Archive for category: Varumärken/Marknadsföring

All business is local – inte minst på webben

08 Dec
8 december, 2016

När internet dök upp i början av 1990-talet var de flesta hemsidor globala och på engelska (det heter ju worldwide web…). Det duger tyvärr inte idag.

Lika självklart som att din säljare i ett visst land pratar det lokala språket, lika självklart är det att din webbsida måste finnas på lokalt språk om du är seriös med din lokala närvaro på marknaden. Lokalt språk på webbsidan anpassat efter sökkriterier är också en förutsättning för att SEO ska fungera. Potentiella kunder söker på sitt lokala språk och förutsätter att hitta information på sitt lokala språk.

Och här finns en outnyttjad potential att sticka ut. Den genomsnittliga webbsidan för större företag finns idag på sex språk medan undersökningar visar att den borde finnas på 14 språk för att täcka in det grundläggande marknadsbehovet.

Jobbigt, jobbigt – men inte längre
Extremt tidskrävande tänker du säkert. Bara att få grundspråken på plats ses ofta som ett stort och komplext projekt – att hålla webbsidor på 14 språk uppdaterade snarast som en mardröm.

Men idag har automatisering gjort saker betydligt enklare. Flera översättningsföretag har idag utvecklat moduler som går att integrera med de vanligast förekommande CMS-plattformarna där uppdateringar av innehåll med automatik exporteras, översätts, importeras igen och publiceras.

Ansvar och informationsstruktur
Kombinerar man automatiskt stöd men en smart informationsstruktur och -ansvar blir den lokala webben helt plötsligt överkomligt. Olika länder kan dela på språk och visst centralt producerat innehåll.

Det går i de flesta fall inte att lämna över allt ansvar till det lokala bolaget som ofta saknar tillräckliga resurser. Istället är det ofta klokt att definiera globalt innehåll som utvecklas centralt, översätts och publiceras på alla språk som ett flertal länder kan dela på, och lokalt innehåll som skapas och publiceras lokalt i respektive land.

Intressant? Läs mer i kapitel 5 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

Bye, bye Ångfärjan, see you Sea U

25 Nov
25 november, 2016

Den 18 november var det äntligen dags att avtäcka namnet på området som kommer att innehålla Helsingborgs nya hotell- och kongressanläggning, bostäder, The Tivoli och ett öppet parkområde. För oss på Graal var det ääääntligen, då vi vetat och suttit på sprängstoffet sedan i våras. Med pompa och ståt föll skynket vid lunchtid i måndags vid en ceremoni på byggarbetsplatsen och avslöjade namnet Sea U.

Namnet stod som slutlig segrare i namnprocessen då det på ett lekfullt sätt kopplar både till närheten till havet och de möten som kommer att ske på platsen. Platsen är ingenting annat än unik och ambitionen från Midrocs sida är att skapa en helt ny typ av mötesplats. En ambition som fullt ut delas av Clarion som kommer att driva hotell- och kongressanläggningen.

Och, med klädsam ödmjukhet, är Graals förhoppning att namnet över tid ska bli sitt eget uttryck. När man bestämmer ett möte med någon i Helsingborg kan dialogen kortas till:

”Sea U?”

”See you.”

Native advertising: Effekt i 2 år efter kampanjens slut

07 Nov
7 november, 2016

Av Joakim Ebstein

I takt med att adblockers ökar och reklamtröttheten blir allt mer påtaglig har native advertising fått en allt större del av företags digitala marknadsbudgetar.

En definition på native advertising är att annonserna är utformade för att smälta in i miljön, dvs har samma look and feel som publicistens övriga material. Ett exempel på en native-annons är AdWords som är utformade så annonserna liknar den organiska träfflistan.

För mig handlar native advertising inte bara om annonsens utformning utan mer om det budskap man har i annonsen. Istället för erbjudandestyrda annonser (vilka självklart kan fungera jättebra) innehåller native-annonser innehåll av intresse för mottagaren. Man bygger hela kampanjen på att motsvarande content återfinns både i annonserna och på landningssidan. Att ha en tydlig avsändare i annonserna är också viktigt. De som klickar på annonserna ska självklart veta att det är en annons, men även vilket varumärke som ligger bakom.

Ett annat starkt argument att arbeta med innehållsorienterad marknadsföring är att innehållet (och kampanjen) inte försvinner som en normal annonskampanj – utan ofta tom syns mer och mer genom att innehållet finns kvar och indexeras av Google.

Ett exempel på detta är en kund som jag hjälpt med en digital kampanj där effekten höll i sig i 2 år efter kampanjens slut. Hur lyckades vi med detta? Vi började med att analysera data kring konsumenters beteenden på nätet där vi såg en trend att allt fler sökningar gjordes på sökord relaterat till något som kallas för familjeabonnemang (vilket är ett sätt att spara pengar för barnfamiljer genom ett mer förmånligt sammansatt mobilabonnemang). Kampanjen byggdes kring denna produkt och vi skapade native-annonser vars syfte vara att utbilda potentiella kunder i vad familjeabonnemang var för något. Trafiken drevs till en redaktionell landningssida som förklarade fördelarna med ett familjeabonnemang. Här fanns även länkar in i köpflödet.

Ett halvår efter annonseringens slut märkte kunden av en ökad efterfrågan på familjeabonnemang trots att kampanjen avslutades för länge sen. Den redaktionella kampanjsidan hade nu placerat sig högt i Googles organiska index och fångade upp en stor del av alla sökningar som gjordes inom detta område. Google älskar content som matchar besökares sökbeteende. Denna organiska trafik fortsatte i över två års tid efter kampanjens slut till dess att bloggen lades ner. Förutom trafik från Google var det många som delade artikeln i sociala medier.

Bilden nedan illustrerar den organiska trafiken som började efter det att kampanjperioden för annonseringen avslutats.

Google kampanj organiska trafik

 

Vill du veta mer om caset eller hur ditt företag på ett smart sätt kan arbeta med digital marknadsföring? Kontakta då C-G Hanson

 

Pyramid hos KNTNT Radio om marknadsföring i den digitala tidsåldern

03 Nov
3 november, 2016

kntnt

 

KNTNT är ett av de ledande företagen i Sverige inom strategi för content marketing och publicerar regelbundet inslag om modern marknadsföring i KNTNT Radio. Denna gång är det dags för kommunikation och marknadsföring i den digitala tidsåldern. Du hittar sändningen här:

https://www.kntnt.se/marknadsforing-och-reklam-den-digitala-tidsaldern/12703

Hiab Club Shop skapar lojalitet

03 Nov
3 november, 2016

Give-aways, eller presentartiklar, har olika viktighet inom olika branscher. I vissa skulle man t.o.m. kunna hävda att det är en strategisk kommunikationsinsats.

Hiab är en av världens ledande leverantörer av lasthanteringslösningar på lastbilar som används inom bl.a. inom transport, byggnadssektorn, skog, industri och återvinning. Kundkretsen innefattar stora internationella företag, men består till huvuddelen av enskilda åkare med en eller några bilar. Denna grupp vill gärna visa sin tillhörighet till starka varumärken. På mässor har t ex Scania och Volvo hela affärer som säljer kläder, kepsar, muggar, o.s.v.

Hiab är ett av de starkaste varumärkena i branschen och de som kör kranbilar vill gärna visa sin tillhörighet. För att bygga varumärket, och tillgodose behovet av presentartiklar både internt och externt, har Hiab startat Club Shop – en e-butik där ett brett sortiment artiklar kan köpas on-line. En smart lösning som sparar tid internt samtidigt som den bygger Hiabs varumärke externt.

Om du är nyfiken: Storsäljare är kepsar.

HIAB shop club

Intressant? Läs mer i kapitel 8 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

Det är viktigare att utveckla uppfattningen än att utveckla produkten

26 Oct
26 oktober, 2016

Av: Mats Rönne

Under många år har vi levt med myten om den rationella människan, homo economicus. Vi har försökt konkurrera med rationella argument och med att utveckla produkter och tjänster som är snabbare, effektivare, drygare, kraftfullare och billigare än konkurrenterna. Men ofta med enbart begränsad framgång.

Vad är då alternativet? Vi vet idag, från t.ex. Daniel Kahnemans Tänka snabbt och långsamt och liknande, att nästan alla våra beslut baseras på emotionella och subjektiva faktirer och ”undermedvetna” beslutsvägar. I stället för ett enbart fokusera på att göra produkten bättre finns det mycket att vinna på att fokusera på att utveckla hur produkten uppfattas. Med andra ord, det är ofta viktigare att fundera på hur vi ska nå mottagarens underliggande subjektiva värderingar och emotionella prioriteringar och utveckla deras uppfattning om oss och vår produkt, än att utveckla produkten i sig.

Ett bra exempel på detta är Coca-Cola, ett av världens framgångsrikaste varumärken. Om man skulle vilja utmana Coca-Cola, hur skulle man i så fall göra? Det rationella sättet borde vara att göra en bättre produkt som kostade mindre, eftersom man därmed erbjuder ett högre värde för köparen. Således, ta fram en produkt som smakar bättre och kostar mindre, och erbjud den gärna i en större förpackning så att man som konsument får än mer för pengarna. Hittills har ingen lyckats med detta, trots att t.ex. Pepsi-Cola smakar bättre i blindtester.

Däremot finns det ett annat varumärke som på allvar börjar utmana Coca-Cola som världens värdefullaste alkoholfria dryckesvarumärke. I smaktester som gjorts blint har produkten fått några av de lägsta betyg som någonsin uppmätts inom dryckeskategorin. Den säljs i en betydligt mindre burk men kostar ändå mer än vanlig läsk. Och säljer mer – resultatet ger inte bara kunderna utan även tillverkaren vingar.

redbull

Hur kommer det sig? Logiken säger ju att en dyrare produkt som smakar betydligt sämre, eller t.o.m. smakar illa, inte skulle kunna konkurrera med ett framgångsrikt varumärke som Coca-Cola. Men vi är inte rationella och analytiskt logiska i våra beslut. I vårt undermedvetna skapar vi i stället outtalade tolkningar som t.ex. att ”eftersom den säljs i en så liten burk måste den ha betydligt större uppiggande effekt än andra drycker. Därför vågar man nog inte sälja den i normalstora burkar – tänk vad som skulle hända med folk då.” Effekten märks också från smaken. Medicin som kostar mer och smakar sämre har högre effekt än billiga och mer välsmakande preparat, och på samma sätt är det här. Vi intalar oss omedvetet att det finns en balans i det vi köper – antingen är det gott eller så är det effektivt, men inte båda samtidigt. Men genom att etablera varumärket Red Bull på ett sätt som gör att vi gillar det blir vi konsumenter också positivt inställda till innehållet och tolkar motsättningarna välvilligt.

Det finns mycket vi kan lära av Red Bulls sätt att etablera sin produkt i vårt undermedvetna? Vilken uppfattning vill du ha hos dina kunder? Vad gör du för att lyckas med det – där det operativa ordet är gör, inte säger?

Love to serve. Love to win!

24 Oct
24 oktober, 2016

pyramid-if-stockholm-open-2 pyramid-if-stockholm_open-1

Pyramid sponsrar Stockholm Open som ”Official IT Supplier” sedan 2010. I år fick vi som vanligt uppleva fantastisk tennis där silvermedaljören från sommarens OS, Juan Martin Del Potro från Argentina vann singelfinalen. Dubbelfinalen vanns mycket överraskande av Elias och Mikael Ymer.

Även om tennisen självklart stod i fokus under veckan, genomförde Pyramid, Petra och Graal ett fullsatt seminarie med fokus på varumärken och digitalisering.

Gästtalare var bl a:

  • Niklas Bondesson, Assistant Professor vid Stockholms universitet och medlem i Lund Management Group
  • Patrik Romberg, Senior Vice President, Trelleborg AB
  • John Ekman, Chief Conversionista
  • Lene Sunnegård, Digital Marketing Director, SSAB

Hiab sätter färg på IAA

19 Oct
19 oktober, 2016

HIAB at IAA 2016 HIAB at IAA 2016

Hiab är en av världens ledande leverantörer av lasthanteringslösningar på lastbilar som används inom bl.a. inom transport, byggnadssektorn, skog, industri och återvinning. Kundkretsen innefattar stora internationella företag, men består till huvuddelen av enskilda åkare med en eller några bilar.

HIAB at IAA

En av branschens viktigast händelser är IAA, den stora lastbilsmässan som genomförs vartannat år i Hannover. I år hade Hiab en ännu större monter än normalt och aktiviterade kunderna genom rad events och träffar.

Se en summering här: https://www.youtube.com/watch?v=3xOBhqJKnd4

Psykologi och smart prissättning

17 Oct
17 oktober, 2016

Vi människor tror att vi är rationella och fattar kloka val. I själva verket är det tvärtom vilket vetenskapen inom ”behavioral ecomics” (psykonomi eller beteendeekonomi på svenska) bevisat. Några av de kända forskarna inom området är Daniel Kahneman som bl a skrivit boken Tänka snabbt och långsamt och Dan Ariely som med Predictably Irrational ger massor med exempel på vad beteendeekonomi innebär för vårt sätt att fatta beslut.

Och ingenstans är vi mer irrationella än när pengar kommer in i spelet (finns tom ett specialområde som heter behavioural finance som förklarar alla börskrascher). Men som vi alltid brukar säga – om du känner människors beteende så kan du också agera så det gynnar dig t ex genom att få ut ett högre pris. Här några exempel.

1. Framing
Hur säljer du enklast en tröja för 3.000 kronor? Häng den bredvid en liknande tröja för 13.000 kr – då kommer den första tröjan att upplevas som ett klipp. Framing innebär att du skapar förväntningar och referenser hos den potentiella kunden som styr uppfattningen om t ex priset. Företag som utnyttjar detta maximalt är hotels.com och andra hotellbokningssidor. Oavsett vilket val du gör, möts du alltid av en not som säger ”Just denna helg vill många bo i Köpenhamn. Välj gärna en annan”. Det är i de flesta fall inte möjligt, men när du börjar kika runt på rummen har du uppfattningen att de nog är dyrare än du tänkt från början (och detta är ju ditt eget fel eftersom du valt fel helg för resan).

2. Decoy pricing
Om en stol kostar 500 kronor och en annan 600 kronor så kommer den genomsnittlige konsumenten, förutsatt att stolarna verkar hålla samma kvalitet, att välja det billigare alternativet. Men om vi adderar en tredje stol av samma kvalitet med en prislapp på 750 kronor, vilken stol skulle du som konsument då välja? Är du som de flesta skulle du antagligen välja den för 600 kronor. Genom att addera ett premiumalternativ säljer du mer av mellanalternativet.

Smart prissättning

Ett annat klassiskt exempel inom detta område var när The Economist använde denna annonsen för att sälja prenumerationer. Man kan tycka att det mellersta alternativet är helt meningslöst – men det hade ett ytterst viktigt syfte. Det fick premiumalternativet att se billigt ut och ökade försäljningen med drygt 40% i en A/B-test där man tog bort det.

3. Den magiska siffran
Vi kan tycka att vi alla borde inse att 99 kronor är i princip detsamma som 100 kronor. Men det är ändå någonting magiskt med siffran 9. Studier om ”9-priser” visar att de ökar försäljningen med i snitt 24%. Ännu mer speciellt är att vetenskapen har bevisat att du ska skriva reapriset i liten storlek. Då uppfattas priset som ännu lägre genom att våra hjärnor kopplas fysisk storlek till siffermässig storlek.

4. Prisperception
Säljer du något som gäller i ett år för 365 kronor och uttrycker priset som ”endast en krona per dag”, låter det betydligt mer lockande än ”köp en års förbrukning för 365 kronor”. Samma princip gäller när du ska ge rabatt t ex i en kampanj. Om normalpriset för en produkt är 100 kr men du tänker du låta kunderna köpa tre produkter för 200 kr så får du helt olika påverkan på ditt varumärke beroende på hur du utformar erbjudandet.

Köp 3 produkter, 33% rabatt!
Du framstår som billig och kan lätt hamna i en rabattfälla.

Köp 3 produkter, betala för 2!
Lite bättre, mindre rabattkänsla

Köp 2, få en utan kostnad!
Här framstår rabatten snarast som en belöning – du betalar fullt pris för två produkter och får en extra som bonus.

Intressant? Läs mer i kapitel 4 i ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

Hur använder du ditt ursprung?

10 Oct
10 oktober, 2016

Av: Mats Rönne

Är du på hemmaplan vet dina mottagare vem du är och vad du står för. Men när du ska in på nya marknader finns det två saker din tilltänkte kund bedömer dig på. Långt innan ni träffats, och alldeles oavsett om du vill det eller ej så skapar din mottagare sig en uppfattning om dig utifrån två referensramar: 1) Vilken bransch är du verksamt i, och 2) Vilket land kommer du från?

När det gäller branschen finns det ”normer” som styr hur de flesta företag har betett sig och vilken typ av reklam man gjort. Det är bara att bläddra i en tidskrift eller besöka en mässa så är det lätt att se hur man visar upp sina pumpar, datorer eller IT-system med rätt likartade manér och bildlösningar. Här är valet följa John och bli en i flödet, eller sticka ut. Ett sätt att sticka ut utan att behöva leta efter särskiljande egenskaper är i många fall att använda sitt ursprung.

Tänk på hur företag beskrivs i affärsmedia. Scania är en svensk lastbilstillverkare, Lufthansa ett tyskt flygbolag och Apple är en amerikansk (eller kanske kalifornisk) tillverkare av konsumentelektronik. På samma sätt blir det för dig, i dina mottagares medvetande. Redan där skapas ett antal spontana associationer och omedvetna förväntningar på företaget, och vad man tror att ni är bra på – eller är tveksamma till. Branschtillhörigheten skapar referensramen för vem eller vilka företaget jämförs med, och ursprungslandet gör att företagets önskade associationer blir mer eller mindre trovärdiga.

Alla positioneringsstrategier bygger på att hitta någon form av differentiering, alltså något som gör varumärket annorlunda än konkurrenterna. Och eftersom det land företaget kommer från påverkar positioneringens trovärdighet är det naturligtvis tacksamt att ytterst få länder är så differentierade som Sverige.

Ja, du läste rätt. För trots att vi ofta talar om oss själva som ”landet lagom” är sanningen precis den motsatta; få länder i världen är så lite lagom som Sverige.

Redan på slutet av 1960-talet tog holländaren Geert Hofstede fram en modell för att jämföra nationella kulturer och ledningssätt. Även om hans första resultat byggde på en analys av enbart IBM-anställda har studien utvecklats under årens lopp. Ända sedan starten av mätningarna har Sverige varit ett av de mer extrema länderna när det gäller aspekter som låg ”Power Distance” (d.v.s. att vi har en kultur utan formella hierarkier) och extremt låg ”Masculinity” (vilket enkelt uttryckt innebär att män och kvinnor är mer lika i sina värderingar och beteenden i Sverige än i nästan något annat land). Och liknande resultat påträffas i många andra studier, bl.a. i World Values Survey som ofta används för att jämföra nationella kulturer med varandra.

Det viktiga i sammanhanget är inte om du och jag tycker att de här studierna – och andra – ger ”rätt” bild av Sverige. Det viktiga är att inse det faktum att ett företag eller en produkt som kommer från Sverige faktiskt representerar vissa tydliga möjliga konkurrensfördelar på en internationell marknad, enbart genom sitt ursprung. Få länder kommer så ofta högt på olika internationella rankinglistor som Sverige. Nu senast t.ex. i Reputation Institutes lista över länder med bäst rykte, d.v.s. bäst varumärke, där den blågula flaggan vajade högst av alla.

Svenska Institutet och Visit Sweden har under flera år på ett föredömligt sätt arbetat med att utveckla en samlad bild av vad varumärket Sverige representerar. Vill du inte läsa hela materialet kan man som sammanfattning säga att:

  • Sverige är ett progressivt land – utvecklingsinriktat, men med respekt för miljön och människans villkor.
  • Kärnvärdena som beskriver vad Sverige är och vill uppfattas som är öppenhet, nytänkande, omtänksamhet och äkthet.

Jag tror att du, och de flesta svenska företag, håller med om att dessa egenskaper stämmer rätt väl överens med vad man vill att det egna varumärket stå för. Vad kan då vi som arbetar med internationell marknadsföring dra för slutsatser av det här? Skall vi alla genast dekorera våra produkter, butiker och vår kommunikation med blågula flaggor? Skall vi engagera Zlatan eller Charlotte Kalla som ambassadörer, skall vi använda ABBA eller First Aid Kit som temamusik och servera gravlax på våra kundträffar?

Nej, riktigt så utstuderat behöver det nog inte bli. Men det finns uppenbara möjligheter med att koppla samman företaget med det svenska ursprunget. Och som jag ser det finns det två sätt att göra det:

  1. Explicit svenskhet: Sverige som ”budskap”. Ett par av de mest välkända exemplen på detta är IKEA, som i olika länder har använt budskap som ”Il sont fous ce suedois” och ”The impossible furnishing store from Sweden”; och Absolut, med ”Country of Sweden” i etiketten, se nedan. Och ingen har väl undgått Volvos Made by Sweden? En annan intressant variant på detta är att både H&M och Spotify använder svenskheten som argument när man ska rekrytera folk i USA, eftersom svenska företag erbjuder bättre semesterförmåner än de flesta amerikanska företag.absolut
  2. Implicit svenskhet: Sverige som ”reason to believe”. Många företag vill fokusera på aspekter som t.ex. miljömedvetenhet, bra på att lyssna på och samarbeta med kunderna, god funktionell/ergonomisk design, pålitlighet, öppenhet och ärlighet i affärsrelationen, o.s.v. och ser dessa som viktigare än var man kommer från. Men eftersom dessa värden och egenskaper de facto redan är sammankopplade med hur Sverige och svenskarna uppfattas i världen, är det faktiskt en fördel om den tilltänkte kunden förstår att företaget är svenskt. Det gör värdena mer trovärdiga och lättare att ta till sig. I stället för att prata explicit om Sverige kan man då i stället använda en svensk tonalitet och ett rent och avskalat bildspråk – i många internationella medier räcker detta långt för att skapa en unik identitet.

Vilken av de två vinklingarna ovan du väljer spelar ingen roll. Det viktiga är att inse att för de flesta företag, produkter och tjänster går det att skapa starka positioneringsstrategier som baseras på och utnyttjar det svenska ursprunget. Tyvärr upplever jag det som att många svenska företag mer eller mindre aktivt tonar ner sin svenskhet och försöker bli uppfattade som globala (eller kanske snarare ”transnationella”) organisationer. Men att vara utan tydligt ursprung innebär att man också riskerar att bli hemlös i de tilltänkta kundernas medvetande. Om mottagaren inte kan placera dig i en geografisk referensram är risken att bilden av dig blir otydlig, och chansen att komma ända fram till att få göra affär minskar.

Och varför försöka tvätta bort de egenskaper som faktiskt ger ditt varumärke och era produkter en genuin möjlighet till differentiering? Dessutom, kom ihåg att det inte handlar om var produkterna är tillverkade eller var ägaren är registrerad, utan var mottagaren anser att varumärket hör hemma. Apples telefoner tillverkas i Kina, men varumärket finns i Kalifornien. Och IKEA är så svenskt det kan bli, alldeles oavsett var ägarstiftelsen finns eller var Billy-bokhyllorna eller Lack-borden är producerade. Sverige representerar en unik positioneringsmöjlighet: Sverige innebär positiva associationer för många egenskaper, och där så inte är fallet är det i stället neutralt laddat.

Landet lagom är så långt från lagom du kan komma.

Om Mats Rönne
Mats har närmare 30 års erfarenhet av varumärken och marknadsföring och har bland annat varit varumärkeschef på Ericsson och Electrolux och marknadschef på Skanska. Mats var med och grundade 100-wattaren och har även varit ordförande för Sveriges Annonsörers styrelse. Sedan 2 år är Mats seniorkonsult på Pyramid med placering i Stockholm.