Hur gör man då för att hitta den goda cirkeln (för tyvärr så finns det också en ond)? Thomas Wallén, som är Tournament Director för Swedish Open, har en enkel förklaring till hur man på 10 år förvandlat tävlingen från katastrof till en exempellös framgång. Det är inte bara slutsålt på läktarna, spelarna på ATP-touren har röstat fram Båstad till årets bästa turnering – 7 år i rad!

Enligt Thomas är receptet enkelt. Locka bra spelare till turneringen, så blir media intresserade. Skriver media, så strömmar publiken till. Är läktarna fulla, blir turneringen intressant för sponsorerna. Sponsorerna betalar pengar som gör att man kan locka ännu bättre spelare och bjuda på ännu bättre evenemang. Och så går det runt, allt bättre och bättre.

Men om det är så självklart, varför följer inte alla framgångsreceptet? Svaret är tyvärr också enkelt tror jag. För att få igång den goda cirkeln måste man ta ett stort steg i en ny riktning, och börja göra saker annorlunda än man gör idag. Och stora steg innebär alltid en risk och kräver att man måste fatta avgörande beslut, t ex att lägga ner en del av företagets verksamhet eller satsa på marknadsföring trots att konkurrenterna inte gör det.

Allt som har med risk att göra får många företag att stanna upp, och man glömmer helt bort att risk = möjlighet. Istället för fånga möjligheter genom snabba beslut, fattade med omdöme och mage, gömmer man sig bakom utredningar och kommittéer. Allt blir utslätat och försenat – och den goda cirkeln har för länge sedan slutit sig.

Jack Welch, den legendariske chefen för General Electric definierade att framgångsrika organisationer behöver ”Head, Heart and Guts”. De flesta har intellekt och brinner för vad de gör. Men – No guts, No glory…

Det finns två slags fiender, strategiska och taktiska. De strategiska fienderna är ofta någon from av okunskap eller ett invant beteendemönster. De taktiska är konkurrenter eller substitut, alltså allt som oftast andra företag. Att slå en strategisk fiende är mycket svårt (och kostsamt), men också av större bestående värde. Att definiera en taktiskt fiende har mer påtagliga fördelar på kort sikt, bl.a.:

• Det samlar personalen. (På 1970-talet valde Honda’s motorcykelavdelningen den lika drastiska som tydliga målsättningen: ”Yamaha Wo tsubusu!”, ungefär ”Krossa, mosa, slakta Yamaha!”.)
• Det gör resultaten mätbara. (Alla vet vilket företag de skall mäta sig med, vare sig det handlar om leveranssäkerhet, varumärkespreferens eller marknadsandelar.)
• Det gör dig medveten om vem som bäst kan hjälpa dig att slå en strategisk fiende. (Konkurrerande företag har nämligen oftast samma strategiska fiende. På 1980-talet slogs Apple och IBM mot människors okunskap om nyttan med persondatorer, men de var samtidigt varandras taktiska fiender.)

De taktiska fienderna kan dessutom delas in i bra och dåliga.

De bra fienderna är de stora, tröga och arroganta jättarna som få människor förväntar sig att du ska besegra. Du slår från underläge vilket bl.a. ger dig ”rätten” att definiera vad som menas med seger. Säljer du en dröm i form av en ny, stark idé har de bra fienderna svårt att värja sig, annat än med mer resurser och mer pengar. Väljer de den strategin, får de dig att ännu tydligare framstå som en ”underdog” (och människor tenderar att känna sympati för just ”underdogs”). De bra fienderna ska du irritera, attackera och släpa ut på slagfältet så att de blir tvungna att erkänna dig. Ju snarare de tar upp kampen, desto tidigare blir du ”David” mot ”Goliat”. Då ökar inte bara kännedomen om din existens, utan också din trovärdighet och därmed kundernas preferens.

De dåliga fienderna är i mångt och mycket de bra fiendernas motsatser. Det är de små, hungriga företagen som alla förväntar sig att du ska krossa. Dessa fiender har en obehaglig tendens att välja strid efter deras egna styrkor, och alltså släpa ut dig på slagfält där du inte kan vinna. Eller ännu värre, där slaget inte ens är värt att vinnas. Dessa fiender ska du helt enkelt inte erkänna som fiender, utan avfärda med intetsägande beröm, t.ex. ”Jo, det är väl ett bra företag”. Tillåt dig alltså aldrig att bli ”Goliat” i kundernas ögon, och håll utkik efter små, taniga fåraherdar med släta stenar och slunga.

Det finns två slags effekter, uppmärksamhetseffekt och förändringseffekt. Uppmärksamhetseffekten har inget egenvärde men är nödvändig för att uppnå förändringseffekt. Förändringseffekt mäts i kunskap, attityd och beteende.

En stor del av all reklam syftar till syvende och sist om att förändra beteende, t.ex. att vissa företag köper mer från ditt företag än de hade gjort utan reklam. (Förändrad attityd kan t.ex. handla om att dina kunder accepterar att betala mer för dina produkter än de gjort tidigare.)

För att lyckas med det, måste två huvudfrågor kunna besvaras, nämligen:

1. Vilka budskap är de mest attraktiva för målgruppen, och
2. Hur når vi ut med dessa budskap till lägsta, möjliga kostnad?

Låter enkelt, eller hur…