Archive for category: Strategi

Hiab lanserar MULTILIFT Futura

25 May
25 maj, 2015

Hiab är en av världens ledande leverantörer av lasthanteringslösningar på bilar som används inom bl a inom byggnadssektorn, skog, industri, avfallshantering, återvinning och försvaret.

Under våren har Hiab lanserat en ny generation liftdumpers – MULTILIFT Futura – som skapat stor uppmärksamhet på marknaden.

Pyramid har utvecklat lanseringsstrategi och ett omfattande kommunikationspaket som presenterat produkten i tryckta, digitala och sociala media.

Se mer på futura.multilift.com

Ett starkt europeiskt nätverk av byråer

11 May
11 maj, 2015

Pyramid är en del av IMAGE – ett internationellt nätverk av fristående reklambyråer i Europa och runt världen. Vårt nätverk är en viktig kunskapskälla och ett bollplank när vi hjälper dig att bygga varumärken internationellt och när vi ska genomföra kampanjer på lokalt plan.

IMAGE möts två gånger per år. Senaste helgen träffades VD och kreatörer för en två dagars arbetsmöte i Wien hos Falknerreiss, vår partner i Österrike. Som en del av mötet välkomnade vi nya medlemmar till gruppen i Norge (fasett.no), Finland (mixtra.fi) och Frankrike (novembre.com).

Läs mer om IMAGE här: www.imagepartners.com

PureSOx erövrar världen

16 Jan
16 januari, 2015

Från 1 januari 2015 gäller nya regler för svavelutsläpp inom det sk ECA-området. Max 0,1% svavel tillåts i utsläppen vilket innebär att fartyg som trafikerar t ex Östersjön antingen måste tanka renare, och dyrare, bränsle eller rena avgaserna.

PureSOx 2.0 är den senaste generationens system för svavelrening från Alfa Laval som med snabba steg erövrar världen. Under hösten lanserades systemet över hela världen med en smart och omfattande kampanjsite som motor i kommunikationen.

Pyramid har utvecklat kampanjsajten alfalaval.com/puresox som innehåller en rad säljande funktioner för att engagera och övertyga potentiella kunder, bl a en tidsstyrd film där man kan ange tillgänglig tid och få en anpassad film. Det finns också smarta selektorer som påvisar de ekonomiska fördelarna med att rena avgaserna och rekommenderar det mest lämpliga systemet.

Dina exportmarknader är våra hemmamarknader

13 Jan
13 januari, 2015

Gränsöverskridande kommunikation kräver specialister. Det krävs kännedom om nationella och regionala förhållanden för att nå framgång och undvika kulturkollisioner och klavertramp.

Pyramid är en del av IMAGE – ett internationellt nätverk av fristående reklambyråer runt världen. Vårt nätverk är en viktig kunskapskälla och ett bollplank när vi hjälper dig att bygga varumärken internationellt.

IMAGE möts två gånger per år. Strax före jul träffades VD och kreatörer för en två dagars arbetsmöte i Antwerpen hos vår belgiska partner Bubka. Som en del av mötet välkomnade vi en ny medlem till gruppen: Mad About Soul från Luxemburg.

Läs mer om IMAGE här: www.imagepartners.com

Därför köper kunder inom B2C

07 Jan
7 januari, 2015

För några veckor sedan publicerade B2B-bloggen en metastudie som visar vilka generella faktorer som driver försäljning inom B2B. Metastudien bygger på nästan 50 olika varumärkesanalyser av ca 200 varumärken och är genomförd av Doktor Niklas Bondesson och Docent Johan Anselmsson på Lund Brand Management Group.

Johan och Niklas har efter många års forskning utvecklat ett unikt analysverktyg för att ta reda på exakt vilka varumärkesassociationer som driver försäljning (volympremie) och motiverar högre pris (prispremie). Vill du känna till ditt varumärkes fulla potential måste du veta vilka associationer till varumärket som de facto får människor att vilja köpa det och betala mer för det. Det räcker nämligen inte med att varumärket är känt och omtyckt i största allmänhet (även om det så klart är en bra utgångspunkt). Saab var t.ex. både välkänt och gillat av många, men allt för få vill köpa bilen. Varumärket var kort och gott känt och omtyckt för fel saker – de som inte drev försäljning.

Parallellt med metastudien inom B2B genomförde Niklas och Johan motsvarande metastudie inom B2C baserad på resultaten från 20 olika varumärkesanalyser, huvudsakligen genomförda i Sverige, av cirka 100 olika varumärken. Även om Pyramid är specialiserade inom B2B-marknadsföring och –kommunikation kan vi inte undanhålla er resultatet. En konklusion är nämligen att det finns många likheter mellan beslutsfattande inom B2B och B2C – t ex att status är en mäktigt drivande faktor.

Meta-studien inom B2C analyserar 24 generella varumärkesassociationer som visat sig vara viktiga inom varumärkesforskningen. Resultatet baseras inte på vad konsumenter säger är viktigt vid valet av varumärke, utan på en statistisk analys av vad som i verkligheten driver intäkter i form av vilja att köpa och att betala mer.

De fem mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom B2C är följande fem:
1. Kvalitetskänsla
2. Pålitlighet
3. Status
4. Rykte
5. Uppfyller basbehovet

Det är alltså dessa associationer till ett varumärke som starkast driver både viljan att köpa (volympremie) och viljan att betala mer (prispremie). Till exempel är associationer som ”miljövänligt” (plats 14), ”sortimentsbredd” (15) och ”design” (8) mindre viktiga vid val av varumärke än vilken status varumärket upplevs förmedla.

Att ”kvalitetskänsla” hamnar överst är överraskande eftersom den associationen sällan hamna överst i de varumärkesanalyser som är genomförda. Efter en genomgång av samtliga undersökningsfall visade det sig dock att ”kvalitetskänsla” nästan alltid hamnat i den övre halvan av de mest intäktsdrivande associationerna. ”Kvalitetskänsla” verkar m.a.o. vara den ”minsta gemensamma nämnaren” för varumärken som konsumenter helst vill köpa och betala mer för – alltså för varumärken som kan betecknas som starka.

”Dock bör man tillägga att kvalitetskänslan, eller upplevelsen av kvalitet, i första hand är avgörande om valet står mellan ett ledande/starkare varumärke och ett mindre/svagare, och inte i lika hög grad om valet står mellan olika ledande/starka varumärken”, förklarar Niklas Bondesson. ”Associationen kan alltså förklara varför du väljer Felix istället för EuroShopper men inte varför du väljer Felix istället för Heinz.”

Slutsatsen är m.a.o. att ”kvalitetskänsla”, trots topplaceringen, inte behöver vara en avgörande varumärkesassociation i alla kategorier och sammanhang. Det beror helt enkelt på hur kategorin ser ut och vilken roll du vill att ditt varumärke skall ha inom kategorin. Associationen ”pålitlighet” har liknande karaktärsdrag; den förekommer ytterst sällan som den absolut starkaste säljdrivande faktorn i de enskilda mätningarna, men ofta som en av de 10 eller 15 viktigaste.

”Uppfyller basbehovet” betyder att varumärket upplevs tillfredsställa en slags kärnnytta i kategorin; alltså att maten är god, TV-operatören har bra kanaler, osv. Kort sagt: Att varumärket upplevs vara good enough jämfört med alternativen. Att den här associationen hamnar högt är egentligen inte så konstigt. I de allra flesta fall, och särskilt vad gäller de mest snabbrörliga konsumtionsvarorna (FMCG), orkar och vill vi människor helt enkelt inte offra mängder av tid och energi på att optimera varje val. Istället försöker vi undvika att göra dåliga val, eller val som får oss att framstå i dålig dager. Och då blir ”uppfyller basbehovet” det säkra valet – dvs kort och gott att produkten är good enough.

Brand Potential Diagram

Som du ser i grafen ovan är det olika varumärkesassociationer som får människor att vilja köpa (driver volympremie) respektive att acceptera ett högre pris (driver prispremie).

De tre associationer som har starkast inverkan på volympremien (viljan att köpa) är:
1. Kvalitetskänsla
2. Pålitlighet
3. Uppfyller basbehovet

Starkast inverkan på prispremie (viljan att betala) har:
1. Status
2. Kvalitetskänsla
3. Sofistikerat

Ovanstående placeringar är föga överraskande. Men lite längre ner i listorna finns mer intressanta och tydliga pris- respektive volympremieassociationer. Exempelvis är ”gemenskapskänsla”, ”unikhet” och ”omtyckt reklam” starkt prispremiedrivande (får människor att acceptera ett högre pris) men har svag inverkan på volympremie. Raka motsatsen gäller för bl.a. ”service/personal”, ”enkelhet” och ”sortimentsbredd” – associationerna driver alltså volympremie (får människor att vilja köpa) men motiverar inte ett högre pris.

Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).

Till slut, trots att det finns ett och annat generellt mönster vad gäller varumärkesassociationer som driver försäljning bör du inte se dem som absoluta sanningar. I varje bransch och på varje marknad kan unika förutsättningar gälla, alltså måste du ta reda på vad som gäller i just din kategori och för ditt varumärke.

Det som däremot alltid är sant, oavsett om du verkar inom B2B eller B2C är att ditt varumärke är inte starkt förrän det bidrar till att sälja mer eller till att motivera ett högre pris. Utan undantag.

Zlatan – the man, the myth, the brand

18 Dec
18 december, 2014

När jag följer debatten om Zlatans handslag med Dressman i sociala medier möts jag av ett slående stort engagemang i hur mycket pengar som ska byta ägare. Då jag inte lyckas uppbåda något intresse i denna fråga nöjer jag mig med en socialantropologisk reflektion över mängden indignation andras tillgångar fortfarande orsakar.

Varumärket och det affärsstrategiska tänket är däremot lite intressant. Grabben ska sluta lira boll när då? Om två år? Hög tid sätta sig vid förhandlingsbordet när man fortfarande har magnetkraft. Affärstaktiskt by the book.

Varumärket Z då? Intressant att notera vilken känslomässig diskussion det är som böljar fram i etern. Hur kan Zlatan överge Sverige för Norge? Hur kan han sänka sig till att göra reklam för kvarg, deodoranter och vitaminvatten? (Vitamin Well päron/ingefära är för övrigt guds gåva till de som svettats på tennisbanan i två timmar.)

Låt oss börja med att skilja mellan varumärke och person. För ett normalt personvarumärke råder stor korrelation mellan varumärkets beteende och personens image. Här har Zlatan en intressant särställning. Han är s.t.o.r. och står (oberörd av tillfälligt ifrågasättande sportjournalister med klick att sälja) så att säga över sitt eget varumärke. Vi förlåter honom allt.

Och om vi tittar på vad hans varumärke består av har det till stor del byggts upp av inställningen ”Jag kunde inte bry mig mindre om vad som förväntas av mig och försöker du bestämma gör jag tvärtom för att visa att jag är kung.” Vilket innebär att om han väljer att liera sig med rätt varumärke stärker det hans varumärke och om han väljer att liera sig med fel varumärke stärker det också hans varumärke (då det bara visar hur lite han bryr sig – vilket stärker hans varumärke, ja ni fattar).

Blessed if I do, blessed if I don’t. Fett. Respekt, mannen. Lira på bara.

Green Cargo positionerar sig genom ”Hjärnvägslogistik”

10 Nov
10 november, 2014

Green Cargo levererar effektiv och hållbar järnvägslogistik till det svenska näringslivet. Nätverket täcker 350 orter över hela landet och via samarbetspartners kopplar Green Cargo det svenska nätverket till marknaderna på kontinenten. Totalt har Green Cargo 450 lok och 5900 vagnar som varje dygn rullar en sträcka motsvarande 35 varv runt jorden.

Men varken lok eller vagnar är Green Cargos unika konkurrensparametrar – det är de cirka 2 000 medarbetarna. Med unik kompetens hjälper de svenskt näringsliv att hitta nya transportlösningar som sparar både i plånboken och miljön. Lösningar som vi har samlat under begreppet ”Hjärnvägslogistik”.

I veckan inleddes en kraftfull annonsering i Dagens Industri för att väcka intresse och debatt. Intresserade kunder leds till den nya webbsidan på www.greencargo.com

 

”Men varför förstår kunderna inte?”

02 Nov
2 november, 2014

Jag har en god vän som driver ett framgångsrikt företag i regionen. Som de flesta företagare vill han att verksamheten ska växa och utvecklar kontinuerligt nya lösningar och tjänster. Och trots att dessa är nytänkande och ger reella fördelar går försäljningen av dem trögt. Min gode vän säger ofta ”Jag förstår inte varför det inte är kö framför dörren när våra lösningar är så fördelaktiga. Vi har berättat och berättat, men kunderna verkar inte begripa.”

Det min vän inte förstår är att kundernas brist på reaktion inte handlar om att inte intellektuellt förstå fördelarna. Det gör de säkert. Förklaringen till varför de inte agerar ligger istället inom beteendepsykologin eller ”behavioural economics” – och i detta fall den mentala tumregeln ”status quo bias”.

Mentala tumregler, heuristics, styr de flesta beslut som vi fattar. Vårt agerande blir i högsta grad irrationellt, men eftersom tumreglerna är nedärvda genom generationerna och kopplade till våra samlade erfarenheter har de en mäktig inverkan på våra liv och beslut. Status quo bias, som exempel, innebär kort och gott att vi människor ogillar förändring och tycker det är jobbigt att fatta nya beslut. Tänk själv på var du sitter vid frukostbordet eller vilken väg du tar till jobbet. Inte provar du något nytt varje dag, utan känner dig bekväm med att sitta på samma plats och köra samma väg.

Detsamma gäller min väns kunder. De inser också att det krävs förändring av företagets processer för att implementera de nya lösningarna; kanske till och med en ny organisation för att få det hela att fungera. Svåra beslut och mycket arbete. Då väljer de att fatta det enklaste beslutet av alla – att göra inget.

Kanske känner du igen dig i utmaningen att få omgivningen att förstå och agera som du vill? Kanske känner du också en viss frustration? Lugn, i en ny skrift (som du kan ladda ner här) presenterar vi de fem viktigaste mentala tumreglerna och några enkla knep som du kan använda när du kommunicerar och förhandlar så att beslut tas i ”rätt” (=din) riktning.

Äntligen kan du få kunder (och alla andra) att göra som du vill

Ladda ner skrifter som PDF

Därför köper kunder inom B2B

27 Oct
27 oktober, 2014

I ett tidigare inlägg på B2B-bloggen summerade jag de övergripande konklusioner som kommit fram genom Johan Anselmssons och Niklas Bondessons forskning vid Lunds Universitet runt varumärkesparametrar som verkligen driver försäljning.

Under de drygt 25 gemensamma projekt vi har genomfört dyker ständigt frågan upp om vilka likheter och skillnader som finns mellan olika branscher, liksom om det finns några generella konklusioner att dra för företag inom B2B respektive B2C.

För att svara på detta har Johan och Niklas, som en del av forskningen, sammanställt en sk metastudie över försäljningsdrivande faktorer inom business-to-business (B2B) och inom business-to-consumer (B2C). I detta inlägg presenterar vi konklusionerna inom B2B.

Som bas för metastudien har Niklas och Johan sammanställt enkäter som besvarats av tusentals B2B-köpare i nästan 50 länder om drygt 60 företagsvarumärken. Varumärkena representerar hela skalan från renodlade produktföretag till renodlade tjänsteföretag, med den stora majoriteten någonstans mitt emellan (varumärken som erbjuder en kombination av produkt och tjänst).

Jag vill åter igen poängtera att analysmetoden inte fokuserar på vad kunderna säger är viktigt vid valet av leverantör, vilket konventionella marknadsundersökningar normalt gör. Den bygger istället på statistisk analys av svaren, vilket ger en sann bild av de varumärkesassociationer som i verkligheten får kunder att vilja köpa och/eller betala mer – vilket är en av de saker som gör Niklas och Johans analysmetod unik. I deras meta-studie har 19 associationer analyserats som alla visat sig vara viktiga inom B2B-forskning.

Resultatet är, minst sagt, intressant.

De fem mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom B2B är:
1. Värdeskapande
2. Kundfokus
3. Prestige och status
4. Pålitlighet
5. Leveransförmåga

Dessa associationer är alltså de som starkast driver både viljan att köpa (volympremie) och viljan att betala mer (prispremie). Varumärkesassociationer som ”produktkvalitet” (plats 12), ”innovation” (plats 10) och ”service” (plats 6) är mindre viktiga vid valet av B2B-leverantor än t.ex. ”prestige och status”.

brandpotentialmetab2buv_diagram

 

Som du ser i diagrammet ovan är det olika associationer som har starkast inverkan på volym- respektive prispremie. De tre associationer som har starkast inverkan på volympremie (viljan att köpa) är:
1. Service
2. Pålitlighet
3. Kundfokus

Starkast inverkan på prispremie (viljan att betala) har:
1. Unikhet
2. Gemenskapskänsla
3. Prestige och status

Associationerna som driver volympremie ser alltså ut att vara av mer förnuftig karaktär, med vissa drag av riskreduceringsmotiv, medan de som driver prispremie verkar präglas av positiva motivationsfaktorer, med tydliga sociala inslag. De här skillnaderna i intäktsdrivande associationer kan vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie). Särskilt då vissa associationer som driver det ena mycket väl kan hämma det andra. Exempelvis har ”unikhet” i vissa branscher visat sig ha just den effekten; associationen driver prispremie men hämmar volympremie.

Sammanfattningsvis visar Niklas Bondessons och Johan Anselmssons meta-studie att det finns tydliga, generella mönster for vad som får B2B-kunder att vilja köpa och betala mer. Det är dock ytterst viktigt att du beaktar att det är just generella mönster. För att verkligen lyckas att bygga, förstärka eller försvara ett starkt varumärke måste du ta reda på exakt vilka associationer som driver försäljning i just din bransch och på dina marknader. Att lita enbart på generella tumregler kan vara farligt; det som driver försäljning i en kategori kan vara helt oviktigt i en annan.

Niklas Bondessons och Johan Anselmssons, som förpackats till Pyramid Brand Potential Analysis visar hur du med kirurgisk precision kan knyta samman det kunder och potentiella kunder tänker och tycker om ditt varumärke (image) med det som driver försäljning och motiverar pris (styrka) – och som därmed bidrar till företagets lönsamhet (värde).

Trots allt, ett varumärke är inte starkt förrän det bidrar till att sälja mer eller till att motivera ett högre pris.

Det tål att upprepas om och om igen.

Fråga aldrig vad dina kunder tycker. De ljuger

26 Sep
26 september, 2014

I ett tidigare inlägg på B2B-bloggen summerade jag de övergripande konklusioner som kommit fram genom Johan Anselmssons och Niklas Bondessons forskning vid Lunds Universitet runt varumärkesparametrar som verkligen driver försäljning. Resultaten visar att emotionella parametrar som prestige, tillhörighet, enkelhet att göra affärer med ofta är mycket mer särskiljande än produkt och pris.

Vilka associationer till ditt varumärke driver försäljning – alltså vad är det som får kunderna att betala mer och köpa mer? Kanske har dina säljare en klar uppfattning. Kanske har du gjort en klassisk marknadsundersökning. Då är tyvärr risken stor att du fått fel svar. Den bistra sanningen är nämligen att dina kunder ljuger om du ställer en rak fråga till dem.

”Ljuger” ska i det här fallet tolkas som ”säger vad de förväntas säga” som en klok beställare av dina produkter. Skulle vi t ex fråga marknadschefer på vilka parametrar de väljer reklambyrå skulle de svara: Strategi, kreativitet och prisnivå.

Det enda vi vet om detta är att det inte är sant, utan att det mycket troligare är personliga relationer, prestige eller kanske att byrån har en kul golftävling – den typ av saker som ingen professionell beställare skulle erkänna.

Om vi kan kartlägga detta, kan vi däremot ladda vår kommunikation med argument som landar rakt i hjärtat, kommunikation som baseras på de sanna säljdrivande parametrarna.

Detta är en av de saker som gör Niklas och Johans analys unik. Den bygger på statistisk analys av svaren, vilket ger en sann bild av de varumärkesassociationer som i verkligheten får kunder att vilja köpa och/eller betala mer.

I nästa steg kan de sanna parametrarna korreleras till om de driver volym eller premiumpris. I de flesta fall är detta olika parametrar, och beroende på företagets strategi blir det olika argument som varumärket ska laddas med.

diagram_driver-volympremie_v3

Som detta exempel visar kommer produktegenskaper och pris ofta långt ner till vänster – dvs de driver varken pris eller volym. Detta betyder inte att dessa parametrar är oviktiga, däremot att kunder ha svårt att se skillnad på kvaliteten mellan produkten. Dessa egenskaper är hygienfaktorer i konkurrensen, de måste finnas men de differentierar inte. Analogt med detta ska varumärket inte byggas på dessa utan på de som verkligen gör skillnad, detsamma med alla säljargumentation.

Handen på hjärtat: Hur många av era kundpresentationer börjar med företagets historia och nuläge, följt av ett långt avsnitt om produkt och erbjudande? De flesta troligen, och era kunder bara gäspar och tänker på annat…

Berätta istället er historia utifrån de parametrar som verkligen särskiljer er från konkurrenterna och som kunden verkligen är beredd att betala för. Det lönar sig garanterat!

Följ med. Snart berättar vi vad som driver B2B-kunder att betala mer.