Archive for category: Varumärken/Marknadsföring

Det är viktigare att utveckla uppfattningen än att utveckla produkten

26 Oct
26 oktober, 2016

Av: Mats Rönne

Under många år har vi levt med myten om den rationella människan, homo economicus. Vi har försökt konkurrera med rationella argument och med att utveckla produkter och tjänster som är snabbare, effektivare, drygare, kraftfullare och billigare än konkurrenterna. Men ofta med enbart begränsad framgång.

Vad är då alternativet? Vi vet idag, från t.ex. Daniel Kahnemans Tänka snabbt och långsamt och liknande, att nästan alla våra beslut baseras på emotionella och subjektiva faktirer och ”undermedvetna” beslutsvägar. I stället för ett enbart fokusera på att göra produkten bättre finns det mycket att vinna på att fokusera på att utveckla hur produkten uppfattas. Med andra ord, det är ofta viktigare att fundera på hur vi ska nå mottagarens underliggande subjektiva värderingar och emotionella prioriteringar och utveckla deras uppfattning om oss och vår produkt, än att utveckla produkten i sig.

Ett bra exempel på detta är Coca-Cola, ett av världens framgångsrikaste varumärken. Om man skulle vilja utmana Coca-Cola, hur skulle man i så fall göra? Det rationella sättet borde vara att göra en bättre produkt som kostade mindre, eftersom man därmed erbjuder ett högre värde för köparen. Således, ta fram en produkt som smakar bättre och kostar mindre, och erbjud den gärna i en större förpackning så att man som konsument får än mer för pengarna. Hittills har ingen lyckats med detta, trots att t.ex. Pepsi-Cola smakar bättre i blindtester.

Däremot finns det ett annat varumärke som på allvar börjar utmana Coca-Cola som världens värdefullaste alkoholfria dryckesvarumärke. I smaktester som gjorts blint har produkten fått några av de lägsta betyg som någonsin uppmätts inom dryckeskategorin. Den säljs i en betydligt mindre burk men kostar ändå mer än vanlig läsk. Och säljer mer – resultatet ger inte bara kunderna utan även tillverkaren vingar.

redbull

Hur kommer det sig? Logiken säger ju att en dyrare produkt som smakar betydligt sämre, eller t.o.m. smakar illa, inte skulle kunna konkurrera med ett framgångsrikt varumärke som Coca-Cola. Men vi är inte rationella och analytiskt logiska i våra beslut. I vårt undermedvetna skapar vi i stället outtalade tolkningar som t.ex. att ”eftersom den säljs i en så liten burk måste den ha betydligt större uppiggande effekt än andra drycker. Därför vågar man nog inte sälja den i normalstora burkar – tänk vad som skulle hända med folk då.” Effekten märks också från smaken. Medicin som kostar mer och smakar sämre har högre effekt än billiga och mer välsmakande preparat, och på samma sätt är det här. Vi intalar oss omedvetet att det finns en balans i det vi köper – antingen är det gott eller så är det effektivt, men inte båda samtidigt. Men genom att etablera varumärket Red Bull på ett sätt som gör att vi gillar det blir vi konsumenter också positivt inställda till innehållet och tolkar motsättningarna välvilligt.

Det finns mycket vi kan lära av Red Bulls sätt att etablera sin produkt i vårt undermedvetna? Vilken uppfattning vill du ha hos dina kunder? Vad gör du för att lyckas med det – där det operativa ordet är gör, inte säger?

Love to serve. Love to win!

24 Oct
24 oktober, 2016

pyramid-if-stockholm-open-2 pyramid-if-stockholm_open-1

Pyramid sponsrar Stockholm Open som ”Official IT Supplier” sedan 2010. I år fick vi som vanligt uppleva fantastisk tennis där silvermedaljören från sommarens OS, Juan Martin Del Potro från Argentina vann singelfinalen. Dubbelfinalen vanns mycket överraskande av Elias och Mikael Ymer.

Även om tennisen självklart stod i fokus under veckan, genomförde Pyramid, Petra och Graal ett fullsatt seminarie med fokus på varumärken och digitalisering.

Gästtalare var bl a:

  • Niklas Bondesson, Assistant Professor vid Stockholms universitet och medlem i Lund Management Group
  • Patrik Romberg, Senior Vice President, Trelleborg AB
  • John Ekman, Chief Conversionista
  • Lene Sunnegård, Digital Marketing Director, SSAB

Hiab sätter färg på IAA

19 Oct
19 oktober, 2016

HIAB at IAA 2016 HIAB at IAA 2016

Hiab är en av världens ledande leverantörer av lasthanteringslösningar på lastbilar som används inom bl.a. inom transport, byggnadssektorn, skog, industri och återvinning. Kundkretsen innefattar stora internationella företag, men består till huvuddelen av enskilda åkare med en eller några bilar.

HIAB at IAA

En av branschens viktigast händelser är IAA, den stora lastbilsmässan som genomförs vartannat år i Hannover. I år hade Hiab en ännu större monter än normalt och aktiviterade kunderna genom rad events och träffar.

Se en summering här: https://www.youtube.com/watch?v=3xOBhqJKnd4

Psykologi och smart prissättning

17 Oct
17 oktober, 2016

Vi människor tror att vi är rationella och fattar kloka val. I själva verket är det tvärtom vilket vetenskapen inom ”behavioral ecomics” (psykonomi eller beteendeekonomi på svenska) bevisat. Några av de kända forskarna inom området är Daniel Kahneman som bl a skrivit boken Tänka snabbt och långsamt och Dan Ariely som med Predictably Irrational ger massor med exempel på vad beteendeekonomi innebär för vårt sätt att fatta beslut.

Och ingenstans är vi mer irrationella än när pengar kommer in i spelet (finns tom ett specialområde som heter behavioural finance som förklarar alla börskrascher). Men som vi alltid brukar säga – om du känner människors beteende så kan du också agera så det gynnar dig t ex genom att få ut ett högre pris. Här några exempel.

1. Framing
Hur säljer du enklast en tröja för 3.000 kronor? Häng den bredvid en liknande tröja för 13.000 kr – då kommer den första tröjan att upplevas som ett klipp. Framing innebär att du skapar förväntningar och referenser hos den potentiella kunden som styr uppfattningen om t ex priset. Företag som utnyttjar detta maximalt är hotels.com och andra hotellbokningssidor. Oavsett vilket val du gör, möts du alltid av en not som säger ”Just denna helg vill många bo i Köpenhamn. Välj gärna en annan”. Det är i de flesta fall inte möjligt, men när du börjar kika runt på rummen har du uppfattningen att de nog är dyrare än du tänkt från början (och detta är ju ditt eget fel eftersom du valt fel helg för resan).

2. Decoy pricing
Om en stol kostar 500 kronor och en annan 600 kronor så kommer den genomsnittlige konsumenten, förutsatt att stolarna verkar hålla samma kvalitet, att välja det billigare alternativet. Men om vi adderar en tredje stol av samma kvalitet med en prislapp på 750 kronor, vilken stol skulle du som konsument då välja? Är du som de flesta skulle du antagligen välja den för 600 kronor. Genom att addera ett premiumalternativ säljer du mer av mellanalternativet.

Smart prissättning

Ett annat klassiskt exempel inom detta område var när The Economist använde denna annonsen för att sälja prenumerationer. Man kan tycka att det mellersta alternativet är helt meningslöst – men det hade ett ytterst viktigt syfte. Det fick premiumalternativet att se billigt ut och ökade försäljningen med drygt 40% i en A/B-test där man tog bort det.

3. Den magiska siffran
Vi kan tycka att vi alla borde inse att 99 kronor är i princip detsamma som 100 kronor. Men det är ändå någonting magiskt med siffran 9. Studier om ”9-priser” visar att de ökar försäljningen med i snitt 24%. Ännu mer speciellt är att vetenskapen har bevisat att du ska skriva reapriset i liten storlek. Då uppfattas priset som ännu lägre genom att våra hjärnor kopplas fysisk storlek till siffermässig storlek.

4. Prisperception
Säljer du något som gäller i ett år för 365 kronor och uttrycker priset som ”endast en krona per dag”, låter det betydligt mer lockande än ”köp en års förbrukning för 365 kronor”. Samma princip gäller när du ska ge rabatt t ex i en kampanj. Om normalpriset för en produkt är 100 kr men du tänker du låta kunderna köpa tre produkter för 200 kr så får du helt olika påverkan på ditt varumärke beroende på hur du utformar erbjudandet.

Köp 3 produkter, 33% rabatt!
Du framstår som billig och kan lätt hamna i en rabattfälla.

Köp 3 produkter, betala för 2!
Lite bättre, mindre rabattkänsla

Köp 2, få en utan kostnad!
Här framstår rabatten snarast som en belöning – du betalar fullt pris för två produkter och får en extra som bonus.

Intressant? Läs mer i kapitel 4 i ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

Hur använder du ditt ursprung?

10 Oct
10 oktober, 2016

Av: Mats Rönne

Är du på hemmaplan vet dina mottagare vem du är och vad du står för. Men när du ska in på nya marknader finns det två saker din tilltänkte kund bedömer dig på. Långt innan ni träffats, och alldeles oavsett om du vill det eller ej så skapar din mottagare sig en uppfattning om dig utifrån två referensramar: 1) Vilken bransch är du verksamt i, och 2) Vilket land kommer du från?

När det gäller branschen finns det ”normer” som styr hur de flesta företag har betett sig och vilken typ av reklam man gjort. Det är bara att bläddra i en tidskrift eller besöka en mässa så är det lätt att se hur man visar upp sina pumpar, datorer eller IT-system med rätt likartade manér och bildlösningar. Här är valet följa John och bli en i flödet, eller sticka ut. Ett sätt att sticka ut utan att behöva leta efter särskiljande egenskaper är i många fall att använda sitt ursprung.

Tänk på hur företag beskrivs i affärsmedia. Scania är en svensk lastbilstillverkare, Lufthansa ett tyskt flygbolag och Apple är en amerikansk (eller kanske kalifornisk) tillverkare av konsumentelektronik. På samma sätt blir det för dig, i dina mottagares medvetande. Redan där skapas ett antal spontana associationer och omedvetna förväntningar på företaget, och vad man tror att ni är bra på – eller är tveksamma till. Branschtillhörigheten skapar referensramen för vem eller vilka företaget jämförs med, och ursprungslandet gör att företagets önskade associationer blir mer eller mindre trovärdiga.

Alla positioneringsstrategier bygger på att hitta någon form av differentiering, alltså något som gör varumärket annorlunda än konkurrenterna. Och eftersom det land företaget kommer från påverkar positioneringens trovärdighet är det naturligtvis tacksamt att ytterst få länder är så differentierade som Sverige.

Ja, du läste rätt. För trots att vi ofta talar om oss själva som ”landet lagom” är sanningen precis den motsatta; få länder i världen är så lite lagom som Sverige.

Redan på slutet av 1960-talet tog holländaren Geert Hofstede fram en modell för att jämföra nationella kulturer och ledningssätt. Även om hans första resultat byggde på en analys av enbart IBM-anställda har studien utvecklats under årens lopp. Ända sedan starten av mätningarna har Sverige varit ett av de mer extrema länderna när det gäller aspekter som låg ”Power Distance” (d.v.s. att vi har en kultur utan formella hierarkier) och extremt låg ”Masculinity” (vilket enkelt uttryckt innebär att män och kvinnor är mer lika i sina värderingar och beteenden i Sverige än i nästan något annat land). Och liknande resultat påträffas i många andra studier, bl.a. i World Values Survey som ofta används för att jämföra nationella kulturer med varandra.

Det viktiga i sammanhanget är inte om du och jag tycker att de här studierna – och andra – ger ”rätt” bild av Sverige. Det viktiga är att inse det faktum att ett företag eller en produkt som kommer från Sverige faktiskt representerar vissa tydliga möjliga konkurrensfördelar på en internationell marknad, enbart genom sitt ursprung. Få länder kommer så ofta högt på olika internationella rankinglistor som Sverige. Nu senast t.ex. i Reputation Institutes lista över länder med bäst rykte, d.v.s. bäst varumärke, där den blågula flaggan vajade högst av alla.

Svenska Institutet och Visit Sweden har under flera år på ett föredömligt sätt arbetat med att utveckla en samlad bild av vad varumärket Sverige representerar. Vill du inte läsa hela materialet kan man som sammanfattning säga att:

  • Sverige är ett progressivt land – utvecklingsinriktat, men med respekt för miljön och människans villkor.
  • Kärnvärdena som beskriver vad Sverige är och vill uppfattas som är öppenhet, nytänkande, omtänksamhet och äkthet.

Jag tror att du, och de flesta svenska företag, håller med om att dessa egenskaper stämmer rätt väl överens med vad man vill att det egna varumärket stå för. Vad kan då vi som arbetar med internationell marknadsföring dra för slutsatser av det här? Skall vi alla genast dekorera våra produkter, butiker och vår kommunikation med blågula flaggor? Skall vi engagera Zlatan eller Charlotte Kalla som ambassadörer, skall vi använda ABBA eller First Aid Kit som temamusik och servera gravlax på våra kundträffar?

Nej, riktigt så utstuderat behöver det nog inte bli. Men det finns uppenbara möjligheter med att koppla samman företaget med det svenska ursprunget. Och som jag ser det finns det två sätt att göra det:

  1. Explicit svenskhet: Sverige som ”budskap”. Ett par av de mest välkända exemplen på detta är IKEA, som i olika länder har använt budskap som ”Il sont fous ce suedois” och ”The impossible furnishing store from Sweden”; och Absolut, med ”Country of Sweden” i etiketten, se nedan. Och ingen har väl undgått Volvos Made by Sweden? En annan intressant variant på detta är att både H&M och Spotify använder svenskheten som argument när man ska rekrytera folk i USA, eftersom svenska företag erbjuder bättre semesterförmåner än de flesta amerikanska företag.absolut
  2. Implicit svenskhet: Sverige som ”reason to believe”. Många företag vill fokusera på aspekter som t.ex. miljömedvetenhet, bra på att lyssna på och samarbeta med kunderna, god funktionell/ergonomisk design, pålitlighet, öppenhet och ärlighet i affärsrelationen, o.s.v. och ser dessa som viktigare än var man kommer från. Men eftersom dessa värden och egenskaper de facto redan är sammankopplade med hur Sverige och svenskarna uppfattas i världen, är det faktiskt en fördel om den tilltänkte kunden förstår att företaget är svenskt. Det gör värdena mer trovärdiga och lättare att ta till sig. I stället för att prata explicit om Sverige kan man då i stället använda en svensk tonalitet och ett rent och avskalat bildspråk – i många internationella medier räcker detta långt för att skapa en unik identitet.

Vilken av de två vinklingarna ovan du väljer spelar ingen roll. Det viktiga är att inse att för de flesta företag, produkter och tjänster går det att skapa starka positioneringsstrategier som baseras på och utnyttjar det svenska ursprunget. Tyvärr upplever jag det som att många svenska företag mer eller mindre aktivt tonar ner sin svenskhet och försöker bli uppfattade som globala (eller kanske snarare ”transnationella”) organisationer. Men att vara utan tydligt ursprung innebär att man också riskerar att bli hemlös i de tilltänkta kundernas medvetande. Om mottagaren inte kan placera dig i en geografisk referensram är risken att bilden av dig blir otydlig, och chansen att komma ända fram till att få göra affär minskar.

Och varför försöka tvätta bort de egenskaper som faktiskt ger ditt varumärke och era produkter en genuin möjlighet till differentiering? Dessutom, kom ihåg att det inte handlar om var produkterna är tillverkade eller var ägaren är registrerad, utan var mottagaren anser att varumärket hör hemma. Apples telefoner tillverkas i Kina, men varumärket finns i Kalifornien. Och IKEA är så svenskt det kan bli, alldeles oavsett var ägarstiftelsen finns eller var Billy-bokhyllorna eller Lack-borden är producerade. Sverige representerar en unik positioneringsmöjlighet: Sverige innebär positiva associationer för många egenskaper, och där så inte är fallet är det i stället neutralt laddat.

Landet lagom är så långt från lagom du kan komma.

Om Mats Rönne
Mats har närmare 30 års erfarenhet av varumärken och marknadsföring och har bland annat varit varumärkeschef på Ericsson och Electrolux och marknadschef på Skanska. Mats var med och grundade 100-wattaren och har även varit ordförande för Sveriges Annonsörers styrelse. Sedan 2 år är Mats seniorkonsult på Pyramid med placering i Stockholm.

Skapa mervärde genom kringtjänster

05 Oct
5 oktober, 2016

Produktlivscyklerna blir allt kortare, samtidigt som produkter och tjänster blir allt mer lika varandra. Dagens produktutveckling handlar inte om teknik och prestanda utan bygger på intellektuellt kapital, starka varumärken, immateriella världen, eftermarknad och service. Egenskaper som förr vägde tungt – kvalitet, material, livslängd, miljö o.s.v. – är numera att betrakta som hygienfaktorer – självklarheter som bara måste finnas.

Fokus har istället flyttats, dels till de kringtjänster som följer med produkten, dels till varumärket.

Varumärket, eller det som på engelska heter ”brand” är enkelt uttryckt den skillnad kunden upplever mellan två produkter. Varumärkets värde påverkas av ett antal faktorer där de emotionella är viktigast. Forskning har visat att begrepp som status (Hästens blå rutor) och tillhörighet (att vara EuroBonus Guld-kund och komma in i rätt lounge) är viktiga faktorer för att driva framför allt premiumpris.

Här är några exempel på kringtjänster du kan utnyttja för att stärka ditt varumärke och ta bättre betalt:

  • Prestige – VIP-kund, egen säljare, förtur till nya produkter, lägre priser o.s.v.
  • Känsla av tillhörighet – referenskund, medlem i användarförening, test av produktprototyper och nya tjänster o.s.v.
  • Relation – status som nyckelkund, logotyp i marknadsföring, gemensamma utvecklingsaktiviteter, kundseminarier o.s.v.
  • Kompetens – tillgång till information, teknikstöd, tjänsteutbyte o.s.v.
  • Tillbehör – emballage, tjänster, förebyggande underhåll, förbrukningsmaterial o.s.v.
  • Finansiering – förlängd kredit, kontoköp, konsignationslager, kund­finansiering, kreditvärdering online o.s.v.
  • Utbildning – webinar, konstruktörskurser, användarseminarier, miljösymposier, handböcker o.s.v.
  • Systemlösning – praktikfall online, baskonstruktioner, hjälp med logistiksystem, just in time, nyckelfärdiga produktions- och blandningsanläggningar o.s.v.

Intressant? Läs mer i ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

 

 

Glöm inte att berätta det självklara

26 Sep
26 september, 2016

Ingen kund vill köpa dina produkter. De har fabriken och lagret fulla. De vill istället köpa nyttan dina produkter ger.

När du presenterar din produkt, glöm inte det självklara. Det finns ofta smarta funktioner som är ”bortglömda” eftersom de upplevs som självklara. Men om kunden inte har uppfattat dem, så finns de inte – och bara genom att paketera och presentera dem så kan du ta ägarskap över argumentet.

Ett klassiskt exempel är Swissair som satte in en annons med följande budskap:

”Före start går våra piloter igenom följande 450 punkter för maximal säkerhet”

Annonsen listade 450 punkter och gjorde konkurrenterna irriterade. Varför? Jo, dessa punkter är ett krav från IATA som alla piloter måste gå igenom före start – men Swissair var de enda som berättade.

Fundera om du har någon självklarhet som kan ge dig en fördel.

Intressant? Läs mer i kapitel 3 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

The countries with the best reputation in the world

19 Sep
19 september, 2016

stockholm

 

Your country of origin is a competitive advantage that is too little used. A pity since it’s free to use and is quite strong. We have defined a number of possibilities in the B2B blog earlier. Recently another institute confirmed the status of Sweden.

The 19 countries with the highest reputation have been announced by the Reputation Institute in its annual Country RepTrak index. Rankings are based on numerous key drivers, including the quality of exports, contribution to global culture, standard of living, general tolerance, beauty, and safety.

On top of the list is Sweden with the following argumentation:

1. Sweden
Sweden has it all: high-quality exports, a tolerant society, low crime, beautiful cities to visit, a high standard of living, a mild climate, and a strong sense of business. It could well top the list for years to come.

Read more at: http://www.businessinsider.com/countries-with-the-best-reputations-reptrak-index-2016-8

Content marketing – en organisatorisk utmaning

11 Sep
11 september, 2016

Som jag konstaterar i tidigare blogginlägg (Content marketing – nytt eller inte respektive Vad skiljer reklam och content marketing) så behöver de flesta B2B företag content marketing. De kund- och marknadsorienterade har arbetat med området sedan urminnes tider medan andra fortfarande inte kommit igång. Mycket handlar om praktiska frågor, t.ex. vem som ska se till att praktikfall och white papers kommer fram och publiceras? Lite förenklat behövs tre funktioner:

1. ”Svampen” som suger åt sig alla intressanta berättelser som finns inom företaget. Dessa är ofta spridda hos produktägare, marknadsbolag, utveckling, service, etc – funktioner och personer som sällan har tid att regelbundet dela med sig av den kunskap de sitter på. Ofta finns också externa källor att bevaka och samla information från – partners, leverantörer, forskare o.s.v.

2. ”Skaparen” som skriver och presenterar informationen, ofta paketerad i olika omfång eller ”assets” som kan användas i olika kanaler.

3. ”Spridaren” som ser till att informationen publiceras i alla önskvärda kanaler.

I den ideala världen kan en enda person på ett professionellt sätt ta hand om alla tre rollerna. I verkligheten måste du oftast hitta en kombination av resurser – interna och externa.

Två goda råd till slut:

  • Oavsett hur du funderar på att fördela din kommunikationsbudget behöver börja med att skapa en strategi för hur du ska kommunicera med olika målgrupper och i olika faser av köpprocessen.
  • Marketing är per definition en långsiktig aktivitet, och content marketing är ännu mer långsiktig. Om du bestämmer dig för att satsa mer på content marketing, förvänta dig inga snabba effekter

 

Intressant? Läs mer i kapitel 8 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.

Sju steg till en bra pressrelease.

12 Aug
12 augusti, 2016

Syftet med pressbearbetning i marknadsföringssammanhang är att ditt företag ska få redaktionellt utrymme i media. Den främsta fördelen ligger i trovärdigheten – ett budskap på nyhetsplats har större slagkraft än samma budskap i annons.

För att lyckas med pressbearbetning måste du agera på journalisternas villkor, och komma med information som intresserar massmedia – personnyheter, ex­pansionsplaner, jämförande tester, skandaler, ny teknik o.s.v. Och det gäller att vinkla budskapet så det tilltalar journalisterna.

Här sju smarta steg för att få din release publicerad:

  1. Datera pressreleasen så att journalisten ser att materialet är aktuellt.
  2. Starta med en rubrik som lyfter fram nyheten. Nämn inte företagets namn i rubriken – det kan uppfattas som ett försök att få gratisreklam. Ge gärna ett par alternativa rubrikförslag.
  3. Skriv en ingress som sammanfattar huvudpunkterna i releasen. Var konkret – du har inte många sekunder på dig att fånga redaktionens intresse.
  4. Fördjupa och utveckla nyheten i brödtexten. Börja med det mest intressanta, vänta med bakgrunden. Besvara journalistens heliga frågor: vem, vad, var, när, hur och varför. Undvik reklamspråk och adjektiv. Berätta rakt och enkelt; använd mellanrubriker.
  5. Bifoga en eller flera bilder, lågupplösta. Undvik produktbilder, visa hellre en idébild eller ”produkten i arbete”. Föreslå formulering av bildtext. Tala om var högupplösta bilder kan laddas ner.
  6. Berätta hur och av vem redaktionen kan få mer information – namn, telefonnummer och e-postadress.
  7. Utnyttja digitala mediakanaler som t ex ”MyNewsdesk”. Kostnaden är låg och många medier hämtar nyheter från dessa källor, samtidigt som din nyhet garanterat hamnar i Googles sökresultat.

Intressant? Läs mer i kapitel 8 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.