Archive for category: Varumärken/Marknadsföring

Augmented Reality och Virtual Reality blir verklighet

01 Mar
1 mars, 2018

Det är 10 år sedan som de första demoapplikationerna visades upp för smarta telefoner. Nu kommersialiseras AR och VR på bred front.

Produkterna som nu rullas ut kommer från de riktigt stora aktörerna, bl.a. Microsoft med HoloLens och Facebook med Occulus Rift. Stora resurser läggs på att ta fram plattformar för att effektivt kunna utveckla lösningar.

Var ska man då använda AR och VR? Snart överallt, är den enkla sanningen. Idag finns de flesta applikationer på mässor eller i butiker för att skapa en upplevelse runt varumärket. Inom B2B används tekniken för att demonstrera stora produkter (tom gå in i dem) och ett område som redan exploderat är service. Genom tekniken kan en servicetekniker få tillgång till hela företagets kunskap och servicearbetet blir upp till 50% snabbare.

Här kan du besöka produktionen hos Digital Metal i Höganäs. Applikationen är gjord för mässor och ska för bästa effekt ses med Occulus Rift. Men även via mobilen blir det spännande.

Några tips om hur du maximerar digitala marknadsföringskanaler

08 Feb
8 februari, 2018

Nya digitala kanaler som programmatic, social marketing och native öppnar nya möjligheter att nå dina potentiella kunder och driva dem mot beslut.

Fördelen med digitala kanaler är framför allt styrningen, där du kostnadseffektivt kan rikta ett budskap både mot ett fåtal företag du vill ha som kunder (sk Account Based Marketing) eller bearbeta en större marknad för att driva besök på din landningssida och konvertering.

Några intressanta möjligheter att prova:

  • Google Display Network låter dig annonsera (display) mot de personer som sökt på vissa begrepp, t ex konkurrenternas namn. Ger ofta hög konvertering
  • Med LinkedIn kan du styra bearbetningen ner på företag och funktion. Ofta hög konverteringsgrad
  • YouTube har styrmöjligheter baserat på intresseområden och sponsrad film ger ofta mycket kostnadseffektiv spridning i målgruppen

Bluetooth fyller 20 år. Framgången föddes i Helsingborg

25 Jan
25 januari, 2018


I år fyller Bluetooth 20 år. Under dessa år har teknologin utvecklats till en av världens ledande standarder med 30.000 medlemsföretag och uppåt 100 miljarder sålda enheter.

Och tro det eller ej, Bluetooths kommersiella saga startade faktiskt i Helsingborg när Pyramid 1998 fick uppdraget av Ericsson att utveckla namn, identitet, varumärkesplattform och lanseringskampanjer.

Några av grundstenarna för framgången:

  • Rätt kategorisering: Tidigt i processen beslutade vi att Bluetooth inte skulle framställas som en detaljspecificerad teknologi utan som ett koncept för hur elektroniska prylar kan kommunicera trådlöst. Detta har bl a inneburit att Bluetooth idag omfattar helt andra teknologier än den ursprungliga.
  • Namn som sticker ut: Ericssons tekniknamn för Bluetooth var MC LINK, vilket inte kommunicerade de egenskaper som långsiktigt önskades. Under ett intensivt skede före lanseringen utvecklades en rad namnförslag innan teknologin till slut lanserades som Bluetooth. Bluetooth blev ett av de första tekniknamnen som var ”out-of-the-box”, och det udda namnet har haft en stor inverkan på teknikens framgång. Vi berättar gärna sagan bakom namnet, där en nyckelpersons vikingaintresse spelat avgörande roll…
  • Spännande kommunikation: Grunden i all kommunikation var att Bluetooth inte skulle framställas som en detaljspecificerad teknologi utan som ett koncept för hur elektroniska prylar kan kommunicera trådlöst. Detta var en av de konceptuella delarna av lanseringen

Vill du veta mer? Besök gärna Bluetooths hemsida!

 

Marketers are from Mars, consumers are from New Jersey

18 Jan
18 januari, 2018

Bob Hoffman är en av reklamvärldens stora kritiker. Om ni vill läsa arga och roliga inlägg så rekommenderar jag starkt Bens blogg ”Ad contrarian”

Några svidande kommentarer från hans senaste inlägg:

  • Om sociala medier: Anyone with a pulse and an IQ above 20 knows that social media marketing is largely a pile of horseshit and the only way to get any value out of Facebook is to buy ads.
  • Om framtiden: I have no fucking idea what’s going to happen 10 minutes from now, how the hell am I supposed to know what’s going to happen ”in the future” whenever the hell that is?
  • Om digitala kanaler: Every stupid fucking fad that comes along is now ”disruptive,” ”game-changing,” and ”the future of marketing.” What a clown show the marketing industry has become.

För att komma tillbaka till rubriken för artikeln. Det är titeln på en Bob Hoffmans böcker (mycket läsvärd!) som handlar om att vi marknadsförare skapat oss ett eget universum långt från kunderna. Våra kunder vill ofta ha enkla budskap och lösningar på vardagliga behov, medan marknadsförare ofta pratar långt över huvudet på dem. Och som reklambyrå är vi pådrivare av att göra det enkla komplext och svårt att förstå. Reklambranschen leder vägen och skapar hela tiden nya ”black boxes” eftersom lösningen kan säljas dyrare om kunden inte helt förstår och diskussioner runt teori och teknologi tar bort fokus från själva budskapet. Ett dåligt kommunikationsbudskap är dåligt även om det kopplas till buzzwords som inbound, programmatic och native.

I boken pratar Bob om tre stora illusioner: Vår relation till varumärken, hur snabbt digitala kanaler utvecklas (mycket långsammare än alla tror) och vilka åldersgrupper som står för den största köpkraften i världen (+50 medan det mesta av all kommunikation riktas mot ungdomar). Som marknadsförare vill och kan vi inte se enkla sanningar – antagligen för att vi själva lever i myten och t ex ”slutat titta på TV”.

Ett exempel på en myt vi marknadsförare skapat är att starka varumärken idag skapas genom ambassadörer och konversationer, inte genom reklam. Det kan inte vara mer fel. Sanningen är att den normala konsumenten är totalt ointresserad av varumärken när han eller hon inte har ett köpbehov. Enligt Forrester är i genomsnitt 0,07% av följarna till stora varumärken (dvs personer som ska vara ”fans”) engagerade i varumärket. Tänk dig hur intresserade resten av världen är…

Konklusionen är att du som marknadsförare aldrig får överskatta kundernas kunskap och intresse av vad du erbjuder. Du måste sälja, sälja, sälja – vid varje tillfälle du interagerar med kunderna.

Vill du höra mer om myterna som styr oss marknadsförare kan du kika här

Möt Helsingborgs nya advokatbyrå

15 Jan
15 januari, 2018

HWF Advokater AB startade nyligen sin verksamhet. Grundare till byrån är Åsa Hansdotter, Fredrik Widjer och Lisa Fennhagen som tidigare har jobbat tillsammans på Mannheimer Swartlings nyligen flyttade Helsingborgskontor.

Pyramid har medverkat till att utveckla strategisk plattform, design och webbsidan.

Du kan läsa mer om den nya byrån på hwf.se

En härlig julviral i sociala medier

02 Jan
2 januari, 2018

Årets julaktivitet för Bring i Norge byggde på att följarna till Bring fick önska sig en julklapp för 10.000 kr. Julenissen valde sedan ut tre lyckliga vinnare. För att locka till aktiviteten och sprida budskapet visade vi äkta nisselykke. Över 2600 personer skrev mail till Bring med sin önskan och 700 gjorde detsamma via Facebook.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Att mäta marknadsföringens värde

18 Dec
18 december, 2017

Så här i årets slutskede brukar de flesta verksamheter göra bokslut och stämma av vad som åstadkommits under året, och frågan om att mäta marknads-
föringens nytta och värde brukar vara högaktuell så här års. Som många vet är detta en fråga som ligger mig varmt om hjärtat. Jag tänkte därför avsluta året med att ge några råd och tips om detta som kanske kan bidra till att göra 2018 än mer framgångsrikt för dig som marknadsförare.

Nyligen skrev jag om behovet av att ”marknadsföra marknadsföring” inom både den egna organisationen, och samhället i stort, och en del tips om hur man kan lyckas med detta. Det var en reflektion baserat på en rapport som såg utmaningarna för marknadschefen som tre olika områden: 1) Managing marketing, 2) Marketing marketing och 3) Measuring marketing. Egentligen behöver det här med effektmätning inte vara så krångligt. Det handlar i grund och botten om tre grundläggande frågeställningar:

1) Fokusera på att mäta det som är viktigt för dina kunder och för din affär
2) Se hur dessa egenskaper utvecklas över tid
3) Försök förstå hur olika insatser påverkar marknadens uppfattning och beteende

Jag har sammanfattat dessa i tio viktiga punkter.

1)    Det viktigaste effektmåttet är betalningsvilja.
Marknadsföringens syfte är att hjälpa företaget att sälja. Men inte bara att sälja mer, utan framför allt att sälja lönsammare. Att marknadsföra och bygga varumärke är att öka andelen av marknaden som både vill och kan köpa – och som är villig betala för det nöjet.

2)    Det som står i varumärkesplattformen är troligen inte så relevant för dina kunder som du tror.
De flesta varumärkesplattformar är skrivna inifrån och ut – ”vad vi vill att vi ska stå för”. Jag har sett forskningsresultat som visar att i de flesta fall är mindre än hälften av egenskaperna och associationerna som ska positionera varumärket relevanta för kunderna –  i form av att påverka köpintresse och betalningsvilja. Ofta är det så lite som en tredjedel, d.v.s. det mesta av det som kommuniceras har ringa värde för kunderna.

3)    Du kan inte fråga marknaden vad som är viktigt för dem.
Du har säkert redan sett David Ogilvys berömda citat om marknadsundersökningar. I stället krävs det lite mer analysarbete och insikter om hur marknaden beter sig. Drivkrafts- och beteendeanalyser kan vara värdefulla hjälpmedel för att hitta de egenskaper som är mest relevanta att lyfta fram för att varumärket ska driva försäljningen framåt.

4)    Många nyckeltal är bättre än enstaka.
Det händer att företag vill fokusera på ett enda nyckeltal, t.ex. ett intäktsmål. Men risken för sub-optimering blir uppenbar – om omsättningen är viktigast kan jag ge bort lite extra rabatter för att nå omsättningen, men riskerar därmed lönsamheten. Sätt hellre mål som utmanar varandra, eftersom dessa kräver större helhetssyn. Sätt t.ex. både mål i form av konvertering i procent, och i antal förfrågningar. Eller min personliga favorit, och två nyckeltal jag rekommenderar om man vill ha så få mål som möjligt: öka marknadsandelen OCH öka snittpris på erbjudandet.

5)    Följ nyckeltalen över tid – men med olika skalor.
Många har redan tagit till sig Les Binets och Peter Fields slutsatser att det finns två typer av effekter, som verkar på olika tidshorisonter. Attityder påverkas långsamt, men byggs på över tid, och är väsentliga för betalningsvilja och lönsamhet. Här bör man mäta och följa upp med en tidsaxel på minst 6 månader. Aktivering i form av erbjudanden och incitament skapar snabba beteendeförändringar, men ger sällan långsiktig effekt.

6)    Analysera tillsammans.
De flesta av våra valda nyckeltal kan vi mäta och följa över tid. Och ofta görs detta också, med hjälp av varumärkestracker, Google Analytics, Nöjd Kund Index, CRM-system och liknande. Men det är inte lika ofta som det görs en gemensam analys av de olika nyckeltalen. Och än mer sällan som man dessutom tar med yttre påverkansfaktorer som väder, prisändringar eller säljtävlingar – trots att det är enkelt att hitta den här typen av data. Och trots att det borde vara lika enkelt att skapa gemensamma rutiner för att redovisa och analysera de olika nyckeltalen, och vad som kan ha påverkat dessa.

7)   Håll isär varumärkesmätningar och kampanjmätningar.
Varumärkesmätningar över tid visar hur alla insatser tillsammans påverkar marknadens uppfattning. I detta ligger inte bara marknadskommunikationen utan också alla övriga påverkansmöjligheter som t.ex. produktens egenskaper, kundservice, distributionsleden och hur VD svarar på frågor i media. En kampanjmätning kan ge dig insikt om hur ett antal marknadskommunikationsenheter bidrar till att utveckla vissa egenskaper och associationer som varumärket representerar. Men kampanjmätningen är ingen bra metod att mäta varumärkets utveckling på, eftersom den mäter på en specifik del av marknaden under en specifik tidpunkt och fokuserar på en specifik påverkansmöjlighet.

8)    De vanligaste måtten är ofta de minst relevanta.
Jag har inga officiella siffror på det, men min erfarenhet säger mig att två av de vanligaste kampanjmåtten är observation/erinran och budskapsförståelse. Men observation är i hög grad ett mått på hur känt ditt varumärke är (oavsett kampanjen), och budskapsförståelse är främst relevant om du mäter en kampanj som syftar till att presentera ett erbjudande. Många av de mest framgångsrika varumärkeskampanjerna har inga konkreta budskap, utan ska bara få dig att tycka om varumärket ifråga. Två viktigare mått att utvärdera, framför allt för varumärkesbyggande, är om målgruppen gillar reklamen, och kan identifiera vem som är avsändare.

9)    ROI är fel mått för kampanjer.
I teorin låter det bra att vilja mäta avkastningen på investeringen i en kampanj. I praktiken är det mindre lyckat – men fortfarande vanligt. Det finns två problem med ROI-måttet. Det första är definitionsmässigt. ROI är en funktion över tid mellan vad jag investerar och vad jag får tillbaka. Här hamnar man lätt i tre definitionsproblem:
a) Vilken tidshorisont? Bara under själva aktiviteten, eller hur länge efter?
b) Vilka insatser? Bara kampanjkostnaden, eller även produktutveckling, ackumulerad varumärkeskännedom, säljstöd etc.?
c) Vilka intäkter? Bara ökning mot snitt/föregående period, för hela sortimentet eller bara utvalda modeller, o.s.v.?

Det andra är rent matematiskt. ROI premierar kortsiktiga intäktsökningar, vilka ofta kommer från någon form av rabatt eller incitament, men inte lönsamhet. M.a.o. ju högre ROI på kampanjen, desto sämre marginal på affären (andel av försäljning som kommer från rabatterade produkter). Och för den som hoppas på att dessa kunder kommer att utvecklas till lojala och lönsamma ambassadörer är risken stor att man blir besviken.

10)    Media är ett effektivitetsmått, inte ett effektmått.
Många kampanjer har med medieeffekter som ett nyckeltal, d.v.s. hur många som har sett kampanjen, hur mycket den har delats och gillats, och hur mycket PR den har genererat. Alla dessa mått är bra, men de är steg på vägen och handlar om effektivitet, d.v.s. sätt att få medieinvesteringen att räcka längre. Men hur många som sett en kampanj blir oväsentligt om inte innehållet påverkar mottagaren i önskad riktning.

Lycka till med marknadsföringen 2018!

Av Mats Rönne
mats.ronne@gmail.com

Att välja reklambyrå för internationell marknadsföring

04 Dec
4 december, 2017

 

I ett tidigare inlägg gick vi igenom hur du ska tänka när du väljer en reklambyrå som partner. Ska du marknadsföra företaget internationell ska du dessutom ställa följande krav:

 

  • Byrån ska förstå hur internationella affärer fungerar
  • Byrån ska ha dokumenterad erfarenhet av att förvandla företagsstrategier till säljande marknadsföringsaktiviteter
  • Byrån ska veta vilka olika roller reklamen spelar i internationell industriell marknadsföring
  • Byrån ska helst ha engelskspråkiga copywriters anställda så allt kommunikationsmaterial kan skapas på engelska som bas
  • Byrån ska ha den erfarenhet som behövs för att göra reklam och aktivitetsmaterial på många språk samtidigt
  • Byrån ska ha erfarenhet av alla de mediakanaler du använder
  • Byrån ska ha det nationella och internationella kontaktnät som behövs för att budskap, texter och utformning ska hålla hög klass

Se upp med byråer som skryter med att de ingår i internationella byråkedjor. Det innebär bara att byrån är tvungen att anlita en viss partner i vissa länder och är ingen garanti för kvalitet

Intressant? Läs mer i kapitel 11 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

Modell för global kommunikationssamordning

24 Nov
24 november, 2017

 Som centralt ansvarig kan du lägga upp samarbetet med marknadsbolag och agenter på många olika sätt. Det avgörande brukar vara hur proffsiga de är på marknadsföring.

De avancerade behärskar sin marknad, jobbar aktivt och har lång erfarenhet. Den här gruppen klarar sig med en kommunikationsplattform. De skulle lätt kunna göra bra lokala aktiviteter om de får bra bilder och välskrivna texter, men är tillräckligt smarta för att inse att aktiviteter och kampanjer blir billigast om de baseras på centralproducerat material.

Mellangruppen gör så gott de kan, är tacksamma för all hjälp och kan utvecklas rejält om de får bra stöd från huvudkontoret. Räkna med att bolagen i mellangruppen använder allt du producerar; från praktikfall och digitalt kampanjmaterial till pressreleaser och mässbudskap.

De hopplösa fallen, de marknadsbolag som du egentligen borde sparka ut och ersätta med andra. Kanske har de så liten organisation att de inte klarar mer än det allra nödvändigaste. Vill du att något ska hända på dessa marknader finns det bara en väg att gå, nämligen att själv göra jobbet medan du letar ersättare.

Om du har kloka säljbolag runt världen kan du välja mellan två alternativa vägar för multinationell samordning. Respektive ger olika nivå på samordning och frihet.

Konceptsamordning Kampanjsamordning
Moderbolaget utvecklar ett grundkoncept och kampanjidéer för lokal anpassning och produktion tillsammans med en internationell referensgrupp Moderbolaget utvecklar och producerar kompletta marknadsaktiviteter tillsammans med en internationell referensgrupp
Omfattning:
Ad-kit med kommunikationskoncept och –idéer
Malldokument att utveckla vidare
Bildbank
Textplattformar
Omfattning:
Kompletta kommunikationslösningar t.ex. kampanjer, helt färdiga på lokalt språk
Mediaplanering och bokning
Central distribution och uppföljning
Centralt inflytande: Medel Centralt inflytande: Högt
Frihet för marknadsbolaget: Hög Frihet för marknadsbolaget: Medel
Ledtid: Medel Ledtid: Kort
Kostnadsnivå: Medel Kostnadsnivå: Låg

 

Intressant? Läs mer i kapitel 11 av  ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

 

 

Så här blir du och marknadsföring viktigare för VD

07 Nov
7 november, 2017

Jag hade nyligen förmånen att delta under två dagar av EffectivenessWeek 2017 i London. Det är ett evenemang som etablerats av det engelska reklamförbundet IPA som är huvudansvarig, men där hela branschen är delaktig (13 andra organisationer inom marknadsföring och kommunikation i UK samt 8 internationella är medarrangörer). Syftet med EffWeek, som konferensen populärt kallas, är att skapa ett gemensamt fokus och etablera grunden för en samlad kunskapsbas, EffWorks, om effektfrågan, oavsett om du är annonsör, konsult eller finns inom media. Veckan inleds med en gemensam heldag, och sedan fortsatte den i år med ett antal satellitaktiviteter med olika fokus, inklusive 12 seminarier där olika byråer är värdar och en del regionala event runtom i Storbritannien. Många av presentationerna och rapporterna från evenemangen finns att tillgå utan kostnad på EffWorks-sajten.

Värdefulla insikter från tidigare EffectivenessWeeks

Den som har följt reklambranschens utveckling i världen det senaste decenniet har säkert sett att mycket av de nya och värdefulla insikterna om hur marknadskommunikation faktiskt fungerar har sitt ursprung i UK. EffectivenessWeek härstammar delvis från några återkommande konferenser, framför allt Measuring Advertising Performance, som anordnades av WARC, IPA och AdMap. Jag har åkt på dessa event ganska regelbundet under årens lopp, och därmed haft förmånen att lyssna till bl.a. Robert Heath vid lanseringen av ”The hidden power of advertising” för ca 15 år sedan, som nog kan sägas vara första gången i modern tid som modellen med reklamerinran och budskapsförståelse ifrågasattes med ett genomarbetat resonemang som hela branschen sedan anammat. På samma sätt har det varit en given arena för många tungviktare som presenterat sina rapporter och slutsatser där: förutom de självklara ”godfathers of effectiveness” Les Binet och Peter Field, även Patrick Barwise och Tim Ambler från London Business School, Byron Sharp från Ehrenberg Bass Institute i Australien och inte minst den kloke veteranen Paul Feldwick (som f.ö. samverkade med Robert Heath i denna klassiska rapport).

Årets tema och slutsatser

Temat i år handlade mycket om hur branschen kan få effektfrågan att landa högre på agendan hos annonsörerna så att marknadsföringen – och resultaten – blir en ledningsfråga. Branschorganisationerna hade sponsrat en stor utredning ”Culture f1rst. How marketing effectiveness works in practice” där man gått på djupet i ett 20-tal företag av olika storlek och i olika branscher, med allt från stora annonsörer som Unilever, Samsung och Diageo till sjukförsäkringsbolaget Bupa och fondförvaltaren M&G Investments, samt en del byråperspektiv på frågan.

Rapporten innehöll mängder av intressanta slutsatser. Ett övergripande tema, inte bara i rapporten utan för hela konferensen, är att vi i branschen har tre utmaningar att hantera:

1. Marketing marketing – d.v.s. att påvisa nyttan och värdet i det vi gör och skapa förtroende för vår kompetens
2. Managing marketing – d.v.s. att visa att vi kan jobba på ett klokt och strukturerat sätt och utveckla vår profession
3. Measuring marketing – d.v.s. att kunna kvantifiera vad vi faktiskt levererar för nytta och värde

Ett annat sätt att beskriva detta finns i hur syftet med studien definieras. Där talar man om behovet av att belysa tre frågor:

1. Hur viktig marknadsföringen är för annonsörernas affär,
d.v.s. Importance
2. Hur marknadsföringen påverkar annonsörens interna kultur och beteende, d.v.s. Impact
3.
Hur detta kommer att påverka kund/byrårelationen framöver, d.v.s. Implications

För företagen i studien är summan som satsas på marknadskommunikation, om man lägger ihop alla bolagen, totalt sett större än deras samlade investeringsbudget för fasta tillgångar, men hittills har marknadsföringen inte fått tillnärmelsevis samma uppmärksamhet av bolagens CFOer. Nu finns det dock tydliga tecken på förändring: tre fjärdedelar av bolagen i studien har ökat sitt fokus de senaste åren och lägger mer resurser på effektfrågan, och vart tredje bolag i studien har inrättat någon form av expertfunktion med syfte att utveckla den interna kompetensen, resultatredovisningen och analysförmågan när det gäller marknadsföringseffekter. Däremot finns det fortfarande skillnader i vilka effekter som prioriteras, liksom var i organisationen effektfunktionen sitter, med allt från marknad till business intelligence och finans som hemvist. En intressant slutsats, även om urvalsgruppen är liten, är att ju mer bekväm man ansåg sig vara inom företaget med att hantera och diskutera effektfrågor, ju större sannolikhet var det att man hade mål som både fokuserade på financial health (= mäter nuläget) och på brand health (= mäter framtiden).

Samtidigt är inte allt bara positiva nyheter: en rätt skrämmande siffra var att inköpsavdelningen är den enda instans som hanterar byråvalsfrågan (d.v.s. utan inblandning av marknad, sälj, kommunikation etc.) i hela 23% av mediebyråupphandlingarna, och för 18% när det gäller avtal med kreativa byråer. Likaså var det bara ett av de tjugo bolagen som hade med betalningsvilja/priselasticitet i sina effektmått. Än mer förvånande var att i inget enda av företagen fanns det någon form av analys av eller mått på ”hantverket” och kvaliteten i budskapsutformningen när man utvärderar resultaten – vilket vi alla vet är en av de viktigaste effektkomponenterna.

Fem lärdomar

Det finns naturligtvis massor av andra lärdomar från studien att lyfta fram, så det är en utmaning att försöka sammanfatta en heldag i ett blogginlägg. Studien viktigaste slutsats handlar dock om att det finns fem områden som är viktiga för att effektfrågan ska utvecklas hos annonsörerna och landa på rätt nivå. I korta drag handlar det om dessa:

1. Samverkan. Ska effektfrågan lyfta handlar det om att etablera samarbeten mellan i första hand marknad och ekonomi, men även med funktioner som affärsutveckling, strategisk planering och produktledning.

2. Språk. Detta är kanske den både viktigaste och mest intressanta komponenten för att lyfta frågan om marknadsföringens betydelse. Som marknadsförare borde vi vara insatta i betydelsen av att prata kundens språk, men ofta verkar vi missa att det även gäller oss själva internt i vår organisation. Det fanns många enkla men oerhört träffsäkra exempel i studien på hur valet av ord och definitioner kan få helt olika resultat. Tänk bara på skillnaden i ”brand halo effect” och ”long-term focus” jämfört med ”value and margin protection”, eller jämför ”soft metrics” (som brukar användas om icke-finansiella mått som kännedom, preferens o.likn.) med att i ställa säga t.ex. ”levers to unlock future growth”. Det är samma mått, men presenterat på ett sätt som får en helt annan betydelse för en ekonomichef eller VD.

3. Process. Effektfrågan är inte något som man hänger på mot slutet i planeringen, utan den måste bli en av de fundamentala komponenterna som definierar hela strategin. Men för att lyckas med detta behöver man också skapa samsyn på hur kundens köpprocess ser ut och                           vilka mått och steg som är viktiga för detta. Och inte minst hur effektmåtten kan återföras och användas i processen för att skapa kontinuerlig utveckling och lärande.

4. Verktyg. För att utveckla effektkulturen behövs samsyn om vilka mått som är viktiga att prioritera och hur dessa ska mätas. En bra tumregel från rapporten är att dela upp det som mäts och utvärderas i tre olika områden:

a. Finansiella mått, som t.ex. försäljning, marknadsandel, snittintäkt/kund, bruttomarginal etc.

b. Varumärkesmått (”brand health”), som t.ex. kännedom, saliens, preferens, tänkbart val etc.

c. Kund/servicemått, som t.ex. net promoter score (NPS), kundnöjdhet, konverteringsandel, konverteringskostnad, churn/kundtapp etc.

En viktig aspekt av verktygslådan är också att den ska vara operativ, d.v.s. inte bara leverera ett antal mätvärden utan också innehålla system för återkoppling och utveckling: ”vad kan vi lära av det här?”

5. Kompetensförsörjning. Vare sig det handlar om dedikerade resurser och experter eller bara som en del av marknadsförarens vardag så måste det finnas tillräckligt med personer som vill arbeta med analys och som kan sätta sig in i dessa frågeställningar. Studien menar att det är rätt uppenbart att detta är ett område där det råder brist på kompetens hos såväl annonsörer som byråer, och där branschen måste arbeta målmedvetet med rekrytering och kompetensutveckling.

Även om dessa rekommendationer gäller läget i UK är det inte svårt ställa sig bakom slutsatserna i samtliga fem områden även för svensk del. Det finns minst lika mycket, och troligen mer, för oss här i Sverige att göra för att utveckla frågan, och inte minst vår egen roll som värdeskapare för företag och organisationer. Det borde vara en viktig prioriteringsfråga för alla parter i vår bransch för 2018 – och gärna då som gemensamma initiativ, eftersom frågan är lika relevant för alla parter.

Av Mats Rönne
mats.ronne@gmail.com