Kort och gott: Vill du vinna är det NU du ska rycka!

Receptet för att komma ur lågkonjunkturen som en vinnare är okomplicerat:

1. Börja med kunder som har stor potential
   Utveckla relationen till de företag och industrier som har den största tillväxtpotentialen. Våga välja bort företag i branscher som kommer att lida av lågkonjunkturen även efter vändningen. Vändningen är ett ypperligt tillfälle för dig att visa storkunderna vilken leverantör eller partner de borde satsa på framöver. De flesta är nämligen beredda att ompröva sina befintliga affärsrelationer.
2. Värdera kundernas förtroende för ditt varumärke
   Lågkonjunkturen har gått hårt åt många varumärken, inte minst inom bank- och finanssektorn. Tyvärr har misstron smittat av sig på många andra branscher. Börja med att övertyga dig om att dina nyckelkunder fortfarande litar på dig, men se också till att utnyttja eventuell misstro till dina konkurrenter.
3. Stärk varumärket genom att sälja dina produkter (inte tvärt om)
   Bra produktreklam är bra varumärkesreklam. Det är dessutom alltid lättare att få företag att tycka om dig som leverantör efter att de provat ditt erbjudande, än tvärt om. Se alltså till att kommunicera de starkaste skälen till varför nya kunder ska välja dina produkter framför konkurrenternas. Men gör det utan att äventyra varumärkets position!

1. Inom vilken produktkategori varumärket agerar (eller vill agera), och
2. Vad som skiljer varumärket från alla andra inom den kategorin.

Det är dessa positioner som köparna använder, medvetet och omedvetet, när de gör sina val; Vilken sorts produkt behöver jag? Vilken egenskap/nytta vill jag att den produkten ska ha? Vilket varumärke förknippar jag med just den egenskapen/nyttan?

”Annorlunda” bättre än ”bäst”
En vanlig missuppfattning är att en stark position kan skapas genom att varumärket uppfattas som ”bättre”. Men ”bättre” fungerar sällan i längden. Det som fungerar är ”annorlunda”. Det är nämligen först då som erbjudandet kan ”blockeras” gentemot konkurrenterna – i huvudet på köparna. Optimalt på ett sätt som tilltalar tillräckligt många, och som är trovärdigt och hållbart under lång tid framöver.

All kommunikation innehåller element av positionering, oavsett om det sker medvetet eller inte. Det innebär att en finurlig och humoristisk kampanjsajt, utan tydligt positioneringsbudskap, i bästa fall positionerar varumärket som just finurligt och humoristiskt. Men om varumärket inte vill uppfattas som ”det finurliga och humoristiska alternativet”, eller om de flesta andra inom samma kategori också försöker vara finurliga och humoristiska, tillför kommunikationen inget för att särskilja varumärket. Oavsett hur många reklampriser kampanjsajten än belönas med.

Rätt position är resultatet av ett långsiktigt kommunikationsarbete. Och som vid all kommunikation är enkelhet, tydlighet och konsekvens A och O.

Experiment kan urholka varumärket
Ett av de vanligare felen som görs, ofta med ambitionen att skapa spännande och intressant kommunikation som känns ny och fräsch, är att börja mixa budskapen. Det förvirrar mottagaren. Ett klassiskt exempel är GM som på 1970-talet hade nästan 50 % marknadsandel i USA. GM’s produkter var tydligt och konsekvent positionerade, där Cadillac var det dyraste varumärket och Chevrolet det billigaste. Däremellan fanns ytterligare en handfull välpositionerade bilmärken. Beroende på kundens preferens, dvs vilken egenskap/nytta kunden efterfrågade, fanns det alltid ett tydligt alternativ från GM som passade.

Men i sin ambition att öka marknadsandelarna ytterligare gjorde GM kardinalfelet att komplettera Cadillac-sortimentet med billiga modeller och Chevrolet-sortimentet med dyra modeller. Plötsligt möttes bilkunden av en Cadillac som faktiskt var billigare än en Chevrolet. Resultatet blev förvirrade kunder. De sökte sig istället till andra biltillverkares märken, och idag är GM på randen till konkurs med en bråkdel av den marknadsandel företaget hade för 30 år sedan.

Idag marknadsförs 14 amerikanska bilmärken i USA: Buick, Cadillac, Chevrolet, Chrysler, Dodge, Ford, GMC, Hummer, Jeep, Lincoln, Mercury, Pontiac, Saab och Saturn. (Ja, i USA räknas Saab numera som amerikanskt!) Alla dessa märken är förvisso mycket välkända (med hög s.k. brand awareness), men endast 1 av dem är med på Interbrands top 100-lista över världens mest värdefulla varumärken (Ford). De övriga 10 bilmärken på listan är asiatiska och europeiska – trots att amerikanska varumärken dominerar listan i snart sagt alla andra produktkategorier. Att det är så beror, enligt positioneringsgurun Al Ries, på att de asiatiska och europeiska bilmärkena står för någonting. Det gör inte längre de amerikanska. Kort sagt, de amerikanska märkena har urholkat sina positioner.

Nya positioneringar kan skapa misstänksamhet
Ett annat misstag som ofta begås är att försöka positionera sitt varumärke som något kunderna inte är beredda att acceptera. Ett exempel på detta är när Dove (mest känt som hudvårdande krämer och tvål) lanserade ett nytt diskmedel som ”det första hudvårdande diskmedlet”. I sin iver att föra fram den särskiljande egenskapen (hudvårdande) glömde Dove bort att klargöra den nya kategorin, nämligen diskmedel. Konsumenterna, som endast kände till Dove som hudkräm och två, förstod helt enkelt aldrig att företaget nu också ville sälja ett diskmedel, och säljresultatet blev minst sagt klent.

Konklusionen är att man måste tänka efter noga innan man avviker för mycket från kundernas befintliga uppfattning om varumärket. Varumärkesstrategi och positionering måste bygga på ett etablerat fundament, och man kan bara flytta sig från detta i små steg.

En stark position skall vara:
Relevant – den måste betyda något för kunden.
Tillgänglig – den får inte vara tagen av någon annan i kategorin.
Uppnåelig – du måste kunna leva upp till dina löften.
Hållbar – du måste kunna försvara positionen en lång tid framöver.
Acceptabel – positionen måste ligga i linje med kunderna befintliga associationer.

Lyckas man, kan man också dominera en hel kategori. Och den som dominerar kategorin är oftast också den som har störst marknadsandel. Och företag som dominerar sina kategorier har generellt också högre marginaler.

Marknadsandelen visar den verkliga styrkan
Det är också marknadsandelen som är det bästa måttet på om positioneringen lyckats, och om varumärket är starkt eller inte. Alltså inte Interbrands lista över världens 100 mest värdefulla varumärken, som ju egentligen bara anger allmänt ”kändisskap”. Några riktigt starka varumärken, med starka positioner inom sina respektive kategorier, är Tabasco, Campbell’s, Starbucks, iPod och Google.

Eller, som Al Ries har sagt:

”You can’t dominate a category if you expand your brand into many other categories.
You can only dominate a category by keeping your brand focused.”

Däri ligger också hemligheten bakom framgångsrik positionering.

Reklam ger marknadsandelar

Det finns många undersökningar som visar att en ökad satsning på reklam i lågkonjunktur är den snabbaste vägen att nå ökade marknadsandelar, och därigenom ökad försäljning och lönsamhet närkonjunkturen vänder. Att vi som reklambyrå påstår detta är självklart inte förvånande, men det backas upp i ett otal undersökningar under de senaste 50åren. Varför lönar det sig då så bra med satsning på reklam och marknadsföring i dåliga tider. Det finns några självklara svar till varför reklam i lågkonjunktur är effektivt,som att det är betydligt lättare att bli uppmärksammad när det är mindre brus i media (dvs konkurrenterna ligger lågt) och de potentiella kunderna har mer tid att utvärdera nya leverantörer och leta efter framtida lösningar.

Men det finns också andra, ibland förbisedda anledningar till att investera i reklam i en lågkonjunktur:

• Trots nedgång i marknaden så är det sällan recession, utan tvärtom är det faktiskt ofta nedgång i tillväxttakten vi pratar om. Det innebär att den som minskar sin omsättning faktiskt tappar marknadsandelar.
• Industriella köpprocesser är ofta långa, så kravet på framförhållning och uthållighet är högre. Nya kontakter som skapas i år, kommer ofta inte att generera försäljning förrän om några år
• För exportindustrin gäller ju dessutom att alla marknader i de flesta fall inte är lika dåliga samtidigt

Bevisen

I bifogade kompendium summerar vi en amerikansk undersökning och relaterar till svenska förhållanden. Det är relativt många år sedan undersökningen genomfördes, men bevisen är överväldigande och principiellt har inget förändrats till idag.

Läs och fundera på hur mod/långsiktighet skapar vinnare.