David Ogilvy låg bakom många legendariska kampanjer för bl a Volkswagen och avsåg det enkla faktum att ett företag måste vinna kundens hjärta för att få honom att köpa. Att få kunden att känna, tycker och må bra är ofta den effektivaste vägen mot ett ändrat beteende.

Och nu är det bevisat (igen) genom en serie fantastiska filmer för Volkswagens nya miljöprogram. Kampanjen heter ”Rolighetsteorin” och visar hur man med känslor kan förändra beteende. Starta filmklippet och njut i två minuter.

Click here to view the embedded video.

PS. Filmen ”Pianotrappan” toppar nu The Viral Video Chart och är världens mest virala film genom tiderna. Det innebär att det är den video som oftast skickats vidare och diskuterats mest bland bloggare och på Twitter. DS

Koncentrera betyder att lösningen fokuserar på ett huvudargument. Som engagerad produktchef är det lätt att falla för frestelsen att försöka berätta om produktens alla fördelar, vilket resulterar i att ingen uppfattar budskapet över huvud taget. Bra reklam är modet att välja bort, och fokusera på det som är viktigast. (Jämför gärna apelsintricket. Om någon kastar 10 apelsiner mot dig, hur många fångar du? Troligen ingen. Om någon däremot kastar en, är sannolikheten stor att du fångar den.)

Dominera. Dina prospektiga kunder, liksom alla dagens konsumenter, utsätts i genomsnitt för över 10 000 reklambudskap om dagen. Detta innebär att de flesta går spårlöst förbi. Grundregeln för att uppmärksammas är att dominera scenen. Ska du introducera en ny produkt, välj hellre en helsida än tre småannonser. Skickar du direktreklam, se till att den sticker ut i posten. Eller locka folk till din hemsida, där du verkligen kan dra fördel av besökarens fulla uppmärksamhet.

Repetera. Reklam betyder ”ropa igen”, och ett budskap behöver upprepas för att tränga igenom och uppfattas. Om du ska annonsera, boka minst tre täta införanden. Ett annat sätt att repetera budskapet är att synas i olika mediakanaler samtidigt genom att t ex kombinera annonsering, PR, DR och webbaktiviteter.

Fördelarna med ett globalt angreppssätt är betydande:
• Kraftsamling på varumärket. Genom en central styrning av budskap, tonalitet och argument bygger du ett starkt varumärke som uppfattas lika på dina olika marknader.
• Förkortad tid-till-marknad (TTM) är viktigare än någonsin. Genom central utveckling av idéer, strategier och kommunikationsbärare kan du lansera produkten snabbare och samtidigt på alla marknader. De månader du sparar blir till ökad säljtid och intäkter.
• Sänkta produktionskostnader. Det är tämligen självklart att det kostar väsentligt mer att utveckla en kommunikationslösning per marknad, än att göra en gemensam. Bara en så enkel sak som samtryckning kan spara 100 000-tals kronor vid en större lansering. Totalt sett kan man sänka utvecklings- och produktionskostnaden med ca 2/3. Pengar som kan användas till större investeringar i media eller till att anställa en säljare till.
• Investera i företagets framtid, inte agentens. Företag som arbetar med agenter eller distributörer ska inte spendera resurser på att bygga agentens varumärke. Det kan i sämsta fall visa sig vara bortkastade pengar och en förlorad marknad.
• Optimalt resursutnyttjande. Lokal säljpersonal knyts ofta upp i reklamprojekt som tar värdefull säljtid i anspråk.

Under 15 års samarbete med svensk exportindustri har Pyramid utvecklat en arbetsmetodik som underlättar global samordning av kommunikationen.
Klicka här för att ladda ner Pyramids ”Ramverk för global kommunikationssamordning”.

1. Inom vilken produktkategori varumärket agerar (eller vill agera), och
2. Vad som skiljer varumärket från alla andra inom den kategorin.

Det är dessa positioner som köparna använder, medvetet och omedvetet, när de gör sina val; Vilken sorts produkt behöver jag? Vilken egenskap/nytta vill jag att den produkten ska ha? Vilket varumärke förknippar jag med just den egenskapen/nyttan?

”Annorlunda” bättre än ”bäst”
En vanlig missuppfattning är att en stark position kan skapas genom att varumärket uppfattas som ”bättre”. Men ”bättre” fungerar sällan i längden. Det som fungerar är ”annorlunda”. Det är nämligen först då som erbjudandet kan ”blockeras” gentemot konkurrenterna – i huvudet på köparna. Optimalt på ett sätt som tilltalar tillräckligt många, och som är trovärdigt och hållbart under lång tid framöver.

All kommunikation innehåller element av positionering, oavsett om det sker medvetet eller inte. Det innebär att en finurlig och humoristisk kampanjsajt, utan tydligt positioneringsbudskap, i bästa fall positionerar varumärket som just finurligt och humoristiskt. Men om varumärket inte vill uppfattas som ”det finurliga och humoristiska alternativet”, eller om de flesta andra inom samma kategori också försöker vara finurliga och humoristiska, tillför kommunikationen inget för att särskilja varumärket. Oavsett hur många reklampriser kampanjsajten än belönas med.

Rätt position är resultatet av ett långsiktigt kommunikationsarbete. Och som vid all kommunikation är enkelhet, tydlighet och konsekvens A och O.

Experiment kan urholka varumärket
Ett av de vanligare felen som görs, ofta med ambitionen att skapa spännande och intressant kommunikation som känns ny och fräsch, är att börja mixa budskapen. Det förvirrar mottagaren. Ett klassiskt exempel är GM som på 1970-talet hade nästan 50 % marknadsandel i USA. GM’s produkter var tydligt och konsekvent positionerade, där Cadillac var det dyraste varumärket och Chevrolet det billigaste. Däremellan fanns ytterligare en handfull välpositionerade bilmärken. Beroende på kundens preferens, dvs vilken egenskap/nytta kunden efterfrågade, fanns det alltid ett tydligt alternativ från GM som passade.

Men i sin ambition att öka marknadsandelarna ytterligare gjorde GM kardinalfelet att komplettera Cadillac-sortimentet med billiga modeller och Chevrolet-sortimentet med dyra modeller. Plötsligt möttes bilkunden av en Cadillac som faktiskt var billigare än en Chevrolet. Resultatet blev förvirrade kunder. De sökte sig istället till andra biltillverkares märken, och idag är GM på randen till konkurs med en bråkdel av den marknadsandel företaget hade för 30 år sedan.

Idag marknadsförs 14 amerikanska bilmärken i USA: Buick, Cadillac, Chevrolet, Chrysler, Dodge, Ford, GMC, Hummer, Jeep, Lincoln, Mercury, Pontiac, Saab och Saturn. (Ja, i USA räknas Saab numera som amerikanskt!) Alla dessa märken är förvisso mycket välkända (med hög s.k. brand awareness), men endast 1 av dem är med på Interbrands top 100-lista över världens mest värdefulla varumärken (Ford). De övriga 10 bilmärken på listan är asiatiska och europeiska – trots att amerikanska varumärken dominerar listan i snart sagt alla andra produktkategorier. Att det är så beror, enligt positioneringsgurun Al Ries, på att de asiatiska och europeiska bilmärkena står för någonting. Det gör inte längre de amerikanska. Kort sagt, de amerikanska märkena har urholkat sina positioner.

Nya positioneringar kan skapa misstänksamhet
Ett annat misstag som ofta begås är att försöka positionera sitt varumärke som något kunderna inte är beredda att acceptera. Ett exempel på detta är när Dove (mest känt som hudvårdande krämer och tvål) lanserade ett nytt diskmedel som ”det första hudvårdande diskmedlet”. I sin iver att föra fram den särskiljande egenskapen (hudvårdande) glömde Dove bort att klargöra den nya kategorin, nämligen diskmedel. Konsumenterna, som endast kände till Dove som hudkräm och två, förstod helt enkelt aldrig att företaget nu också ville sälja ett diskmedel, och säljresultatet blev minst sagt klent.

Konklusionen är att man måste tänka efter noga innan man avviker för mycket från kundernas befintliga uppfattning om varumärket. Varumärkesstrategi och positionering måste bygga på ett etablerat fundament, och man kan bara flytta sig från detta i små steg.

En stark position skall vara:
Relevant – den måste betyda något för kunden.
Tillgänglig – den får inte vara tagen av någon annan i kategorin.
Uppnåelig – du måste kunna leva upp till dina löften.
Hållbar – du måste kunna försvara positionen en lång tid framöver.
Acceptabel – positionen måste ligga i linje med kunderna befintliga associationer.

Lyckas man, kan man också dominera en hel kategori. Och den som dominerar kategorin är oftast också den som har störst marknadsandel. Och företag som dominerar sina kategorier har generellt också högre marginaler.

Marknadsandelen visar den verkliga styrkan
Det är också marknadsandelen som är det bästa måttet på om positioneringen lyckats, och om varumärket är starkt eller inte. Alltså inte Interbrands lista över världens 100 mest värdefulla varumärken, som ju egentligen bara anger allmänt ”kändisskap”. Några riktigt starka varumärken, med starka positioner inom sina respektive kategorier, är Tabasco, Campbell’s, Starbucks, iPod och Google.

Eller, som Al Ries har sagt:

”You can’t dominate a category if you expand your brand into many other categories.
You can only dominate a category by keeping your brand focused.”

Däri ligger också hemligheten bakom framgångsrik positionering.

Enligt Wästberg kommer det att ske på följande sätt:
För det första kommer Obamas folk att ta över det demokratiska partiet och man kommer att slussa in de nya anhängarna så att de bildar en ny majoritet inom det ganska elitistiska demokratiska partiet. Obama och hans medarbetare kommer att använda nätet till en fortsatt dialog med ”The Movement”, också för att undvika besvikelser när förväntningar inte uppfylls. Dessutom ska anhängarna inspireras till att tala om för de demokratiska politikerna i kongressen att de ska följa Obamas politik, inte sin egen.

Den som vill få en försmak av hur det hela kommer att vara uppbyggt kan gå till:
http://change.gov/content/home

Samma minut Obama svurit eden lanserade Vita huset en ny webbplats som inbjuder medborgarna till insyn och kommunikation:
http://www.whitehouse.gov

Så långt Olle Wästberg. Läs mer på: http://news.yahoo.com/s/ap/20090120/ap_on_go_pr_wh/white_house_web_site