”Räven behärskar många saker, men igelkotten behärskar en stor sak.”

Det här citatet är hämtat från en vers av den grekiske poeten Archilochos, och är grundtesen i Isaiah Berlins essä “The Hedgehog and the Fox“. Berlin menar att alla människor är antingen Rävar eller Igelkottar. Jag menar att samma gäller alla företag (och varumärken).

Isaiah Berlins essä kan sammanfattas så här;

Räven är ett listigt djur som kan hitta på en myriad komplexa strategier för att jaga Igelkotten. Dag ut och dag in smyger den kring Igelkottens bo, i väntan på det perfekta anfallsögonblicket. Rävens attribut – snabbhet, smidighet, rörlighet och intelligens – gör den till den självklare vinnaren. Igelkotten, däremot, är en sjaskig liten varelse som ser ut som en genetisk cocktail. Den vaggar fram genom sitt enkla liv, oftast sökandes efter lunch eller pysslandes med sitt bo.

Räven väntar tyst bakom en sten nära Igelkottens morgonrunda. Igelkotten, djupt försjunken i sina egna tankar, anar inget och går rakt in i fällan. ”Ha! Nu har jag dig!” tänker Räven. Han hoppar fram och rusar mot Igelkotten med blixtens hastighet. Den lille Igelkotten, som nu känner faran, ser upp mot Räven och tänker: ”Jaha. Så var det dags igen. Lär han sig aldrig?”. Igelkotten kurar ihop sig till en perfekt liten boll och spänner ut sina vassa taggar åt alla håll. Räven, som bara är ett halvt kliv från Igelkotten, uppfattar i sista ögonblicket faran, och avbryter sitt anfall. Men redan under reträtten tillbaka till sin lya börjar Räven smida på en ny anfallsplan.

Och så här håller det på, dag ut och dag in. Slaget mellan Räven och Igelkotten upprepas om och om igen, och trots att Räven är det listigare djuret vinner Igelkotten varje gång.

Isaiah Berlin använde den här fabeln för att dela in människor i två gruppar: Rävar och Igelkottar.

Rävar strävar efter många mål samtidigt, och ser världen i all dess komplexitet. De är ”splittrade och utspridda och rör sig på många plan samtidigt”, enligt Isaiah Berlin, och de integrerar aldrig sitt tänkande till ett övergripande koncept – en förenande vision.

Igelkottar strävar istället efter att förenkla en komplex värld till en enda idé – en grundprincip eller ett koncept som förenar och vägleder allt. Det spelar ingen roll hur komplex världen är, Igelkottar reducerar alla utmaningar och problem till enkla – nästan alltför förenklade – idéer. Och allt som på något sätt inte går att relatera till Igelkottsidén saknar relevans.

Princetonprofessorn Marvin Bressler har exemplifierat Isaiah Berlins tes:

”Vet du vad som skiljer de människor som har haft störst inverkan på mänsklighetens utveckling från alla andra som var precis lika smarta? De var Igelkottar. Freud och det omedvetna. Darwin och det naturliga urvalet. Marx och klasskampen. Einstein och relativiteten. De förenklade en komplex värld.”

Och samtidens Rävar stod vid sidan om och konstaterade: “Bra idé, men du tog den för långt.”

Samma princip gäller alltså även företag och varumärken. Organisationer som innerligt och passionerat delar ett syfte, och som har en insikt i vad de kan bli bäst i världen på – och vad de inte kan bli bäst på – har också insett att de inte kan vara allt för alla. Dessa företag vet, kort sagt, vad deras fokus är – de har identifierat en Igelkottsidé.

Eller som positioneringens fader Al Ries uttryckt det:

”In everything from campaigns for peanuts to campaigns for presidents, focus wins.”

Avslutningsvis: Låt mig få klargöra att Igelkottar på intet sätt är dumma, om nu någon skulle tro det. Tvärt om. Igelkottar förstår att den viktigaste och djupaste insikten är enkelhet. Igelkottar ser vad som är viktigt, alltså det som faktiskt betyder något, och struntar i resten. Och det är alltså den insikten som gör Igelkottar till vinnare.

Vad är ditt företag, Igelkott eller Räv?

Läs även: Den bäst bevarade hemligheten inom företagandet.

Not. Jim Collins, som bl.a. skrivit boken GOOD TO GEAT: Why Some Companies Make the Leap …And Others Don’t, använder Isaiah Berlins tes som kärna i sina teorier kring varför vissa företag lyckas medan andra inte gör det. Den kärnan har jag använt som underlag för det här inlägget. Se Jim Collins berätta med egna ord här.

Brand Personality, eller varumärkespersonlighet/-karaktär, syftar på de karaktärsdrag som målgruppen förknippar med ditt varumärke. Det handlar alltså om att förmedla emotionella associationer, inte rationella.

Hela vitsen med Brand Personality är m.a.o. att addera en (differentierande) dimension till ett varumärke som produkten allena inte kan förmedla. Tanken bakom är att just den dimensionen ska bidra till att stärka kundernas emotionella relation till varumärket, vilket i sin tur stärker preferensen och lojaliteten.

För att identifiera och formulera ett företags (eller en produkts) Brand Personality används ofta associationslekar och ordvalsövningar. Resultatet blir ett antal adjektiv — helst tre om konsulten får bestämma — som förväntas sammanfatta och beskriva de mycket komplexa förhållanden som utgör ett företags eller en produkts särskiljande personlighetsdrag. Men vad betyder det egentligen för säljaren i Portugal att ditt företag är en delfin? Eller att det förknippas med BMW snarare än med Skoda, samt att varumärket ska uppfattas som ”Kunnigt, Flexibelt och Dedikerat”? Och förmedlar verkligen dessa associationer och adjektiv samma personlighetsdrag för anställda och kunder i Helsingfors, New York och Beijing?

Vad är nyttan med Brand Personality?
Begreppet Brand Personality myntades ursprungligen av reklambyrån Young & Rubicam (och är i princip samma sak som ”Brand Character”, som är ett registrerat varumärke ägt av Grey Advertising). Om de också är skyldiga till associationslekarna och ordknåpandet har jag ingen aning om. Men jag anser bestämt att företeelserna, med mycket få undantag, är slöseri av både tid och pengar. Kanhända betyder adjektiven och associationerna något mycket bestämt och precist för den byrå och marknadschef som gjort jobbet, men för resten av organisationen har de, baserat på min erfarenhet, mer karaktär av Corporate BS (Bull-Shit). Och byts byrå eller marknadschef ut, brukar just definitionen av företagets Brand Personality vara en av de första varumärkesparametrarna som kommer upp på ”att-göra-om-listan”.

Men missförstå mig inte: Brand Personality är viktigt. Mycket viktigt. En stark varumärkespersonlighet kan många gånger vara den avgörande, särskiljande faktorn för att skapa preferens för ditt varumärke samt långsiktiga och lojala kundrelationer. Orsaken är logisk: Emotionella relationer är starkare än rationella, eftersom emotionella relationer kan skapa lojalitet bortom rationella argument. Det innebär i sin tur att konkurrerande företags rationella argument blir mindre betydelsefulla, men också att dina kunder har större överseende med eventuella misstag och bristfällig produktprestanda samt att du rekommenderas mer entusiastiskt och i större utsträckning.

Det finns ett bättre sätt
Som tur är finns det ett mer jordnära sätt att identifiera och definiera ett varumärkes personlighet (som dessutom är betydligt bättre vetenskapligt underbyggt). Låt oss kalla det ”Brand Archetyping”, eftersom det baseras den schweiziske psykologen och mystikern Carl Jungs arketypteorier från första delen av 1900-talet.

En arketyp är en s.k. urtyp, ett nedärvt sätt att tänka och känna. Arketyper kan alltså beskrivas som karaktärer som alla människor, oavsett härkomst och kultur, har samma associationer till. Alla sagor, myter och legender – från alla tider och världsdelar – innehåller samma arketyper. Arketyperna är därmed en genväg till vårt associationsmönster. Filmindustrin använder arketyperna med framgång, eftersom tydliga arketyper förenklar historieberättandet. Varje arketyp kommer paketerad och klar med både karaktärsdrag och bakgrundshistoria, som är desamma för människor i Los Angeles och i Ängelholm.

Samma spontana och omedvetna associationsmönster kan med fördel användas för att förmedla ett varumärkes personlighet. Den historia varje arketyp representerar, t.ex. ”hjältens”, ”rebellens”, ”magikerns” eller ”härskarens”, kan alltså lånas för att utgöra grunden för den personlighet och den historia du vill koppla till ditt varumärke. Lyckas du, har du skapat något mäktigt – något om tar ditt varumärke långt bortom tre generiska adjektiv. Eller som Scott Bedbury, tidigare marknadschef på bl.a. Nike och Starbucks, har sagt:

”A brand is a metaphorical story that … connects with something very deep – a fundamental human appreciation of mythology … Companies that manifest this sensibility … invoke something very powerful”

Låter det intressant? I ”What is your story?” (finns på Pyramids extranet under Kunskapsbanken) kan du läsa mer om Brand Archetyping och hur du kan tillämpa det på ditt varumärke.

(Pyramid har även utvecklat Pyramid Brand Archetype Indicator™ för analys av företags- och produktvarumärken. Kontakta oss för mer information.)

Här följer en något förkortad och tämligen fri översättning. (Ries krönika hittar du här.)

Ta en relativt okänd man. Yngre än alla hans motståndare. Svart. Och med ett illa klingande namn.

Betänk att hans första motståndare var den mest kända kvinnan i USA, med mycket nära förbindelse till en av de mest framgångsrika politikerna. Betänk därefter att hans andra motståndare var en välkänd, hyllad krigshjälte med lång och enastående karriär som senator.

Inget av det spelade någon roll. Barack Hussein Obama hade nämligen en bättre marknadsföringsstrategi: ”Change”.

Propagandanazisten Joseph Goebbels var en mästare på ”den stora lögnen”. Enligt Goebbels gällde regeln: ”Om du berättar en tillräckligt stor lögn tillräckligt ofta, kommer folk till slut att tro på den”.

Motsatsstrategin är ”den stora sanningen”. Om du upprepar sanningen tillräckligt ofta blir den större och större, och får till slut en aura av legitimitet och autenticitet.

Äg rätt ord
Vilket ord ägde Hillary Clinton? Först försökte hon ta ägarskap för ordet ”Experience”. Men när hon bevittnade Obamas framgångar bytte hon snabbt till ”Countdown to Change”. När kritikerna påpekade hennes me-too-grepp, bytte hon till ”Solutions for America.”

Vilket ord förknippas Hillary Clinton med idag? Jag har ingen aning. Har du?

Och sen har vi John McCain. En artikel i New York Times den 26 oktober hade rubriken ”The Making (and Remaking and Remaking) of the Candidate.” I den listades en del av de etiketter McCain associerades med: ”Conservative”. ”Maverick” (politisk vilde). ”Hero”. ”Straight talker”. ”Commander”. ”Bipartisan conciliator” (tvåpartimedlare). ”Experienced leader”. ”Patriot”.

Underrubriken löd ungefär som följer: ”Om en kampanj inte kan enas kring en central beskrivning, drabbas inte då dess huvudperson?”

Det McCain till slut valde var ”Country first”. Men dels kom fokusering på tok för sent, dels var det en slogan som medelväljaren hade svårt att förstå innebörden av.

På ett taktiskt plan försökte dessutom både Ms. Clinton och Mr. McCain förmedla ett budskap som mer eller mindre handlade om att ”jag kan genomföra förändringar bättre än min motståndare”.
Problemet är att ”Bättre” aldrig fungerar inom marknadsföring. Det som fungerar är ”Annorlunda”. För det är först när du är annorlunda som kan du spärra ditt koncept i människors medvetande, så att konkurrenterna aldrig kan ta det ifrån dig.

Se bara vad ”Driving” har gjort för BMW. Finns det bilar som är roligare att köra än en BMW? Förmodligen. Men det spelar ingen roll, eftersom BMW äger positionen ”driving” i människors medvetande.
Det sorgliga är att det endast finns ett fåtal varumärken som äger ord eller fraser i människors medvetande, men att de flesta av dem inte använder dem som sin slogan. Mercedes-Benz äger ”Prestige”, men använder det inte som slogan. Toyota äger ”Reliability”, men använder det inte som slogan. Coca-Cola äger ”The real thing”, men använder det inte som slogan. Pepsi-Cola äger ”Pepsi generation”, men använder det inte som slogan.

Faktum är, att de flesta varumärken följer Pepsis mönster. Varje gång en ny marknadsdirektör anställs, eller varje gång Pepsi väljer en ny reklambyrå, lanseras också en ny slogan. Sedan 1975 har BMW använt 1 slogan: ”The ultimate driving machine”. Sedan 1975 har Pepsi-Cola haft 14 olika slogans (se hela listan i Al Ries krönika).

Enkelt, konsekvent, relevant
Obama-kampanjen har alltså en hel del att lära ut.

1. Enkelhet. Omkring 70% av USA:s befolkning anser att landet är på väg i fel riktning. Därav Obamas fokus på ”Change”. Varför tänkte inte begåvade politiker som Hillary Clinton och John McCain på det konceptet?

Baserat på min erfarenhet av styrelserummen i USA är ”Förändring” en alltför enkel idé för att kunna säljas in. Företagsledningar söker efter kommunikationskoncept som är fyndiga. Alla pengar som företagsledningen spenderar, borde resultera i något som de själva inte hade kunnat komma på. Förhoppningsvis något särdeles fyndigt. Tyvärr kommer dessa fyndiga fraser ytterst sällan att bidra till att utveckla företagets affärer på samma sätt som ”Change” bidrog till framgången för Obamas kampanj. De är helt enkelt inte tillräckligt enkla.

2. Konsekvens. Vad är felet med 90% av all reklam? Jo, företag som försöker ”kommunicera” istället för att ”positionera”.

Obamas mål var inte att kommunicera det faktum att han var en företrädare för förändring. Så som världen ser ut idag, betraktar alla politiker som kandiderar för de högsta ämbeten sig själva som företrädare för förändring. Det Obama i stället gjorde, var att upprepa ”Change”-budskapet om och om igen, vilket resulterade i att de potentiella väljarna till slut förknippade honom med just det konceptet. Med andra ord: Han äger ”Change”-idén i väljarnas medvetande.

I dagens över-kommunicerade samhälle krävs ändlös repetition för att uppnå den här effekten. För ett typiskt konsumentvarumärke, innebär det år av kommunikation och hundratals miljoner dollar. Men de flesta företag har varken pengarna, tålamodet eller visionen för att uppnå det Obama lyckades med. De hoppar från ett budskap till ett annat i hopp om att snubbla över den magiska formeln som sätter fart på varumärket. Det fungerar inte idag. Och det är särdeles ineffektivt för en politiker, eftersom det skapar en aura av vacklande och obeslutsamhet — katastrofala kvalitéer för den som vill kliva uppåt på den politiska stegen.

Det enda som fungerar idag är BMW:s approach. Konsekvens, konsekvens, konsekvens — över årtionden, om inte ännu längre. Men det får inte vara med en tråkig slogan. Hitachi har använt ”Inspiring the next” som slogan så länge jag kan minnas, men utan framgång. Effektiva slogans måste vara enkla och förankrade i verkligheten. Vad ”nästa” har Hitachi någonsin ”inspirerat”? Rött bläck, möjligtvis.

3. Relevans. ”Om du håller på att förlora slaget, flytta slagfältet” är ett gammalt militärt axiom som i lika hög grad gäller marknadsföring. Genom sin obevekliga fokus på förändring flyttade Barack Obama det politiska slagfältet. Han tvingade sina motståndare att ägna en stor del av sina kampanjer till att diskutera vilka förändringar de föreslog för nationen. Och hur dessa förändringar skilde sig från de han själv föreslog. Allt tal om ”förändring” avledde både Clinton och McCain från deras egna styrkor: deras track record, erfarenhet och relationer med politiska ledare världen över.

Vad hände med Change
Barack Obama blev (ironiskt nog?) vald till Advertising Age:s Årets Marknadsförare, av marknadsförarna som närvarade på Association of National Advertisers årliga konferens i Orlando i oktober.
Men man undrar om dessa CMO:s har fattat budskapet.

Eller, som en marknadsdirektör sa: ”Jag betraktar det som något vi alla kan dra lärdom av som marknadsförare. Att se vad han gjort: lyckats skapa ett socialt nätverk och göra det på ett sätt som gjorde det lätt för människor att engagera sig. Det var mycket enkelt för människor att delta.”

Och vad hände med ”Change”?