Tag Archive for: marknadsföring

Ge dig själv en ”Unfair competitive advantage”

31 Jan
31 januari, 2019

Blog post

Managementgurun Peter Drucker sa en gång att ”In business, only marketing and product development are investments. Everything else is a cost”. Engelsmannen Rory Sutherland, som bl.a. varit ordförande för engelska reklamförbundet IPA och är en mycket sevärd föredragshållare, kallade detta för att om produktutveckling är innovation så är marknadsföring ”innervation”, d.v.s. ett sätt att utveckla erbjudandet genom att påverka mottagarens uppfattning om det du erbjuder. Fördelen med ”innervation” jämfört med innovation är att det är mycket svårare att kopiera en uppfattning än en teknisk lösning.

I dagarna skrev Rory en mycket läsvärd krönika i den engelska branschtidningen Campaign. Jobbar du på något sätt med marknadsföring – eller med marknadsförare, rekommenderar jag att du avsätter 10 minuter av din tid och läser den både en och två gånger. Rory belyser två intressanta konsekvenser av att marknadsföring kan förändra spelplanen genom att ändra det upplevda värdet hos mottagaren:

1) Det stämmer dåligt med klassisk ekonomisk teori, där fokus i hög grad ligger på effektivitet och planerad, mätbar utveckling. Teknisk disruption är en sak, och kan fördras eftersom den ändå går att planera med viss tillförlitlighet. Psykologisk disruption är däremot något helt annat – och mycket mer tveksamt för klassiskt skolade ekonomer eftersom det går utanför deras, och ledningsgruppens, ”comfort zone”.

2) Vi tenderar att lägga alldeles för mycket av vår energi på att förbättra effektiviteten, och för lite på att utveckla effekten. Eller som jag själv brukar säga, om målet var att komma till månen och vi inte riktigt kom ända fram spelar det ingen roll hur låg bränsleförbrukning vi hade. Omsatt i marknadsföringstermer innebär detta att vi behöver lägga mer energi på att förstå mänskligt beteende och psykologi, och lite mindre (relativt sett) på teknisk utveckling. Om budskapet inte engagerar spelar det ingen roll hur rätt vi träffar i vår targeting, vi har möjligen bara varit ointressanta för lite färre personer än annars.

God läsning! Det är första steget mot att skapa en riktigt skarp konkurrensfördel.

Vilken arketyp (eller brand personality) är ditt företag?

25 Jan
25 januari, 2019

Att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär upplevs ofta som reklammakar-hokus-pokus. En av orsakerna är naturligtvis att vi som arbetar med varumärkesutveckling inte lyckats förmedla vitsen med en väl definierad varumärkespersonlighet. En annan att resultatet ofta känns flummigt och svårt att tillämpa i praktiken. Men faktum är att en stark varumärkespersonlighet många gånger kan vara den avgörande, särskiljande faktorn för att skapa preferens för ditt varumärke samt långsiktiga och lönsamma kundrelationer. Och det finns också mindre flummiga och betydligt bättre vetenskapligt underbyggda metoder än associationsövningarna som leder till tre generiska adjektiv.

Brand personality, eller varumärkespersonlighet/-karaktär, syftar på de karaktärsdrag som målgruppen förknippar med ditt varumärke. Det handlar alltså om att förmedla emotionella associationer, inte rationella.

Hela vitsen med Brand personality är m.a.o. att addera en (differentierande) dimension till ett varumärke som produkten allena inte kan förmedla. Tanken bakom är att just den dimensionen ska bidra till att stärka kundernas emotionella relation till varumärket, vilket i sin tur stärker preferensen och lojaliteten.

För att identifiera och formulera ett företags (eller en produkts) Brand personality används ofta associationslekar och ordvalsövningar. Resultatet blir ett antal adjektiv — helst tre om konsulten får bestämma — som förväntas sammanfatta och beskriva de mycket komplexa förhållanden som utgör ett företags eller en produkts särskiljande personlighetsdrag. Men vad betyder det egentligen för säljaren i Portugal att ditt företag är en delfin? Eller att det förknippas med BMW snarare än med Skoda, samt att varumärket ska uppfattas som ”Kunnigt, Flexibelt och Dedikerat”? Och förmedlar verkligen dessa associationer och adjektiv samma personlighetsdrag för anställda och kunder i Helsingfors, New York och Beijing?

Vad är nyttan med Brand personality?

Begreppet Brand personality myntades ursprungligen av reklambyrån Young & Rubicam (och är i princip samma sak som ”Brand character”, som är ett registrerat varumärke ägt av Grey Advertising).

Om de också är skyldiga till associationslekarna och ordknåpandet har jag ingen aning om. Men jag anser bestämt att företeelserna, med mycket få undantag, är slöseri av både tid och pengar. Kanhända betyder adjektiven och associationerna något mycket bestämt och precist för den byrå och marknadschef som gjort jobbet, men för resten av organisationen har de, baserat på min erfarenhet, mer karaktär av Corporate BS (Bull-Shit). Och byts byrå eller marknadschef ut, brukar just definitionen av företagets Brand personality vara en av de första varumärkesparametrarna som kommer upp på ”att-göra-om-listan”.

Men missförstå mig inte: Brand Personality är viktigt. Mycket viktigt. En stark varumärkespersonlighet kan många gånger vara den avgörande, särskiljande faktorn för att skapa preferens för ditt varumärke samt långsiktiga och lojala kundrelationer. Orsaken är logisk: Emotionella relationer är starkare än rationella, eftersom emotionella relationer kan skapa lojalitet bortom rationella argument. Det innebär i sin tur att konkurrerande företags rationella argument blir mindre betydelsefulla, men också att dina kunder har större överseende med eventuella misstag och bristfällig produktprestanda samt att du rekommenderas mer entusiastiskt och i större utsträckning.

Det finns ett bättre sätt

Som tur är finns det ett mer jordnära sätt att identifiera och definiera ett varumärkes personlighet (som dessutom är betydligt bättre vetenskapligt underbyggt). Vi brukar kalla det ”Brand archetyping”, eftersom det baseras den schweiziske psykologen och mystikern arketypteorier från första delen av 1900-talet.

En arketyp är en s.k. urtyp, ett nedärvt sätt att tänka och känna. Arketyper kan alltså beskrivas som karaktärer som alla människor, oavsett härkomst och kultur, har samma associationer till. Alla sagor, myter och legender – från alla tider och världsdelar – innehåller samma arketyper. Arketyperna är därmed en genväg till vårt associationsmönster. Filmindustrin använder arketyperna med framgång, eftersom tydliga arketyper förenklar historieberättandet. Varje arketyp kommer paketerad och klar med både karaktärsdrag och bakgrundshistoria, som är desamma för människor i Los Angeles och i Ängelholm.

Samma spontana och omedvetna associationsmönster kan med fördel användas för att förmedla ett varumärkes personlighet. Den historia varje arketyp representerar, t.ex. ”hjältens”, ”rebellens”, ”magikerns” eller ”härskarens”, kan alltså lånas för att utgöra grunden för den personlighet och den historia du vill koppla till ditt varumärke. I figuren nedan får du en överblick över principen och några exempel på varumärken som tydligt positionerat sig.

Brands

En av de företag som verkligen lyckat är Virgin. Redan från starten deklarerade Richard Branson att Virgin skulle agera som ”The Robin Hood of business”. Oavsett var i världen någon av hans 100.000-tals anställda ställs inför ett problem kan de alltid tänka ”Vad skulle Robin Hood gjort”. Självklart styr också arketypen kommunikationen. Virgin är rött, argumenterar alltid uppkäftigt mot marknadsdominanten, etc, etc.

Låter det intressant? I vårt white paper ”What is your story?” som kan beställas här kan du läsa mer om Brand archetyping och hur du kan tillämpa det på ditt varumärke.

Lycka till!

Digitala trender 2019

03 Jan
3 januari, 2019

Webbyrån Petra listar digitala affärstrender 2019

Den digitala byrån Petra publicerar årligen en lista på de 10 viktigaste digitala affärstrenderna som kommer att påverka näringslivet under året som kommer. Listan, som har publicerats sedan 2012, har fokus på de digitala trender som driver försäljning och positionerar företag på en allt mer konkurrensutsatt marknad.

2019 kommer följande trender att starkt påverka dina affärsmöjligheter:

1. Data och analys visar vägen mot ökad lönsamhet

Data kan vara en extremt värdefull tillgång, men hur företag bäst hanterar den har varit ett hett ämne under de senaste 10 åren. Men nu förstår många företag att de saknar strategier och planer på hur man använder sin data. Ska IT hantera data eller är det en fråga för marknadsavdelningen? Data och analys kan ge underlag till kundinsikt och marknadsföringsåtgärder. Mer kunskap och kapacitet måste byggas upp inom marknadsföringsorganisationer i hur man utnyttjar data fullt ut.

2. Integrerade B2B-kundportaler växer rekordartat

Marknadsorganisationer har traditionellt ansvarat för hemsidan och tagit hand om hur den ser ut – ofta det första som möter en potentiell kund. Men nu integreras B2B-portaler i lösningarna och får en mer framträdande roll. Att ge mer kontroll till kunderna för att hantera och följa upp sina order och ha dashboards för de pågående relationerna förväntas av fler och fler B2B-kunder. Portalutveckling drivs av ökad kundupplevelse, men också av att många företag försöker hitta sätt att sänka sina kostnader för att hantera rutinuppdrag och förfrågningar.

3. Insourcing av digital marknadsföringskunskap

Många företag har insett att de behöver skapa kompetenser inom sin egen organisation för att dra full nytta av digitala möjligheter inom marknadsföring och hyr in rätt kunskap. Ett annat alternativ är att hitta en byrå som man arbetar långsiktigt nära med. Alltför många företag spenderar sina pengar på kampanjer som inte skapar maximalt resultat på grund av att man inte utnyttjar den potential som finns i stödsystemen.

4. AI-drivna kundtjänster och webbplatser förbättrar konverteringen

Användning av artificiell intelligens (AI) expanderar från digitala marknadsföringssystem till webbplatsanalys och personalisering av webbsidor. AI kommer att hjälpa marknadsorganisationer att göra mer riktade åtgärder och rekommendationer till olika målgrupper. AI kommer tom att kunna rekommendera segmentering och föreslå lämpligt innehåll till målgruppen, vilket kommer att förbättra konvertering och kundupplevelsen.

5. Marknadsorganisationen behöver leverera digital kundupplevelse

Å ena sidan kommer marknadsorganisationen att se ytterligare specialisering mot specifika kanaler och verktyg som t.ex. marketing automation. Å andra sidan behöver man ha personer som kan ta helhetsgrepp om kundupplevelse, CRM, webbplatser, IT, digital marknadsföring och analys. Utan holistisk kunskap kan företagen inte ta det stora språnget, men utan ämnesexperter kommer genomförandet att misslyckas.

6. Maskininlärning leder fram till en helt ny era av digital marknadsföring

Maskininlärning kommer att ha en djupgående inverkan på marknadsföringens framtid. Marknadsförare kan använda den för att automatisera sina processer och öka deras avkastning väsentligt. Maskininlärning körs i bakgrunden av de flesta webbplatser som samlar stora mängder data inklusive sökordssökningar, tid spenderad på en sida och hur ofta en produkt läggs till i en kundvagn. Exempel på system som använder maskininlärning är Google Ads, Facebook Ads och LinkedIn Ads. Vår slutsats är att den mänskliga digitala experten i kombination med maskinen är en kombination som kan skapa en svindlande konvertering.

7. Röst blir en allt viktigare kanal

2018 var genombrottsåret för röststyrda enheter, med Alexa som ledande och Google Home som stark tvåa. Kommer 2019 vara det år då företag på bred front skapar och lanserar tjänster för dessa enheter? SAS, HM, ICA och SJ (labs) är några av de företag som redan har lanserat applikationer för Google Home. I USA har Alexa mer än 50 000 ”skills” som snart kommer att lanseras på svenska.

8. Digital marknadsföring måste balansera kort- och långsiktighet

I sin forskning har Les Binet och Peter Fields forskat i hur man balanserar kort- och långsiktiga marknadsaktiviteter. Deras resultat tyder på att den mest lönsamma strategin består av 60% varumärkesbyggande insatser och 40% försäljningsaktivering. Och detta är lika giltigt on-line som off-line. En reflektion är att många företag fokuserar på konvertering i digital marknadsföring och glömmer den varumärkesbyggande delen där t ex YouTube och Instagram är exempel på bra kanaler – även inom B2B.

9. Två parallella trådar – teknik och berättande går hand i hand

Eftersom verktyg blir mer avancerade och sofistikerade lämnar vi allt mer beslutsfattande till maskiner och system. Teknik hjälper oss med inriktning, anpassning och beslutsfattande. Men alla företag behöver en själ och en historia. Innehållsskapande, hantering av innehåll och optimering blir allt viktigare i en allt mer digital värld.

10. Kundinsikt för bättre digitala känslor

Få saker i livet blir framgång av en slump. Framgång nås genom hårt arbete och forskning, så vi behöver förstå vad som utlöser känslor. Djup, djup kundinsikt är ett fält som har vuxit och kommer att få ökad betydelse. Verktyg för detta kan vara allt från Hotjar och Tobii-analyser till kundinsikt genom nya typer av varumärkesanalyser.

Perstorp nominerade till Signumpriset 2019

15 Nov
15 november, 2018

Signumpriset uppmärksammar varje år det nordiska företag som utmärker sig i sitt strategiska och långsiktiga arbete med att vårda och förvalta sitt varumärke. De nominerade till årets varumärkespris är AniCura, Barnängen, Com Hem, Moderna Museet, Perstorp, Polarn O. Pyret, Svensk Fastighetsförmedling samt Vitamin Well.

Tidigare års vinnare av priset är HSB, Pippi Långstrump, Svenskt Tenn, Lantmännen, Icehotel, Hästens, Gröna Lund, Indiska, Findus, Fjällräven, Marimekko, Löfbergs Lila, ICA, Tetra Pak, Svenska Dagbladet, Absolut, Atlas Copco, ITT Flygt, Carlsberg, Bang & Olufsen, Statoil, AGA, Ramlösa och Volvo.

”Det är med stor stolthet vi noterar att Perstorp finns med på listan över årets nominerade till Signumpriset”, säger Emma Nilsson, byråchef på Graal Brand Agency. ”Vi har under flera år arbetat med att utveckla en ny varumärkesplattform, grafisk profil och kommunikationsplattform tillsammans med dem. De har genom hela arbetets gång bevisat sig vara en oerhört dedikerad, visionär och modig kund, alla tre avgörande viktiga egenskaper om man verkligen vill göra skillnad för ett varumärke.” fortsätter hon. ”Nomineringen är resultatet av ett mycket målmedvetet arbete. Samt en stor portion okuvlig vilja hos vår beställare.” avslutar hon leende.

”Nomineringen innebär ett kvitto på att det arbete vi har genomfört under ett antal år är viktigt och värdefullt för företaget.” säger Anna Carlsson, varumärkeschef på Perstorp. ”Vi bestämde oss tidigt i processen att göra detta arbete helhjärtat och kompromisslöst. Att Perstorp nu uppmärksammas i konkurrens med ett antal välkända och starka varumärken, varav de flesta inom b2c där det finns rejält mycket större varumärkesbudgetar, känns fantastiskt roligt.” avslutar hon.

2019 års vinnare utses på Varumärkesdagen den 24 januari 2019.

Arbetsgrupp på Graal:
Brand strategist: Emma Nilsson
Brand developer och copywriter: Ann-Christin Lindstedt
Creative director: Torbjörn Buhré
Production manager: Jacob Hellström
Graphical designer: Marie Svensson
Film: Oliver Sjöholm

Signumpriset är instiftat för att öka de nordiska företagens konkurrenskraft och medvetenhet om vikten av ett aktivt arbete med varumärken. Priset uppmärksammar och belönar det nordiska företag som bäst förvaltar och vårdar sina varumärken. Priset sätter den långsiktiga planeringen och vården av varumärket i centrum. Vinnaren utses av en oberoende jury som är sammansatt av marknadsförare, forskare och juridiska specialister ifrån media och marknadsföringsbranscherna. De nominerade bedöms utifrån en rad kriterier som innefattar konkreta exempel på hur företaget förmedlar varumärket i text och bild till anställda och kunder, dess långsiktiga utveckling och även hur man skyddar det från juridiskt intrång.

 

 

Hur man vinner en effektsökande jurys hjärta

01 Nov
1 november, 2018

Jag har i år haft den stora glädjen och äran att sitta i juryn för Sveriges Annonsörers tävling 100-wattaren, kategori företag, och tänkte här dela med mig av några insikter från arbetet. Alla eventuella åsikter, fördomar, preferenser, misstag och dumheter som avslöjas nedan representerar författaren och ska på intet sätt associeras med övriga jurymedlemmar. Gudbevars.

”Det finns några nyckelbegrepp att skilja mellan”, lär oss Mats Rönne, medgrundare till 100-wattaren och erkänd mätexpert, redan på introduktionsmötet på Sveriges Annonsörers kontor på Klara Östra Kyrkogata. Effektivitet och effekt är två sådana. Att till en låg kostnad och med liten egen arbetsinsats nå en bred publik med sitt budskap är effektivitet, att lyckas påverka denna publik i önskad riktning är effekt. Man kan alltså vara grymt effektiv i sin kommunikation och ändå uppnå låg eller ingen effekt.

Redan här sätter kallsvetten in. De flesta tävlingsbidrag redovisar nogsamt spridning och räckvidd, men är desto klenare i sin redovisning av påverkan. Min näthinna påminner mig om citatet “With marketing it is easy to see the activities, but difficult to see the results. With sales the opposite is true”. Ok, men vi är ett digert gäng erfarna och duktiga kommunikationsköpare, -säljare och -mätare i juryn, tänker jag. Det här grejar vi.

Juryarbetet sker i två steg. I det första steget bedöms effekt och i det andra steget bedöms effekt och kreativitet. Uppnår ett bidrag inte kriterierna för effekt i första steget kan det alltså innehålla en genial kommunikationsidé – det åker ändå ut ur tävlingen.

Här presenterar sig nästa bula i vägen för oss: att skilja effektanalysen från hur kreativt vi tycker ett bidrag är. Jag konstaterar att när jag väl bekantat mig med innehållet i ett bidrag, fått en känsla av vad annonsören velat åstadkomma, kanske börjat gilla syftet eller blivit imponerad av idén – då är jag emotionellt grundmålad. Jag tolkar effektredovisningen välvilligt, fyller i de resonemangsluckor som finns och ”tycker” helt enkelt att kampanjen har gett bra effekt. Jag får anledning att mer än en gång ta mig i rätt krage och anropa rätt hjärnhalva i detta steg.

Det är därför med lättare sinne jag träder in i juryrummet i steg två, då vi också ska bedöma bidragens kreativa höjd. Resultatet av denna sittning ska bli listan på de nominerade, samt vilka som tar hem priser. Vi är några stycken som har favoriter med oss in i mötet, men är förvånansvärt eniga om vilka bidrag som ska ta hem priser. Det är egentligen först när vi diskuterar vinnarmotiveringar som vi inser vad vi vägletts av i våra bedömningar. Och att det är samma sak för oss allihop.

Vi har alla fallit pladask för bidrag med starka syften, som velat åstadkomma något bortom kortsiktigt kassaklirr, som sett till att vara trogna sin varumärkeskärna och som fattat modiga beslut för att verkligen påverka på djupet. Dessa bidrag har fått våra leenden, tårar, skratt och gåshud och har svept med oss i sina berättelser. Med vad som åtminstone för oss framstår som helt självklar logik har dessa bidrag också haft mycket bättre effekt än övriga.

Jag summerar mina intryck från årets 100-wattaren med att effekt gillar emotioner och att resultat inte kräver rationale. Och längtar till nästa gång jag får traska iväg ut i den geniala kommunikationens land och bli inspirerad, motiverad och just det – påverkad.

100-wattaren anordnas av Sveriges Annonsörer och är en reklamtävling som belönar kommunikation som fungerar och som gett bevisad effekt. De företag som är nominerade i år finner du här. Sveriges Annonsörer ägs av 550 medlemsföretag och är världens största annonsörorganisation.

Lärdom nummer tre om hur du skapar ett starkt varumärke

18 Sep
18 september, 2018

Grunden för dessa lärdomar är den forskning som genomförts av Johan Anselmsson och Niklas Bondesson. De har bl.a. publicerat en metastudie över vilka varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-business (b2b) och business-to-consumer (b2c).

Om du inte läst, kan läsa dem här:

blog.pyramid.se/2014/10/darfor-koper-kunder-inom-b2b/
blog.pyramid.se/2015/01/darfor-koper-kunder-inom-b2c/

Lärdom ett för att skapa ett starkt varumärke var att det måste byggas på både hårda och mjuka parametrar. Du kan läsa det här. Lärdom två var att bättre utnyttja den sociala roll som varumärket har.

Den sista lärdomen är minst lika viktig.

Det är ofta olika saker som får kunderna att vilja köpa respektive betala mer

Ända sedan det började talas om varumärken för snart trettio år sedan har det vedertagna tecknet på ett starkt varumärke varit att det kan ta ut ett högre pris än konkurrenterna. Ändå lämnas ofta just prisfrågan utanför den strategiska analysen och beslutsfattandet kring varumärket. Istället är det vanligt med tongångar som ”höjer vi priset tappar vi kunder” eller ”vi kan inte höja priset eftersom det i slutändan ändå är handeln eller leverantörerna som bestämmer såväl slutpriset som vår prispremie”.

I vissa fall är det naturligtvis sant. Men därmed inte sagt att det skulle vara mindre viktigt att förstå exakt vad det är kunderna är beredda att betala mer för. Ytterst få branscher är nämligen så prislåsta att kunderna kategoriskt vägrar att acceptera ett prispremium. Konsten är alltså att ladda ditt varumärke med exakt de rätta associationerna. Och det gäller förresten oavsett om du kan eller har för avsikt att ta ut ett högre pris eller inte. För om du kan få kunderna att vilja betala mer men inte höjer priset, har du laddat ditt varumärke mer vad som upplevs som mer värde för pengarna.

En mycket viktig varumärkesaspekt som Niklas och Johan har bevisat med sina varumärkesanalyser är att det ofta är olika associationer som får kunderna att välja ett varumärke (volympremie) och att betala mer för ett varumärke (prispremie). Det som i generella termer driver prispremie är vilken roll varumärket har socialt. Analyserna visar nämligen att kunderna är beredda att betala mer för varumärken som förknippas med ”status” (fastigheter och områden/platser), upplevs som ”coola” (mobiltelefoner), ”sofistikerade” (resor), ”inspirerande” och ”roliga” (livsmedel), ”kreativa” och ”spännande” (stålleverantörer), samt för att varumärket gör bra reklam. Det som i generella termer får människor att vilja köpa (volympremie) är funktionsnära associationer som ofta har med pålitlighet och riskreducering att göra. Till exempel lockas kunderna att köpa varumärken som uppfattas vara ”prisvärda” (mobiltelefoner), ”genuina” (livsmedel) och ”man-vet-vad-man-får” (resor). Att uppfattas som för unik hämmar faktiskt i många fall varumärkets volympremie, vilket är intressant att fundera över med hänsyn till hur ofta unicitet betonas som den avgörande faktorn för framgångsrik positionering och differentiering.
Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan m.a.o. vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).

Beroende på ditt företags affärs-, varumärkes- och marknadsföringsstrategi handlar det alltså om att lyfta fram olika saker. Eller i den bästa av alla världar: Hitta en trovärdig, möjlig och hållbar association som både driver vilja att köpa och motiverar ett högre pris.

Tre lärdomar om hur du skapar ett starkt varumärke

21 Aug
21 augusti, 2018

Tidigare har vi avslöjat topplistan över de varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-business (b2b) och business-to-consumer (b2c). Du kan läsa dem här:

blog.pyramid.se/2014/10/darfor-koper-kunder-inom-b2b/
blog.pyramid.se/2015/01/darfor-koper-kunder-inom-b2c/

I detta och kommande två inlägg resonerar jag kring tre mer allmänna lärdomar om vad som krävs för att bygga ett starkt varumärke, oavsett om du verkar inom b2b och b2c. Alltså ett varumärke som driver försäljning eller motiverar ett högre pris.

Efter snart 20 års forskning och ett stort antal analysprojekt – i en mängd olika branscher och marknader – har Johan Anselmsson och Niklas Bondesson skaffat sig unika och värdefulla insikter i vilka varumärkesassociationer som de facto driver försäljning. Det vill säga vilken sorts tankar och känslor om ett varumärke som inte bara gör det gillat, utan gillat för rätt saker.

Deras lärdomar kan kokas ner till tre huvudpunkter. Här kommer den första.

Ett starkt varumärke byggs av både hårda och mjuka byggstenar

Varumärkesassociationer kan, grovt förenklat, delas in i hårda och mjuka byggstenar. De hårda handlar om sådant som möter köparens funktionella behov, och har därför ofta med själva varan eller tjänsten att göra. Konkreta exempel är hållbarhetstiden på bröd, bränsleförbrukningen på en bil, kontrasten på en teve, den formella kompetensen hos en advokatbyrå eller bredden i en byggfackhandels produktsortiment. De mjuka byggstenarna handlar mindre om hur varan eller tjänsten presterar och mer om hur varumärket, eller företaget bakom, uppfattas. Till exempel om det förväntas vara prestigefullt, roligt, omtänksamt eller inspirerande.

I alla studier som Niklas och Johan genomfört har det visat sig att de mjuka byggstenarna har minsta lika stor och oftast större betydelse än de hårda. Det kan kanske tyckas konstigt att ett företags kärnkompetens eller en produkts kvalitet spelar mindre roll än, låt säga, att köparen upplever en gemenskapskänsla med varumärket. Men betänk att de flesta produkter på de flesta marknader allt oftare saknar för köparen relevant, rationell särprägel. Inte minst i mogna branscher har de största konkurrenterna mer eller mindre liknande erbjudanden vad gäller de viktigaste grundfunktionerna, varför den sortens egenskaper generellt betraktas som hygienfaktorer. Då är faktiskt ”good enough” tillräckligt bra.

Men även i branscher där det förekommer faktiska skillnader mellan produkterna visar det sig att skillnaderna många gånger kan vara svåra att uppfatta och uppskatta. Det beror kanhända på att köparna tenderar att, trots skillnaderna, fortsätta att välja leverantör eller varumärke på samma sätt och grunder som de alltid har gjort. Om de faktiska skillnaderna inte görs meningsfulla för kunden, är skillnaderna kort och gott meningslösa.
Kan du t.ex. avgöra den relevanta skillnaden i teknologi mellan en tvättmaskin från Electrolux och en tvättmaskin från Cylinda? Vad är förresten relevant att jämföra när du skall välja tvättmaskin?

Istället är det i regel köparens samlade tankar om och känslor för varumärket som blir det avgörande beslutsunderlaget. Dessa ytterst subjektiva förväntningar kan ha sin grund i allt från egna erfarenheter av företaget eller produkten, andras rekommendationer, företagets eller varumärkets allmänna rykte eller dess reklam.

Några exempel på mjuka byggstenar som i Johans och Niklas analyser visat sig vara viktiga vid valet av varumärke är ”energi” samt ”nytänkande och framåtanda” (resor), ”varmt och omtänksamt” samt ”gemenskapskänsla” (livsmedel), ”roliga att arbeta med” (verkstadsindustri).

Skälet till varför de mjuka byggstenarna så ofta är de starkaste säljdrivande faktorerna beror dock inte enbart på allmänt bristande funktionalitets- och kvalitetsdifferentiering. Ett annat och mycket mer djupgående skäl är att vi människor alltid fattar beslut med våra känslor, även när vi tror oss vara rationella (sanningen är att vi i efterhand rationaliserar våra redan emotionellt grundade val). Kort sagt, vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan.

Även om våra beslut styrs av våra känslor är de rationella argumenten viktiga – de behövs för att köparen skall kunna rationalisera sitt beslut i efterhand. Men tyvärr kommunicerar många företag enbart hårda byggstenar, de mjuka hamnar i skymundan. När Niklas och Johan undersökt vad företag anser är de viktigaste argumenten för att skapa ett starkt varumärke (inom b2b och b2c) svarar 1 av 3 ”produktkvalitet” men bara 1 av 20 anger någon form av känslomässig aspekt. Det samma gäller mätning: Hela 64% av företagen mäter uppfattad kvalitet, endast 22% uppger att de mäter någon form av varumärkespersonlighet.
För att bygga ett starkt varumärke måste alltså både hårda och mjuka associationer komma i spel. Det är först då ditt varumärke har de bästa förutsättningarna för att bli mer värdefullt än konkurrenternas, d.v.s. generera större intäkter och högre vinster.

Awapatent blir AWA

10 Jul
10 juli, 2018

Som ledande konsultbyrå inom immaterialrätt (intellectual property – IP) vet Awapatent att kunderna har ett allt större och bredare behov att skapa finansiellt värde och business av sina intellektuella tillgångar. Det handlar alltså inte bara om att skydda sina nuvarande tillgångar, utan också om att skapa kommande. Branschen – och framför allt Awapatent som aktör – rör sig från att prata huvudsakligen om intellectual rights och intellectual property (trademarks, patent, o.s.v.) till att prata om intellectual assets. Hur hjälper man kunderna att skapa värde i stället för att skydda rättigheter?

För att supportera det nya förhållningssättet och tydliggöra det mervärde Awapatent erbjuder marknaden, genomförde man – i samarbete med Graal Brand Agency – under våren ett ompositioneringsarbete i samband med att man bytte namn från Awapatent till AWA. Namnet blev mindre, men kostymen större.

”I samband med varumärkesarbetet insåg vi också att vi hade vuxit ur vår varumärkespersonlighet, hjälten som skyddar kundernas rättigheter. Vi är i dag en tydlig creator som skapar möjligheter för våra kunder att utvecklas och som leder vägen framåt.” säger Birgitta von Friesendorff, Head of Communications på AWA. ”Det ledde till att vi satsade på att ta fram ett helt nytt kommunikationskoncept för att spegla vårt vässade erbjudande på marknaden”, säger hon.

”Tidigt i processen var det tydligt att AWA hade för avsikt att göra arbetet rätt, även om det innebar att överge sin bekvämlighetszon och bryta ny mark. Det har funnits en kompromisslöst hög ambitionsnivå från deras sida genom hela arbetet, man har inte ryggat för att ta sig an dagens disruptiva affärslandskap heads on. Det har varit oerhört spännande att jobba med en så förändringsvillig och modig kund.”, säger Emma Nilsson, varumärkesstrateg och byråchef på Graal Brand Agency.

Arbetet har innefattat framtagande av ny positionering och varumärkeslöfte, ny logotyp och reviderad grafisk profil, samt nytt kommunikationskoncept.

Arbetsgruppen består av:
Anders Adolvsson, Creative Director, Graal Brand Agency
Ann-Christin Lindstedt, Brand Developer, Graal Brand Agency
Emma Nilsson, Brand Strategist, Graal Brand Agency

AWA är ett ledande företag inom immaterialrätt med verksamhet i främst Europa och Asien. Kunderna är innovationsintensiva företag – från startups till ägarna av världens mest kända varumärken och patentportföljer. AWA hjälper dem att skapa affärer av sina idéer och innovationer.

AWAs 180 patentkonsulter, jurister och andra immaterialrättsexperter har djup kompetens inom såväl immaterialrättsstrategi och juridiska tjänster som patent, varumärke, design och upphovsrätt.

AWA grundades 1897 och har i dag 300 medarbetare på 15 kontor i Sverige, Danmark, Kina och Hongkong samt representationskontor i Tyskland och USA. Omsättningen 2017 var 659,5 miljoner kronor.

www.awa.com

B2B 2.0: Ladda ner din sommarpresent från Pyramid, Petra och Graal

05 Jul
5 juli, 2018

Dagens köpare har världens alla leverantörer på sin bildskärm och genomför största delen av köpprocessen på egen hand. De gamla säljknepen är historia – säljarna möter numera väl förberedda, kunniga köpare som kräver lika professionellt bemötande.

Idag är målet med marknadsföringen inte bara att sälja, utan att göra det lätt att köpa. Betydelsen av teknik och kvalitet i B2B-reklamen minskar och ersätts av varumärke och emotionella argument. Och det är på den digitala arenan som allting händer.

Business to Business 2.0 är den första marknadsföringsboken som utgår från den nya verkligheten. Du får stöd och hjälp genom praktiska checklistor, konkreta tips, goda råd och instruktiva praktikfall. Använd den som uppslagsbok, inspirationskälla eller handbok. Den systematiska arbetsmodell som presenteras i den här boken har redan hjälpt tusentals företag och organisationer att utvecklas, växa och ta plats på världsmarknaden. Nu är det din tur.

Du laddar ner boken här utan kostnad.

Skön sommarläsning från vännerna på Pyramid, Petra och Graal!

PS: Vi håller sommarstängt v 30+31 och njuter av solen. Behöver du nå oss hittar du våra mobilnummer på webbsidan.

Huafon goes Europe

05 Jul
5 juli, 2018

Kinesisk aluminiumjätte väljer Pyramid som partner för intåg på den europeiska marknaden

Huafon är ett privatägt, kinesiskt kemi- och metallföretag med över 10 000 anställda, som verkar inom fem affärssegment: värmeväxlare, PU resins, syntethic resins, samt spandex och microfiber. Inom ramen för sin värmeväxlarverksamhet producerar man aluminium av exceptionellt hög kvalitet och har en produktionskapacitet på 150 000 miljoner ton/år.

Företaget är en gigant på den kinesiska marknaden, men relativt okända på den europeiska, vilket man har ambitioner att snabbt ändra på. För att göra intåg med avtryck i Europa, valde man att samarbeta med Pyramid för att ta fram en kommunikationsplattform anpassad för den europeiska marknaden. I förlängningen avser man också se över sin varumärkesplattform för att säkerställa att positionering och marknadsföring driver tillväxt och affär på bästa sätt.

Som första samarbetsprojekt har Pyramid tagit fram ett kreativt koncept för Huafons medverkan på 10th International Congress and Exhibition on Aluminium Brazing 2018 i Düsseldorf 12-14 juni, samt all kommunikation innan, under och efter mässan.

Arbetsgrupp på Pyramid:
Maggie Crusell, Copywriter
Ricky Fasshauer, Art Director
Filippa Nelson, Project Manager
Emma Nilsson, Brand Strategist

För mer information, kontakta Emma Nilsson,
emma@graal.agency, 0730-866875