”Gemensamt för de företag som vi så väl behöver, alltså snabbväxande företag med ambitioner att bli storföretag, är att de fokuserar mer av sin marknadsföring på sådant som ger affärer än på sådant som bygger image. De investerar i att skapa distributionskanaler globalt. Och sist, men inte minst, de hyllar det som [Ingenjörsvetenskaps]akademien fnyser åt: SÄLJ!!!”

Huvudtesten i hans inlägg är att vi i Sverige inte behöver mer FoU, Forskning och Utveckling, utan snarare mer SoU, Sök och Utveckla. Han exemplifierar med en dryg handfull svenska företag som vuxit med mer än 25% per år de senaste sju åren, och som dessutom passerat en miljard i omsättning. Thomas konkluderar:

”Våra studier över snabbväxare visar att de som kommit över vallen runt 50 anställda också tenderar att fortsätta att växa i decennier. Så låt oss rikta in sökarljuset på de företag som har potentialen att bli det nya IKEA, Tetra Pak och Ericsson.

Men då krävs en gemensam förståelse för att tillväxtföretag växer på annan gödsel än forskning och utveckling. De växer väsentligt mycket mer genom kombiinnovation, marknadsföring, effektiv logistik och sälj.”

Du kan läsa hela Thomas Ahrens inlägg här.

Men förr eller senare vänder konjunkturen. Och när den vänder, vill vi företrädesvis samarbeta med de företag och varumärken som visar att de är (och vill vara) framgångsrika.

Vi människor har nämligen en inbyggd benägenhet att söka oss till vinnare. Vi beter oss kort sagt som om tur vore smittsamt. Och omvänt, vi undviker intuitivt de som vi upplever är misslyckade eller otursförföljda.

Det har bekräftats i en studie genomförd på University of Utah, och som presenterades i juninumret av Journal of Consumer Research.

En grupp försökspersoner ombads att välja en flaska Pepsi från två grupper av flaskor. I den ena gruppen stod flaskorna tätt, i den andra glest. När försökspersonerna fick veta att en flaska i respektive grupp innehöll en gåvocheck, valde de flesta från den tätt arrangerade gruppen. Men när de fick veta att en av flaskorna i respektive grupp var defekt, var försökspersonerna mer benägna att välja från den glesa gruppen.

Enligt Arul Mishra, som ansvarade för studien, bekräftas därmed vår irrationella tro att tur och framgång är smittsamt. Studien visar f.ö. också att ju större det potentiella utfallet är, positivt eller negativt, desto större är försökspersonernas tilltro till smittsamheten.

Det här är något som ditt företag kan dra nytta av.

Alla varumärken, t.o.m. i de mest krisdrabbade branscher, kan framställas positivt eller negativt. Det är nämligen hur du väljer att ditt varumärke skall agera och kommunicera som är avgörande för hur det uppfattas av dina kunder och potentiella kunder, inte siffran som står på sista raden i senaste resultaträkningen. För så länge kunden inte utsätter sig för en uppenbar finansiell risk, väljer hon inte leverantör eller partner på basis av det senaste månads-, kvartals- eller halvårsresultatet. ”Litar jag på varumärket?”, ”Gillar jag det?” och ”Ser jag en gemensam framtid för oss?” är tre betydligt viktigare frågor. Liksom, uppenbarligen, ”Är företaget lyckosamt eller inte?”.

Inför vändningen som kommer är det alltså dags att välja attityd och angreppssätt. Visa världen att du är en vinnare, och lyft fram varför. Våga vara offensiv och förmedla optimism.

Du väljer i mångt och mycket själv om du vill att ditt varumärke skall uppfattas som framgångsrikt och lyckosamt eller inte.

Och lyckas du bli uppfattad som en vinnare, kommer du med stor sannolikhet att locka till dig andra som också vill bli det.

Vi kanske inte ska klaga, eftersom branschens agerande banar väg för de som vågar och vill. Under hösten och vintern har vi själva försökt att leva som vi predikar. Vi har mångdubblat våra egna marknadsinsatser, vi har presenterat koncept som ”Den Nya Kreativiteten”, vi har stärkt oss personalmässigt – och arbetat hårt för att leverera ännu bättre lösningar till våra kunder som för tredje året i rad röstat fram oss till Sveriges bästa reklambyrå inom B2B.

Glädjande nog fungerar strategin. Under vintern och våren har vi startat upp samarbeten med drygt tio nya kunder, och vi gör ett riktigt bra första halvår 2009.
Lågkonjunkturen kan således vara lukrativ – inte bara för oss utan för alla som satsar helhjärtat.

Orsaken är enkel. Det är svårt att motivera en bibehållen eller ökad marknadsföringsbudget när alla andra kostnader måste reduceras. Marknadsföring är dessutom en rörlig kostnad, vilket gör den relativt smärtfri att skära i – åtminstone på kort sikt.

(Omslag till Pyramids utskick "Väx i motvind". Får du inte utskicket inom ett par veckor, hör av dig till oss.)

Men det finns faktiskt möjligheter att både vara sparsam med marknadsföringspengarna och vinna nya kunder. För att utnyttja möjligheten att erövra marknadsandelar relativt billigt under lågkonjunktur behöver du nödvändigtvis inte satsa mer. Det viktiga är att du satsar rätt.

Här följer fyra konkreta tips på en sund och jordnära taktik för marknadskommunikation i lågkonjunktur:

1. Satsa på kommunikation som fokuserar på att ändra beteende, inte attityd.
Det är enklare att ändra ett beteende än att ändra en åsikt eller attityd. Att få människor att köpa en cheeseburger för 10 kronor är lättare än att få dem att tycka att en cheeseburger är bra mat. Människor prövar sällan en produkt för att de blivit övertygade att älska varumärket. Det är mer sannolikt att de älskar varumärket efter att ha prövat produkten. Du måste således få dem att pröva din produkt, eller utvärdera ditt erbjudande.

Alltså, avvakta tills vidare med alla insatser som enbart förväntas ge resultat på lång sikt. Ge i stället din reklambyrå uppdraget att kommunicera handfasta skäl till varför din målgrupp ska köpa din produkt här och nu. Men se till att byrån, i sin iver att skapa säljande reklam, inte äventyrar varumärkets position!

2. Satsa på storkunderna i din kategori.
Det är inte ovanligt att ¼ av kunderna står för ¾ av en kategoris totala omsättning. I lågkonjunktur är det främst dessa kunder du ska fokusera på att vinna. De brottas också med finansiella utmaningar, vilket bl.a. innebär att de är beredda att ompröva sina vanor och sina leverantörer. Ju sämre ekonomi, desto lägre lojalitet (och vice versa).

Nu är alltså ett ypperligt tillfälle att få dem att testa dig. Identifiera vilka de är, ta reda på exakt vilka problem de brottas med och anpassa din marknadskommunikation därefter. Om du kan formulera ett riktigt bra erbjudande som tilltalar stora kunder kan kommunikation lyfta ditt företag under lågkonjunkturen.

3. Satsa på expansiva områden.
Inom alla företag finns det produktområden som går relativt sett bättre under en lågkonjunktur. Det kan vara lösningar som direkt sänker kundens kostnad eller tjänster kunden behöver oavsett konjunktur. Ett lysande exempel är eftermarknadstjänster. Sjunker nyförsäljningen, måste kunderna ta hand om den befintliga utrustningen i högre grad. Fokusera på dessa områden som kan ge dig intäkter omedelbart och lägg marknadsföringsbudgeten här. En av våra kunder, ett stort verkstadsföretag, har 55 % av sina intäkter från service och eftermarknad. Denna position har de nått genom tydlig produktifiering och konsekvent marknadsföring, och i dagens konjunktur är de en av vinnarna.

4. Satsa på alternativ kommunikation.
Om möjligt, ompröva din kommunikationstaktik med utgångspunkt i resonemangen ovan. Är TV-reklam, helsidesannonser och dyra trycksaker de mest kostnadseffektiva sätten att nå ut till storkunderna? Finns det mer effektiva kanaler där ditt erbjudande kan spridas snabbare, till fler människor, med högre trovärdighet och till lägre kostnad?

Idag finns en uppsjö alternativ till de traditionella medierna, både i den verkliga världen och på nätet. Det handlar om att aktivera människor, så ställ dig frågan:
Var kan jag få fler att bli lockade av mitt erbjudande, till en lägre totalkostnad?

Även The Economist har skrivit om detta ämne och publicerat nyligen en publikation med många intressanta exempel, bl a en undersökning som visar hur kortsiktiga besparingar påverkar intäkterna på sikt. Precis som om ett flygplan slår av motorerna på 10.000 m, så störtdyker det inte, utan tappar sakta höjd. Och den dag man slår på motorerna igen, så får man bränna mycket bränsle för att komma upp till den ursprungliga höjden igen.

Konklusionen: De företag som har kraften och modet att investera när andra inte gör det blir ofta morgondagens vinnare.

Klicka här för att läsa och ladda ner den tänkvärda rapporten (pdf 3,5 mb).

Reklam ger marknadsandelar

Det finns många undersökningar som visar att en ökad satsning på reklam i lågkonjunktur är den snabbaste vägen att nå ökade marknadsandelar, och därigenom ökad försäljning och lönsamhet närkonjunkturen vänder. Att vi som reklambyrå påstår detta är självklart inte förvånande, men det backas upp i ett otal undersökningar under de senaste 50åren. Varför lönar det sig då så bra med satsning på reklam och marknadsföring i dåliga tider. Det finns några självklara svar till varför reklam i lågkonjunktur är effektivt,som att det är betydligt lättare att bli uppmärksammad när det är mindre brus i media (dvs konkurrenterna ligger lågt) och de potentiella kunderna har mer tid att utvärdera nya leverantörer och leta efter framtida lösningar.

Men det finns också andra, ibland förbisedda anledningar till att investera i reklam i en lågkonjunktur:

• Trots nedgång i marknaden så är det sällan recession, utan tvärtom är det faktiskt ofta nedgång i tillväxttakten vi pratar om. Det innebär att den som minskar sin omsättning faktiskt tappar marknadsandelar.
• Industriella köpprocesser är ofta långa, så kravet på framförhållning och uthållighet är högre. Nya kontakter som skapas i år, kommer ofta inte att generera försäljning förrän om några år
• För exportindustrin gäller ju dessutom att alla marknader i de flesta fall inte är lika dåliga samtidigt

Bevisen

I bifogade kompendium summerar vi en amerikansk undersökning och relaterar till svenska förhållanden. Det är relativt många år sedan undersökningen genomfördes, men bevisen är överväldigande och principiellt har inget förändrats till idag.

Läs och fundera på hur mod/långsiktighet skapar vinnare.