Archive for category: Strategi

Viljan att vinna

30 Aug
30 augusti, 2011

kattI somras hade jag en filosofisk diskussion med en av Sveriges bästa tennisspelare genom tiderna. Vi konstaterade att Sverige numera har en spelare bland de hundra bästa i världen (och sedan ingen på ytterligare drygt 200 placeringar) medan Kazakstan har fyra spelare rankade bland världens hundra bästa. Hur kan det komma sig när Sverige har mångfalt antal tennisanläggningar, tränare och spelare?

Svaret är självklart viljan. Viljan att vinna och bli någonting. Att bli bäst i världen. Och vara beredd på de uppoffringar det innebär. Den som verkligen vill har det bränsle som krävs för extraordinära insatser. Det gäller sport likväl som all affärsverksamhet som är konkurrensutsatt.

Redan idag möter västerländska företag tuff konkurrens från t ex Indien och Kina. Och den kommer bara att bli värre. Inte bara pga storleksrelationen oss emellan (som bara den är skrämmande), utan framför allt den enorma viljan att utvecklas som finns i dessa länder. Viljan att bli något, att lyckas. Och utvecklingen sker varje dag i rasande takt.

I det senaste numret av Veckans Affärer konstaterade Börje Eklund oerhört sant:
”När jag var liten skrattade vi alla åt japanska bilar.
Det gör ingen idag.
För 10 år sedan skrattade alla åt koreanska bilar.
Det gör ingen idag.
Idag skrattar vi alla åt kinesiska bilar…

Konklusionen är enkel. Bara om vi inser hur den nya världen fungerar, och vad som krävs för att lyckas kan vi själva att bli bättre. Och överleva på sikt.

GAME ON i Båstad

18 Jul
18 juli, 2011

Robin_bastad2Pyramid sponsrar sedan tio år dam- och herrtävlingen av Swedish Open som ”Official IT Supplier”. I år fick vi som vanligt uppleva två härliga tennisveckor tillsammans med över 150 kunder och deras familjer.

Polona Hercog (Slovenien) slog Johanna Larsson i en spännande damfinal som avrundande den mest framgångsrika veckan i tävlingens historia. Herrveckan blev ännu blågulare med vinst i herrtävlingen för Robin Söderling efter fantastisk tennis där Robin skåpade ut världsspelare efter världsspelare. Se gärna vinnarna berätta mer på http://www.swedishopen.org/.

Under de senaste tio åren har Pyramid kontinuerligt utvecklat och uppgraderat tävlingens hemsida, som tack vare det blivit utnämnd till en av ATP-tourens bästa. www.swedishopen.org är välbesökt året om, inte minst tack vare biljettbeställningstjänsten genom vilken omkring 70% av biljetterna säljs. Under tävlingsveckorna i juli kan man följa tävlingen ”live” på hemsidan eller via sin mobiltelefon, något som runt
300.000 unika besökare gjorde.

Tack Båstad, för ett fantastiskt arrangemang!
Vi längtar redan efter 2012.

Hur b2b-köpare väljer varumärke

08 Jun
8 juni, 2011

Vid Lunds Universitet,  Lund Brand Management Group, har Doktor Niklas Bondesson (f.d. Persson) och Docent Johan Anselmsson ägnat 20 forskningsår åt att utveckla en metodik för att spåra de bakomliggande orsakerna till varför köpare väljer ett visst varumärke framför ett annat, samt vad som gör att de kan acceptera att betala ett jämförelsevis högre pris.

Det kan tyckas vara bortkastad tid – det räcker väl med att fråga kunderna, tänker du kanske.

Nja, riktigt så enkelt är det tyvärr inte. Dilemmat är nämligen att när vi människor får en direkt fråga, särskilt när frågan handlar om val som förväntas vara kloka, saknar vi förmågan att avslöja de sanna skälen till våra beslut. Orsaken är att alla beslut baseras på emotionella grunder. Beslutsfattande sker i en del av hjärnan som saknar både rationell och språklig förmåga. Efter att besluten fattats (oftast i en serie ”mikrobeslut”, varav de flesta på ett omedvetet plan), hamnar uppgiften att motivera dem på det den rationella delen av hjärnan, där också språkförmågan finns. Kort sagt: Vi rationaliserar våra val.

Eller uttryckt på ett annat sätt: Om någon frågar, ger vi ett svar. Det är så vi har blivit uppfostrade. Och när vi svarar vill vi inte framstå som idioter som inte kan verbalisera varför vi valt som vi valt. Alltså formulerar vi ett klokt, socialt gångbart och gärna rationellt skäl. Men svaret vi ger är alltså inte (hela) sanningen. I många fall är vi inte ens själva medvetna om vad de sanna skälen bakom vårt val är.

Därav de 20 forskningsåren.

Den metodik som Johan och Niklas har utvecklat är, mig veterligen, världsunik. Den baseras på en enkätundersökning med ca 25-35 frågor om hur företaget, dess service, produkter, rykte m.m. uppfattas. Och svaren analyseras alltså inte baserat på vad kunderna uppger är viktigt vid valet av varumärke, utan på det som i verkligheten driver intäkter i form av kundernas vilja att köpa (s.k. volympremie) och vilja att betala mer (s.k. prispremie).

Till dags dato har dryga dussinet analyser gjorts av ca 60 b2b-företagsvarumärken i 50 länder. Dessa varumärken representerar hela skalan från renodlade produktföretag till renodlade tjänsteföretag, med den stora majoriteten någonstans mitt emellan (b2b-varumärken som erbjuder en kombination av produkt och tjänst).

Resultaten har undantagslöst varit intressanta och mycket användbara. Ett genomgående mönster har bl.a. varit att de mer ”mjuka” faktorerna, som t.ex. pålitlighet, kundfokus och prestige, varit viktigare för b2b-köpare vid valet av varumärke/leverantör än produktrelaterade associationer. (Men också att b2b-köpare tenderar att säga att det är de ”hårdare”, mer produktnära faktorerna som är viktigast. )

Nyligen sammanställde Niklas och Johan samtliga hittills genomförda varumärkesstudier för b2b-företag i en meta-studie över försäljningsdrivande varumärkesassociationer. I meta-studien har 19 generella associationer, som alla visat sig vara viktiga inom b2b-forskning, analyserats. (Med hänsyn till att meta-studien kan komma att publiceras som forskningsrapport har jag utelämnat delar av informationen.)

Baserat på meta-studien är de fem mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2b:

1. Värdeskapande
2. Kundfokus
3. Prestige och status
4. Pålitlighet
5. Leveransförmåga

Dessa associationer till ett varumärke är alltså de som starkast driver både kundernas vilja att köpa (volympremie) och deras vilja att betala mer (prispremie). Varumärkesassociationer som ”produktkvalitet” (plats 12), ”innovation” (plats 10) och ”service” (plats 6) är m.a.o. mindre viktiga vid valet av b2b-leverantör än t.ex. ”prestige och status”.

Intäktsdrivande varumärkesassociationer inom b2b

Intäktsdrivande varumärkesassociationer inom b2b

Undersökningsfrågan i meta-studien är vilka varumärkesassociationer som – generellt sett – starkast driver försäljning i termer av volym- och prispremie. (Notera att 10 av totalt 19 variabler har utelämnats.)

Som du ser i bilden ovan är det olika associationer som har starkast inverkan på volym- respektive prispremie. Associationerna som driver volympremie ser ut att ha vissa drag av riskreduceringsmotiv, medan de som driver prispremie verkar präglas av positiva motivationsfaktorer, med tydliga sociala inslag. De här skillnaderna i intäktsdrivande associationer kan vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie). Inte minst med hänsyn till att vissa varumärkesassociationer kan vara gynnsamt för det ena men hämma det andra. Exempelvis har “unikhet” visat sig ha just den effekten i många branscher; associationen driver prispremie men hämmar volympremie.

Trots att Niklas Bondessons och Johan Anselmssons meta-studie visar att det finns tydliga, generella mönster för vad som får b2b-kunder att vilja köpa och betala mer är det ytterst viktigt att du beaktar att det är just generella mönster. För att verkligen lyckas att bygga, förstärka eller försvara ett starkt varumärke måste du ta reda på exakt vilka associationer som driver försäljning i just din bransch och på dina marknader. Att lita enbart på generella tumregler kan vara farligt; det som driver försäljning i en kategori kan vara helt oviktigt i en annan.

Vill du veta mer om metodiken, hur b2b-köpare väljer varumärke och hur du bygger ett starkt b2b-varumärke tycker jag att du skall anmäla dig till Pyramids kostnadsfria frukostseminarium. Där får du bl.a. träffa och lyssna på Niklas Bondesson, samt möjlighet att ställa frågor till honom (anmälan hittar du nedan).

Avslutningsvis: Ett varumärke är inte starkt förrän det bidrar till att sälja mer eller till att motivera ett högre pris.

Välkommen till seminariet!

[contact-form-7 404 "Not Found"]

Hur du motiverar din produkts mervärde

25 May
25 maj, 2011

Med allt aggressivare konkurrenter från Asien står de flesta nordiska företag inför utmaningen att motivera mervärdet i deras produkter. Problemet är att när produkterna upplevs som i stort sett lika måste du göra något utöver det vanliga för att motivera ett högre pris och göra ditt erbjudande mer attraktivt.

Grunden för att skapa ett starkare kundlöfte ligger ofta i att utveckla metavärden, dvs ladda ditt varumärken med mjuka parametrar som dina kunder uppskattar och är beredda att betala mer för. Frågan är bara vilka delar av ditt erbjudande som dina kunder värderar och är beredda att betala mer för.

Kanske har dina säljare en klar uppfattning. Eller kanske har du gjort en klassisk marknadsundersökning som grunden för ditt erbjudande. I så fall är tyvärr risken stor att du har fel och lägger dina resurser på att lyfta fram produktlöften som inte genererar merförsäljning eller får kunden att vilja betala mer. Skälet är att dina kunder ljuger när du frågar. Inte för att avsiktligt lura dig, utan för att man berättar den sanning man förväntar sig att den som frågar vill höra.

Vår senaste skrift, Sälj mer och ta bättre betalt, handlar om en unik metod att kartlägga vilka delar av ditt kundlöfte som VERKLIGEN driver försäljning, dvs får dina kunder att vilja köpa mer och/eller betala mer. Metoden är utvecklad av Docent Johan Anselmsson och Doktor Niklas Bondesson vid Lunds Universitet. Analysen utgör basen för att utveckla ett starkt varumärkeslöfte som verkligen kan lyfta din försäljning.

Pyramid har arbetat med denna typ av utmaningar under många år. Väcker våra tankar din nyfikenhet på hur ditt företag kan bli lika framgångsrikt, så är du välkommen att kontakta oss för en förutsättningslös diskussion och/eller komma till ett av våra seminarier. Ett anmälnings- och kontaktformulär finns längre ned på sidan.

Vi lovar att bidra med kloka tankar som vässar din marknadsprofil, oavsett om du väljer oss som partner eller inte.

[contact-form-7 404 "Not Found"]

Ny varumärkesstrategi för Swedish Space Corporation

03 May
3 maj, 2011

ssc_logoSwedish Space Corporation, SSC, grundades 1972 och ägs av svenska staten. Företaget finns i sju länder, bland andra Sverige, Tyskland, Chile, USA och Kina, men har kunder i betydligt fler. SSC:s främsta verksamhet är att utveckla och bygga satelliter, raketsystem, forskningsballonger och avancerade havsövervakningssystem.

Under drygt ett år har Pyramid agerat bollplank och strategisk konsult för SSC med syfte att skapa ett kommersiellt och globalt attraktivt företag inom rymdindustrin. Uppdraget har omfattat att, tillsammans med SSC:s ledning, se över och uppdatera verksamhetens visionramverk och samordna verksamhetens alla bolag under ett varumärke och en varumärkesplattform. Pyramid har också tagit fram en  övergripande kommunikationsstrategi för de olika delarna inom SSC.

Den i nuläget offentliga och synliga delen av arbetet är SSC:s nya webbsajt, www.ssc.se.

Ruukki utmanar den svenska stålindustrin med ödmjukhet

19 Apr
19 april, 2011

ruukki_logoDen finska stålkoncernen Rautaruukki levererar metallbaserade komponenter, system och totalkoncept för byggsektorn och verkstadsindustrin. Bolaget har 11 700 anställda och finns i 27 länder. 2010 uppgick omsättningen till 2,4 miljarder euro och aktien noteras på NASDAQ OMX Helsingfors. Bolaget marknadsför sig under namnet Ruukki.

Pyramid arbetar med Ruukki sedan tre år tillbaka för en långsiktig varumärkesetablering på den skandinaviska marknaden. I motsats till i hemlandet Finland, där företaget har en i det närmaste total marknadsdominans, är Ruukki en utmanare i Sverige.

Samarbetet inleddes med en varumärkesanalys som identifierade Ruukkis styrkor och förbättringsområden. Analysen visade att Ruukki leder marknaden inom köpdrivande faktorer som ”lätta att samarbeta med”, ”bra att göra affärer med” och ”har vänliga och hjälpsamma medarbetare”. Med köpdrivande faktorer menas egenskaper hos ett företag som får människor (=kunder) att faktiskt köpa produkterna.

Med tanke på att Ruukki har ett mycket brett utbud av produkter och tjänster för i stort sett allt inom stål och finns med i de flesta, stora projekt inom bygg och industri i Skandinavien vore det enkelt att framhäva företagets position som industriledare – vilket framgångsrikt tillämpas i Finland.

I varumärkesanalysen framkom att denna position i själva verket är en svag köpdrivande faktor, och dessutom redan upptagen i Sverige. Fokus således på samarbetsvilja och vänlighet!

I en serie annonser, bland annat helsidor i Dagens Industri, presenterar Ruukki sig själv med medarbetare som berättar om hur Ruukki arbetar och vad de erbjuder. I den ordningen. Då Ruukki har en stab av mycket kompetenta ingenjörer och kunniga säljare har företaget kapacitet att lösa komplexa utmaningar inom både byggsektorn och verkstadsindustrin. Därmed är den naturliga frågan ”Vad behöver du?” en avslutning i varje annons.

Parallellt med den externa kommunikationen pågår ett internt arbete med att förstärka de positiva attityder som redan finns och vidga insikten om att det faktiskt är dessa som får kunderna att välja Ruukki framför konkurrenterna.

Varumärkespositioneringen vänder sig främst till fackfolk och därför sker en omfattande annonsering i facktidningar inom bygg och industri. Pyramid har för Ruukki även tagit fram flera kampanjer för olika stålkvaliteter där ett brett utbud, hög och jämn kvalitet, pålitliga leveranser samt den hjälpsamma och vänliga attityden hos säljare och servicemedarbetare är starka konkurrensfördelar.

På webben kommer inom kort en kampanjsajt med budskap, case och länkar vidare till fördjupad information som exempelvis lagerstatus och produktdatablad. I Ruukki_Portfolio (pdf) kan du titta på ett urval annonser.

Pyramid arbetar även med omfattande marknadsföring av Ruukkis produkter för privatmarknaden, framförallt tak och taktillbehör, på den norska marknaden.

I projektgruppen från Pyramid ingår: Rikard Jevinger, projektledare, Micco Grönholm, varumärkesutveckling, Vladimir Eidous, Art Director, Vera Porad Falk, Copywriter, Jesper Petersson, produktionsledare. Marknadsansvarig Ruukki är Maria Hoffstein.

Årsredovisningarnas tid är här

02 Feb
2 februari, 2011

En årlig stor produktion är företagets årsredovisning, där ambitionsnivån ökar för varje år. Årsredovisningen ses inte längre som något nödvändigt ont, utan som ett aktivt kommunikationsmedel mot viktiga målgrupper. Och när kraven på kommunikation ökar blir det också viktigare att välja en kommunikationspartner som kan föra fram det unika i företagets erbjudande och position.

I år arbetar Pyramid bland annat med årsredovisningarna för:

  • Axis
  • Borgestad Industries (noterade på Oslo-börsen)
  • DIAB
  • EuroMaint

Lita aldrig på en smal kock

08 Dec
8 december, 2010

En god vän till mig som var köksmästare på en av Helsingborgs bästa krogar fällde en gång detta kategoriska uttalande. Skälet var enkelt – om inte kocken tycker maten är tillräckligt god för att rikligt låta sig smaka av den så är den kanske inte så god som den borde vara.

Samma princip gäller för mycket annat i livet. De personer och de företag som levererar de bästa lösningarna lever ofta precis som man lär och delar därmed av sig av sin passion till kunderna.

Igår blev jag uppringd av en säljare som ville sälja en ekonomisk analys av svenska reklambyråer. Han berättade entusiastiskt att Pyramid låg i topp inom ekonomisk utveckling och lönsamhet och tyckte självklart att vi skulle köpa rapporten för att använda som argument mot potentiella kunder.

Då slog det mig, under 25 år i reklambranschen har jag ALDRIG fått frågan om hur lönsamma vi är från en potentiell kund. Frågan finns ibland indirekt med i större upphandlingar där man ska skicka in några bokslut, men utöver det verkar ingen bry sig eller se det som en viktig urvalsparameter.

Före mig är det konstigt. Reklambyråns huvuduppgift måste alltid vara att stärka kundens affär, dvs hjälpa kunden att sälja mer eller lönsammare. Om man inte framgångsrikt praktiserar samma teser på sin egen verksamhet tyder ju det på att a) man struntar i lönsamhet eller b) man vet inte hur man skapar den.

Därför, om du vill ha en reklambyrå som ökar din lönsamhet se till att välja reklambyrå som kan bevisa att de kan göra affärer och skapa lönsamhet.

För kom ihåg, lita aldrig på en smal kock…

SAS stora varumärkesmiss

12 Nov
12 november, 2010

De traditionella flygbolagen för en tuff kamp mot en svärm nya aktörer på marknaden. Bolag som Ryanair och easyJet, och här i Norden Norwegian, växer snabbt med ett enkelt erbjudande – vi är billigare. Och med tanke på bolagens tillväxt attraherar detta erbjudande en stor marknad.

SAS och andra traditionella flygbolag har en kostnadsstruktur som gör det svårt att konkurrera med pris som argument. Som exempel flyger Norwegian nästan hälften så många passagerare som SAS, men har bara en tiondel av antalet anställda. Med denna strukturella uppförsbacke är det anmärkningsvärt hur SAS och andra traditionella flygbolag positioneringsmässigt krattar manegen för de nya bolagen.

De nya bolagens position är självklart ”lägst pris”. De arbetar hårt med att muta in positionen genom att t ex konstant släppa biljetter till fantastiska priser (som att kunna flyga för 99 kr till London) och deras verbalt duktiga ledare trumpetar ständigt ut att ”nu sänker vi priset ytterligare”. Och i denna lågpris-storm förvånas man gång på gång av att SAS gör allt för att hjälpa till. I alla intervjuer med SAS ledning refererar den gång efter gång till de nya bolagen som ”low-cost airlines” och verkar inte inse att varje gång man sätter likhetstecken mellan ”low-cost” och konkurrenterna så stärker man deras position. Ungefär som att sponsra dem genom att sätta in en annons ”Hallå! Söker du riktigt billiga biljetter ska du inte komma till oss”.

Så, istället för bidra till att etablera ”low-cost airlines” som en (attraktiv) kategori för konkurrenterna, varför inte börja referera till dem som ”low-service airlines” eller ”low-quality airlines”. Det finns garanterat många fler kunder som väljer bort dålig service eller låg kvalitet, än kunder som inte vill ha ett lågt pris.