper spelar märket mindre roll, eftersom mina förväntningar på vad toalettpappret skall resultera i är betydligt mindre känsloladdade.

Jämförelsen är förvisso orättvis, i bemärkelsen att en bil är en betydligt större ekonomisk investering än några rullar toalettpapper. Konsekvenserna av mitt val blir större.
Men faktum är att varans pris inte nödvändigtvis står i direkt proportion till dess emotionella värde för oss. Åtminstone inte per automatik.

Poängen är nämligen att våra känslor till, våra förväntningar på och t.o.m. våra upplevelser av ett varumärke kan manipuleras. Nike lyckades göra gymnastikskon till något annat än bara en gymnastiksko, genom att adressera vår önskan att vinna och krossa allt motstånd. När vi köper Nike förväntar vi oss att bli en del av det vinnande laget (om än ute i periferin). Och Harley-Davidson har aldrig sålt motorcyklar. De tilltalar istället den 43-årige advokatens önskan att få ta på sig ett skinnställ, glida ut i obygden och för en stund känna sig lite farlig och rebellisk.

Varumärken som skapar förväntningar som är kopplade till det varan eller tjänsten är, kommer att få det mycket svårt att alltid hålla vad de lovar. Varje gång något i produkten, leveransen eller servicen brister, kommer kunden att uppleva det som att varumärket har brutit sitt löfte.

Varumärken som skapar förväntningar kopplade till det varan eller tjänsten resulterar i, har däremot alla möjligheter att lova vad de kan hålla. Kundens toleransnivå vad gäller enstaka fel och brister i produkten, leveransen eller servicen är mycket hög – så länge de anser sig få den upplevelse eller nytta de förväntade sig.

Enkelt sagt, men svårt att lyckas med. Men svårt är inte det samma som omöjligt.

Det första steget är att acceptera att ditt varumärke är en metafor för någonting helt annat än din vara eller tjänst. Det är människors förväntningar på en nytta eller upplevelse. Vilken, är något du kan påverka.

Alltså är nästa steg att svara på frågan: Vad har varje person, vid varje tillfälle, rätt att förvänta sig av ditt varumärke? Beroende på den produktkategori ditt varumärke finns i, och vilka förväntningarna är idag, kan du därefter välja ett av följande fyra strategiska vägval (enklaste strategin först, svåraste sist):

  1. Fokusera på och renodla det ditt varumärke resulterar i (och som på något sätt gör det annorlunda jämfört med konkurrenterna)
  2. Stärka den upplevda viktighetsgraden av det ditt varumärke resulterar i.
  3. Minska viktighetsgraden av det den värsta konkurrentens varumärke resulterar i.
  4. Addera en helt ny nytta och/eller upplevelse.

Och sist, men inte minst, se alltid till att förväntningarna på ditt varumärke är realistiska i förhållande till den upplevda leveransen. Alltså att du inte lovar mer än du kan hålla.

Super Bowl ads of 2019: big egos take the hit

05 Feb
5 februari, 2019

Superbowl

When it comes to sports reporting, mine would be about as detailed as Monica’s from Friends: “… the high today was forty-five and, oh, teams played sports.” Now, I grew up in Texas so just admitting this out loud could get me booted (or perhaps worse, the dreaded “well bless her heart,” which for the uninitiated in Texas lingo translates to “what an idiot”) But let’s be honest. We all know the real game this weekend wasn’t the Super Bowl. So let’s talk commercials!

However, since that could take as long and be as point-less as the game looked there for a while, let’s narrow our look to what are arguably the winning trends in ads this year.

The slightly somber, bordering on manipulative, tug-on-your-heartstrings advertising that followed ever since Chrysler’s winning run with “Halftime in America” and “Farmer” have been giving way to a breath of fresher, more upbeat air. This year people are appreciating the brands that can set aside egos, laugh at themselves, and put a funnier, more positive spin on negatives. A response to our times, perhaps? To quote MickyD’s, “I’m lovin’ it!”

Making it into most of the top lists this year are the brands that make fun of themselves in that charming, Avis we’re-number-two way or take a hilarious, yes-we-know-this-sucks approach to the less sexy elements of their industry as a whole.

Pepsi – More Than OK

Hyundai – The Elevator

Amazon – Not Everything Makes the Cut

Stella Artois – Change Up the Usual

Expensify – 2 Chainz and Adam Scott

Bud Light + HBO

And there’s even the one that pokes fun at Super Bowl commercials themselves and the fact that no one can remember the actual product they’re supposed to be selling.

Ram Trucks – Can’t Remember

There were, of course, still some heartstring-tugging spots that managed to do it with a feeling of sincerity. Kudos to …

Microsoft – We All Win

Verizon – The Coach Who Wouldn’t Be Here

Bumble + Serena

Also, can we name a special category for Burger King this year? Because Andy Warhol.

So what do you think? Will we see a surge in marketers following the lighter, happier trend? And what is your favorite of the bunch?

Ge dig själv en ”Unfair competitive advantage”

31 Jan
31 januari, 2019

Blog post

Managementgurun Peter Drucker sa en gång att ”In business, only marketing and product development are investments. Everything else is a cost”. Engelsmannen Rory Sutherland, som bl.a. varit ordförande för engelska reklamförbundet IPA och är en mycket sevärd föredragshållare, kallade detta för att om produktutveckling är innovation så är marknadsföring ”innervation”, d.v.s. ett sätt att utveckla erbjudandet genom att påverka mottagarens uppfattning om det du erbjuder. Fördelen med ”innervation” jämfört med innovation är att det är mycket svårare att kopiera en uppfattning än en teknisk lösning.

I dagarna skrev Rory en mycket läsvärd krönika i den engelska branschtidningen Campaign. Jobbar du på något sätt med marknadsföring – eller med marknadsförare, rekommenderar jag att du avsätter 10 minuter av din tid och läser den både en och två gånger. Rory belyser två intressanta konsekvenser av att marknadsföring kan förändra spelplanen genom att ändra det upplevda värdet hos mottagaren:

1) Det stämmer dåligt med klassisk ekonomisk teori, där fokus i hög grad ligger på effektivitet och planerad, mätbar utveckling. Teknisk disruption är en sak, och kan fördras eftersom den ändå går att planera med viss tillförlitlighet. Psykologisk disruption är däremot något helt annat – och mycket mer tveksamt för klassiskt skolade ekonomer eftersom det går utanför deras, och ledningsgruppens, ”comfort zone”.

2) Vi tenderar att lägga alldeles för mycket av vår energi på att förbättra effektiviteten, och för lite på att utveckla effekten. Eller som jag själv brukar säga, om målet var att komma till månen och vi inte riktigt kom ända fram spelar det ingen roll hur låg bränsleförbrukning vi hade. Omsatt i marknadsföringstermer innebär detta att vi behöver lägga mer energi på att förstå mänskligt beteende och psykologi, och lite mindre (relativt sett) på teknisk utveckling. Om budskapet inte engagerar spelar det ingen roll hur rätt vi träffar i vår targeting, vi har möjligen bara varit ointressanta för lite färre personer än annars.

God läsning! Det är första steget mot att skapa en riktigt skarp konkurrensfördel.

Vilken arketyp (eller brand personality) är ditt företag?

25 Jan
25 januari, 2019

Att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär upplevs ofta som reklammakar-hokus-pokus. En av orsakerna är naturligtvis att vi som arbetar med varumärkesutveckling inte lyckats förmedla vitsen med en väl definierad varumärkespersonlighet. En annan att resultatet ofta känns flummigt och svårt att tillämpa i praktiken. Men faktum är att en stark varumärkespersonlighet många gånger kan vara den avgörande, särskiljande faktorn för att skapa preferens för ditt varumärke samt långsiktiga och lönsamma kundrelationer. Och det finns också mindre flummiga och betydligt bättre vetenskapligt underbyggda metoder än associationsövningarna som leder till tre generiska adjektiv.

Brand personality, eller varumärkespersonlighet/-karaktär, syftar på de karaktärsdrag som målgruppen förknippar med ditt varumärke. Det handlar alltså om att förmedla emotionella associationer, inte rationella.

Hela vitsen med Brand personality är m.a.o. att addera en (differentierande) dimension till ett varumärke som produkten allena inte kan förmedla. Tanken bakom är att just den dimensionen ska bidra till att stärka kundernas emotionella relation till varumärket, vilket i sin tur stärker preferensen och lojaliteten.

För att identifiera och formulera ett företags (eller en produkts) Brand personality används ofta associationslekar och ordvalsövningar. Resultatet blir ett antal adjektiv — helst tre om konsulten får bestämma — som förväntas sammanfatta och beskriva de mycket komplexa förhållanden som utgör ett företags eller en produkts särskiljande personlighetsdrag. Men vad betyder det egentligen för säljaren i Portugal att ditt företag är en delfin? Eller att det förknippas med BMW snarare än med Skoda, samt att varumärket ska uppfattas som ”Kunnigt, Flexibelt och Dedikerat”? Och förmedlar verkligen dessa associationer och adjektiv samma personlighetsdrag för anställda och kunder i Helsingfors, New York och Beijing?

Vad är nyttan med Brand personality?

Begreppet Brand personality myntades ursprungligen av reklambyrån Young & Rubicam (och är i princip samma sak som ”Brand character”, som är ett registrerat varumärke ägt av Grey Advertising).

Om de också är skyldiga till associationslekarna och ordknåpandet har jag ingen aning om. Men jag anser bestämt att företeelserna, med mycket få undantag, är slöseri av både tid och pengar. Kanhända betyder adjektiven och associationerna något mycket bestämt och precist för den byrå och marknadschef som gjort jobbet, men för resten av organisationen har de, baserat på min erfarenhet, mer karaktär av Corporate BS (Bull-Shit). Och byts byrå eller marknadschef ut, brukar just definitionen av företagets Brand personality vara en av de första varumärkesparametrarna som kommer upp på ”att-göra-om-listan”.

Men missförstå mig inte: Brand Personality är viktigt. Mycket viktigt. En stark varumärkespersonlighet kan många gånger vara den avgörande, särskiljande faktorn för att skapa preferens för ditt varumärke samt långsiktiga och lojala kundrelationer. Orsaken är logisk: Emotionella relationer är starkare än rationella, eftersom emotionella relationer kan skapa lojalitet bortom rationella argument. Det innebär i sin tur att konkurrerande företags rationella argument blir mindre betydelsefulla, men också att dina kunder har större överseende med eventuella misstag och bristfällig produktprestanda samt att du rekommenderas mer entusiastiskt och i större utsträckning.

Det finns ett bättre sätt

Som tur är finns det ett mer jordnära sätt att identifiera och definiera ett varumärkes personlighet (som dessutom är betydligt bättre vetenskapligt underbyggt). Vi brukar kalla det ”Brand archetyping”, eftersom det baseras den schweiziske psykologen och mystikern arketypteorier från första delen av 1900-talet.

En arketyp är en s.k. urtyp, ett nedärvt sätt att tänka och känna. Arketyper kan alltså beskrivas som karaktärer som alla människor, oavsett härkomst och kultur, har samma associationer till. Alla sagor, myter och legender – från alla tider och världsdelar – innehåller samma arketyper. Arketyperna är därmed en genväg till vårt associationsmönster. Filmindustrin använder arketyperna med framgång, eftersom tydliga arketyper förenklar historieberättandet. Varje arketyp kommer paketerad och klar med både karaktärsdrag och bakgrundshistoria, som är desamma för människor i Los Angeles och i Ängelholm.

Samma spontana och omedvetna associationsmönster kan med fördel användas för att förmedla ett varumärkes personlighet. Den historia varje arketyp representerar, t.ex. ”hjältens”, ”rebellens”, ”magikerns” eller ”härskarens”, kan alltså lånas för att utgöra grunden för den personlighet och den historia du vill koppla till ditt varumärke. I figuren nedan får du en överblick över principen och några exempel på varumärken som tydligt positionerat sig.

Brands

En av de företag som verkligen lyckat är Virgin. Redan från starten deklarerade Richard Branson att Virgin skulle agera som ”The Robin Hood of business”. Oavsett var i världen någon av hans 100.000-tals anställda ställs inför ett problem kan de alltid tänka ”Vad skulle Robin Hood gjort”. Självklart styr också arketypen kommunikationen. Virgin är rött, argumenterar alltid uppkäftigt mot marknadsdominanten, etc, etc.

Låter det intressant? I vårt white paper ”What is your story?” som kan beställas här kan du läsa mer om Brand archetyping och hur du kan tillämpa det på ditt varumärke.

Lycka till!

Digitala trender 2019

03 Jan
3 januari, 2019

Webbyrån Petra listar digitala affärstrender 2019

Den digitala byrån Petra publicerar årligen en lista på de 10 viktigaste digitala affärstrenderna som kommer att påverka näringslivet under året som kommer. Listan, som har publicerats sedan 2012, har fokus på de digitala trender som driver försäljning och positionerar företag på en allt mer konkurrensutsatt marknad.

2019 kommer följande trender att starkt påverka dina affärsmöjligheter:

1. Data och analys visar vägen mot ökad lönsamhet

Data kan vara en extremt värdefull tillgång, men hur företag bäst hanterar den har varit ett hett ämne under de senaste 10 åren. Men nu förstår många företag att de saknar strategier och planer på hur man använder sin data. Ska IT hantera data eller är det en fråga för marknadsavdelningen? Data och analys kan ge underlag till kundinsikt och marknadsföringsåtgärder. Mer kunskap och kapacitet måste byggas upp inom marknadsföringsorganisationer i hur man utnyttjar data fullt ut.

2. Integrerade B2B-kundportaler växer rekordartat

Marknadsorganisationer har traditionellt ansvarat för hemsidan och tagit hand om hur den ser ut – ofta det första som möter en potentiell kund. Men nu integreras B2B-portaler i lösningarna och får en mer framträdande roll. Att ge mer kontroll till kunderna för att hantera och följa upp sina order och ha dashboards för de pågående relationerna förväntas av fler och fler B2B-kunder. Portalutveckling drivs av ökad kundupplevelse, men också av att många företag försöker hitta sätt att sänka sina kostnader för att hantera rutinuppdrag och förfrågningar.

3. Insourcing av digital marknadsföringskunskap

Många företag har insett att de behöver skapa kompetenser inom sin egen organisation för att dra full nytta av digitala möjligheter inom marknadsföring och hyr in rätt kunskap. Ett annat alternativ är att hitta en byrå som man arbetar långsiktigt nära med. Alltför många företag spenderar sina pengar på kampanjer som inte skapar maximalt resultat på grund av att man inte utnyttjar den potential som finns i stödsystemen.

4. AI-drivna kundtjänster och webbplatser förbättrar konverteringen

Användning av artificiell intelligens (AI) expanderar från digitala marknadsföringssystem till webbplatsanalys och personalisering av webbsidor. AI kommer att hjälpa marknadsorganisationer att göra mer riktade åtgärder och rekommendationer till olika målgrupper. AI kommer tom att kunna rekommendera segmentering och föreslå lämpligt innehåll till målgruppen, vilket kommer att förbättra konvertering och kundupplevelsen.

5. Marknadsorganisationen behöver leverera digital kundupplevelse

Å ena sidan kommer marknadsorganisationen att se ytterligare specialisering mot specifika kanaler och verktyg som t.ex. marketing automation. Å andra sidan behöver man ha personer som kan ta helhetsgrepp om kundupplevelse, CRM, webbplatser, IT, digital marknadsföring och analys. Utan holistisk kunskap kan företagen inte ta det stora språnget, men utan ämnesexperter kommer genomförandet att misslyckas.

6. Maskininlärning leder fram till en helt ny era av digital marknadsföring

Maskininlärning kommer att ha en djupgående inverkan på marknadsföringens framtid. Marknadsförare kan använda den för att automatisera sina processer och öka deras avkastning väsentligt. Maskininlärning körs i bakgrunden av de flesta webbplatser som samlar stora mängder data inklusive sökordssökningar, tid spenderad på en sida och hur ofta en produkt läggs till i en kundvagn. Exempel på system som använder maskininlärning är Google Ads, Facebook Ads och LinkedIn Ads. Vår slutsats är att den mänskliga digitala experten i kombination med maskinen är en kombination som kan skapa en svindlande konvertering.

7. Röst blir en allt viktigare kanal

2018 var genombrottsåret för röststyrda enheter, med Alexa som ledande och Google Home som stark tvåa. Kommer 2019 vara det år då företag på bred front skapar och lanserar tjänster för dessa enheter? SAS, HM, ICA och SJ (labs) är några av de företag som redan har lanserat applikationer för Google Home. I USA har Alexa mer än 50 000 ”skills” som snart kommer att lanseras på svenska.

8. Digital marknadsföring måste balansera kort- och långsiktighet

I sin forskning har Les Binet och Peter Fields forskat i hur man balanserar kort- och långsiktiga marknadsaktiviteter. Deras resultat tyder på att den mest lönsamma strategin består av 60% varumärkesbyggande insatser och 40% försäljningsaktivering. Och detta är lika giltigt on-line som off-line. En reflektion är att många företag fokuserar på konvertering i digital marknadsföring och glömmer den varumärkesbyggande delen där t ex YouTube och Instagram är exempel på bra kanaler – även inom B2B.

9. Två parallella trådar – teknik och berättande går hand i hand

Eftersom verktyg blir mer avancerade och sofistikerade lämnar vi allt mer beslutsfattande till maskiner och system. Teknik hjälper oss med inriktning, anpassning och beslutsfattande. Men alla företag behöver en själ och en historia. Innehållsskapande, hantering av innehåll och optimering blir allt viktigare i en allt mer digital värld.

10. Kundinsikt för bättre digitala känslor

Få saker i livet blir framgång av en slump. Framgång nås genom hårt arbete och forskning, så vi behöver förstå vad som utlöser känslor. Djup, djup kundinsikt är ett fält som har vuxit och kommer att få ökad betydelse. Verktyg för detta kan vara allt från Hotjar och Tobii-analyser till kundinsikt genom nya typer av varumärkesanalyser.

God jul och Gott nytt! Vi stänger 28-29 december

23 Dec
23 december, 2018

Tack för ett fantastiskt år. Tillsammans har vi skapat kommunikation och resultat i världsklass. Och det tänker vi fortsätta med under 2019. Nu har vi några dagars vila och öppnar igen den 2 januari.

 

 

 

Ulf

 

Hur man vinner en effektsökande jurys hjärta

01 Nov
1 november, 2018

Jag har i år haft den stora glädjen och äran att sitta i juryn för Sveriges Annonsörers tävling 100-wattaren, kategori företag, och tänkte här dela med mig av några insikter från arbetet. Alla eventuella åsikter, fördomar, preferenser, misstag och dumheter som avslöjas nedan representerar författaren och ska på intet sätt associeras med övriga jurymedlemmar. Gudbevars.

”Det finns några nyckelbegrepp att skilja mellan”, lär oss Mats Rönne, medgrundare till 100-wattaren och erkänd mätexpert, redan på introduktionsmötet på Sveriges Annonsörers kontor på Klara Östra Kyrkogata. Effektivitet och effekt är två sådana. Att till en låg kostnad och med liten egen arbetsinsats nå en bred publik med sitt budskap är effektivitet, att lyckas påverka denna publik i önskad riktning är effekt. Man kan alltså vara grymt effektiv i sin kommunikation och ändå uppnå låg eller ingen effekt.

Redan här sätter kallsvetten in. De flesta tävlingsbidrag redovisar nogsamt spridning och räckvidd, men är desto klenare i sin redovisning av påverkan. Min näthinna påminner mig om citatet “With marketing it is easy to see the activities, but difficult to see the results. With sales the opposite is true”. Ok, men vi är ett digert gäng erfarna och duktiga kommunikationsköpare, -säljare och -mätare i juryn, tänker jag. Det här grejar vi.

Juryarbetet sker i två steg. I det första steget bedöms effekt och i det andra steget bedöms effekt och kreativitet. Uppnår ett bidrag inte kriterierna för effekt i första steget kan det alltså innehålla en genial kommunikationsidé – det åker ändå ut ur tävlingen.

Här presenterar sig nästa bula i vägen för oss: att skilja effektanalysen från hur kreativt vi tycker ett bidrag är. Jag konstaterar att när jag väl bekantat mig med innehållet i ett bidrag, fått en känsla av vad annonsören velat åstadkomma, kanske börjat gilla syftet eller blivit imponerad av idén – då är jag emotionellt grundmålad. Jag tolkar effektredovisningen välvilligt, fyller i de resonemangsluckor som finns och ”tycker” helt enkelt att kampanjen har gett bra effekt. Jag får anledning att mer än en gång ta mig i rätt krage och anropa rätt hjärnhalva i detta steg.

Det är därför med lättare sinne jag träder in i juryrummet i steg två, då vi också ska bedöma bidragens kreativa höjd. Resultatet av denna sittning ska bli listan på de nominerade, samt vilka som tar hem priser. Vi är några stycken som har favoriter med oss in i mötet, men är förvånansvärt eniga om vilka bidrag som ska ta hem priser. Det är egentligen först när vi diskuterar vinnarmotiveringar som vi inser vad vi vägletts av i våra bedömningar. Och att det är samma sak för oss allihop.

Vi har alla fallit pladask för bidrag med starka syften, som velat åstadkomma något bortom kortsiktigt kassaklirr, som sett till att vara trogna sin varumärkeskärna och som fattat modiga beslut för att verkligen påverka på djupet. Dessa bidrag har fått våra leenden, tårar, skratt och gåshud och har svept med oss i sina berättelser. Med vad som åtminstone för oss framstår som helt självklar logik har dessa bidrag också haft mycket bättre effekt än övriga.

Jag summerar mina intryck från årets 100-wattaren med att effekt gillar emotioner och att resultat inte kräver rationale. Och längtar till nästa gång jag får traska iväg ut i den geniala kommunikationens land och bli inspirerad, motiverad och just det – påverkad.

100-wattaren anordnas av Sveriges Annonsörer och är en reklamtävling som belönar kommunikation som fungerar och som gett bevisad effekt. De företag som är nominerade i år finner du här. Sveriges Annonsörer ägs av 550 medlemsföretag och är världens största annonsörorganisation.

Marknadsföring som skapar bevisad effekt och lönsamhet

09 Oct
9 oktober, 2018


När Les Binet och Peter Field pratade på SprintAd-dagen var det lapp på luckan. Intresset var stort, eftersom knappast någon har mer på fötterna när det gäller reklameffekter än dessa båda herrar (och har du inte tagit del av deras verk än rekommenderar jag varmt ett besök på den brittiska sajten EffWorks där du både kan ladda ner deras rapporter och se videor med dem). Jag träffade dem första gången 2006, när de precis var i början av sitt arbete med att analysera alla bidrag i brittiska effekttävlingen Advertising Effectiveness Award, och jag har nog lyssnat till dem live på olika konferenser ett tiotal gånger under dessa år. Med över 1 000 analyserade framgångsrika marknadsföringscase är det svårt att säga emot deras slutsatser om hur marknadskommunikation fungerar och skapar värde för annonsörerna.

Under förra veckans presentation var det tydligt att de slutsatser som man kom fram till för över 10 år sedan är lika sanna idag som då. Under de senaste åren har man ”stresstestat” dessa för att se hur dessa påverkas av utvecklingen inom digitala medier, men detta har snarare förstärkt slutsatserna än ändrat dem. Nedan har jag sammanfattat tio av deras viktigaste konklusioner

1) Satsa på att nå nya potentiella kunder. Marknadskommunikation är lönsammare om den fokuserar på att skaffa nya kunder än på att öka lojaliteten.

2) Nå så många potentiella kunder som möjligt. Att nå brett är lönsammare än att sikta smalt.

3) Det finns ingen gratislunch. Det finns en direkt korrelation mellan investering i media och ökad försäljning. Nyckeltalet för tillväxt är att din reklamandel (share of voice) ska vara högre än din marknadsandel.

4) Investera i köpta breda medier. Köpta medier krävs för att göra egna och förtjänade medier effektiva. Effektiviteten i köpta medier har dessutom ökat de senaste åren, eftersom detta genererar ökad räckvidd via spridning i egna och förtjänade medier.

5) Lägg huvuddelen av marknadsbudgeten på att bygga ditt varumärke. Utmaningen är att balansera långsiktig varumärkesutveckling med kortsiktig aktivering. En optimal fördelning tenderar att ligga på 60% av insatserna på varumärkesutveckling, och 40% på aktivering. Men lägg en än högre andel på varumärket om du t.ex. har en premiumposition; är ett stort, brett varumärke; har en komplex köpprocess med hög andel utvärdering (inkl. online), eller erbjuder en prenumerationstjänst. Omvänt, har du en lågprisposition kan du fokusera mer på pris och aktivering.

6) Håll isär effekt och effektivitet. Effekt mäter vad du vill uppnå, i första hand i form av kommersiell utveckling (lönsamhet och försäljning). Effektivitet mäter hur väl du använder resurserna. Effekt är viktigare för tillväxt än effektivitet.

7) Undvik att använda ROI som mått på kortsiktiga aktiveringsinsatser. ROI på kampanjnivå har låg eller ingen (eller t.o.m. negativ) korrelation med långsiktig affärsnytta, eftersom kampanj-ROI tenderar att premiera ”lågt hängande frukter” och tar bort resurser från insatser som skapar långsiktig utveckling. Se inte minst upp med detta när du utvärderar digitala insatser, eftersom dessa tenderar att fokusera på kortsiktiga aktiveringseffekter

8) Kreativitet höjer effekten. Relevant kreativitet skapar ”mental närvaro”, d.v.s. gör att ditt varumärke kommer högre i medvetenheten hos dina kunder. Kreativt meriterade kampanjer ger i snitt 10-12 gånger högre effekt än de som inte är det.

9) Använd rätt kanal för rätt sak. Bygg varumärke i de kanaler som är bra för historieberättande till en bred målgrupp, t.ex. video (TV/online), PR, utomhus och print. Använd fokuserade informativa medier för konvertering, t.ex. sök, display och DR. Och framför allt, använd flera kanaler – inklusive kombinationer av köpta, egna och förtjänade medier – parallellt för att dra nytta av synergierna mellan dessa.

10) Relationen mellan kortsiktigt och långsiktigt är asymmetrisk. Långsiktiga insatser har ofta även vissa kortsiktiga effekter. Kortsiktiga insatser har sällan några långsiktiga effekter. Och även om kortsiktiga insatser är bra för att öka försäljningen under kampanjperioden är det de långsiktiga insatserna för varumärket som står för majoriteten av lönsamhetsutvecklingen.

Läser man ovanstående – och ser deras presentationer – blir en uppenbar slutsats att vi marknadsförare har rusat iväg åt fel håll de senaste åren, och att en ökad satsning på digitala kanaler och riktade budskap inte har gjort oss bättre – snarare tvärtom. Det är räckvidd, breda emotionella kampanjer och kreativt berättande som krävs för att skapa lönsamhet, snarare än precisionsmarknadsföring, fokus på egna kanaler och lojalitetsprogram. Och ändå, trots alla data och empiriska bevis, är det åt det håller som vår bransch verkar vara på väg.

Varför är det så, kan man fråga sig – tror vi inte på data och empiri? Tycker vi att den samlade forskningen (för Binet och Field är långt från ensamma i sina slutsatser) är ”fake news”?

Svaret finns nog snarare inom beteendepsykologi. Om en allmän trend går åt ett visst håll krävs det mod att våga gå emot strömmen och tycka något annat. Paradoxen är att det alternativ som är sämre för företaget kan vara bättre för en själv, åtminstone om man vill minimera riskerna.

Ett intressant exempel på detta är hur målvakter agerar vid straffsparkar, eller det som kallas för the Goalkeeper Penalty Paradox som vi introducerade i ett tidigare blogginlägg. Studier av straffar i fotbollsmatcher visar att 29% av alla straffar slåss mitt i målet, men vid bara 9% av straffarna stod målvakten kvar. Studien visade också att om man jämför hur straffarna slogs och hur målvakten agerade, skulle målvakten rädda 1 straff av 3 om man stod kvar mitt i målet, men om målvakten chansade och slängde sig var chansen att rädda bara 1 straff av 7.

Eftersom studien är offentlig och de flesta större lag har massor med statistik om motståndarlag och spelare är den självklara frågan varför inte fler målvakter står kvar mitt i målet om det blir straff? Svaret ligger i hur målvakten uppfattas av andra. Om hen står kvar mitt i målet utan att kasta sig kommer hen att se passiv ut vid två straffar av tre, vilket inte är bra för målvaktens karriär – även om hen räddar var tredje straff. Om målvakten däremot chansar och kastar sig är detta en tämligen riskfri strategi, även om det blir mål på 6 straffar av 7. Det normala/förväntade är att det ska bli mål, och det är ingen skam för målvakten att bli överlistad när hen satsar i fel hörn.

Kanske är det detsamma med många nya kanaler. Det kan låta coolt att bygga varumärket via egna och sociala kanaler – men det fungerar garanterat inte.

Hjälp oss att skapa Sveriges Marknadsföringsindex

05 Oct
5 oktober, 2018


Det finns tyvärr ingen statistik som svenska marknadschefer kan luta sig mot när de ska motivera nivå och inriktning på sin budget. Därför startade vi Sveriges Marknadsföringsindex för två år sedan. Målet är att sammanställa vad marknadschefer i Sverige tror om framtiden, vilka utmaningar de ser och hur de tänker investera sina pengar vid kommande budgetprocess för att ge dig och dina kollegor ett underlag för att kunna benchmarka ert marknadsföringsfokus och –budget.

2017 deltog ca 200 marknadschefer, spridda över hela Sverige. Nu har du chansen. Det tar max 5 minuter och du får självklart rapporten som tack för insatsen.

Svarar gör du här

Stort tack för din hjälp!

Ulf Vanselius
Pyramid Communication AB

Hiab lanserar MULTILIFT Ultima

25 Sep
25 september, 2018

MULTILIFT Ultima är den nya generationens lastväxlare med många intelligenta funktioner som gör livet enklare för kunderna. Lanseringen skedde på den stora lastbilsmässan IAA i Hannover under ett stort lanseringsevent.

Pyramid tog fram all kommunikation för den globala lanseringen. Här är konceptfilmen som inledde lanseringen