Tag Archive for: ökad försäljning

Har du koll på din Dirichlet-modell?

12 Jun
12 juni, 2018

Många företag satsar stora resurser på att öka sina kunders lojalitet, eller åtminstone få dem att köpa oftare. Men få har troligen koll på den statistiska analys som ligger bakom hur lojaliteten och köpfrekvensen i en kategori ser ut. 

Formlerna som beräknar detta går under namnet Dirichlet-ekvationer. Namnet kommer från den tyske matematikern Gustav Lejeune Dirichlet som var verksam under första halvan av 1800-talet. Ekvationerna används för att beräkna sannolikheten för olika utfall när det finns ett antal kontinuerliga multivariata sannolikhetsfördelningar.  

Målet med den här texten är dock inte att hålla en föreläsning om statistik. Däremot kan det vara värt att komma ihåg att köpfrekvens och lojalitet är ett område där Dirichlet-beräkningar, eller än mer specifikt, NBD-Dirichlet-modeller, där NBD står för negativ bi-nominal distribution, används med stor träffsäkerhet för att förstå marknadens, d.v.s. kundernas, beteende. 

Enkelt uttryckt visar statistiken att nästan alla marknader beter sig på liknande sätt, och därmed kan beräknas enlig samma underliggande modell. För att kunna beräkna vilken grad av lojalitet och köpfrekvens ett varumärke ska räkna med är utgångspunkten ett begränsat antal nyckelvärden, där den genomsnittliga köpfrekvens i kategorin, varumärkets marknadsandel och varumärkets penetration (d.v.s. hur stor andel av marknaden som köper eller har möjlighet att köpa varumärket) normalt är de viktigaste. 

Byron Sharp, författare till ”How Brands Grow”, har använt Dirichlet-modeller för mycket av sina slutsatser. Han brukar dela in produktkategorier i tre olika typer: 

1) Kategorimarknader, där varje köp genomförs oberoende av tidigare köp. Bilar, datorer och flygresor är några exempel på sådana kategorier. 

Dessutom finns det två typer av prenumerationsmarknader: 

2) Singulärt val, d.v.s. kunden kan bara ha en leverantör åt gången. Revisionsbyrå, el-leverantör och fastighetsförsäkring är några exempel på sådana marknader. 

3) Fria val, d.v.s. kunden kan ha flera leverantörer samtidigt. Medieprenumerationer, retainer-baserade konsulttjänster och många SaaS-tjänster (Software-as-a-Service) är exempel på den här typen av marknadsstrukturer. 

Sharp visar att Dirichlet-modellen är tillämpbar i alla tre marknadstyperna, men i prenumerationsmarknader behöver man ta med några ytterligare variabler, främst konverteringsgrad och churn, d.v.s. hur länge en kundrelation/prenumeration varar. En av hans mest intressanta slutsatser är att det finns en ”double jeopardy”-struktur, som innebär att stora och starka varumärken har dubbla fördelar. Dels har de fler kunder än övriga, men de åtnjuter också en något högre lojalitet än mindre varumärken.  

Men lojaliteten kommer i första hand från att de har en högre marknadsandel bland sällanköpare. Eftersom dessa handlar mer sällan i kategorin har de mindre kunskap om olika leverantörer, och väljer därmed i något högre grad marknadsledaren. Dels därför att sannolikheten att dessa kunder ska känna till det ledande varumärket är större än för övriga alternativ, och dels därför sannolikheten att man har möjlighet att få kontakt med det varumärket är större, både mentalt (kännedom) och fysiskt (distribution). 

En annan viktig slutsats är att visst går det att öka köpfrekvensen bland sina kunder. Men då handlar det framför allt om att hela tiden erbjuda sina produkter till rabatterade priser, vilket sällan är hållbart i längden om man samtidigt har krav på att bibehålla lönsamheten. Ett annat, och mer lönsamt, sätt är att försöka öka penetrationen utan att enbart göra detta via rabatter och specialerbjudanden. Kan varumärket öka sin marknadsnärvaro och sin penetration kommer detta också, med ekonomernas favorituttryck ceteris paribus (allt annat lika), även att ge utslag på köpfrekvens och lönsamhet. 

Länkar: 

Dirichlet distribution
Andrew S. C. Ehrenberg


Valda artiklar från Byron Sharp, bl.a: 

The Dirichlet’s Buyer Behaviour Assumptions Really Do Matter
There are two types of repeat purchase markets
Marketing Science
An Investigation of Multi-Product Loyalty in Financial Services 

 

Övertyga kunderna med VR

09 Oct
9 oktober, 2017

VR-applikationer är ett område som utvecklas starkt, främst tack vare att de enheter som ska användas idag är lika kraftfulla som en liten dator. Idag växer antalet applikationer snabbt inom Virtual Reality (VR), Mixed Reality (MR) och Augmented Reality (AR).

Var ska man då använda de olika VR-teknikerna? Snart överallt är den enkla sanningen. Idag finns de flesta applikationer på mässor eller i butiker för att skapa en upplevelse runt varumärket.

En enkel, men imponerande, applikation är att ta kunder på besök dit de inte kan eller får komma. Ibland är det viktigt att kunna visa upp t ex sin produktion – och det löser du enkelt genom en VR/360 film. Ett exempel finner du här.

Digital Metal leder utvecklingen inom additiv tillverkning. Många konkurrenter befinner sig fortfarande i prototypstadiet medan Digital Metal har tillverkat över 200.000 komponenter.

En VR/360-presentation visar runt besökaren precis som under ett vanligt fabriksbesök. Smart och imponerande – och relativt enkelt att ta fram.

Det kommer en dag då man tröttnar…

02 Aug
2 augusti, 2011

…på sommardeckaren, korsorden och ”Allsång på Skansen”. När den dagen kommer, då man vill ha något mer, något som ger tillvaron lite mer mening, fakta och insikter, då kan man ladda ner och läsa Social Funnel (pdf)  i sin läsplatta. Eller på den vanliga skärmen. Eller, för all del, skriva ut i ett bläddervänligt och mer stänktåligt format. För att helt enkelt ta reda på (ännu) mer om hur sociala medier kan utnyttjas i marknadsmixen för att öka försäljningen.

Den goda cirkeln

06 Aug
6 augusti, 2009

För varje år som går frapperas jag allt mer av principen om den goda cirkeln. Framgång föder framgång är ju ett gammalt ordspråk. Och ack vad sant det är. Om man har tur, eller rättare sagt skickligheten att hamna i den goda cirkeln så blir allt plötsligt så lätt. Ekonomin går bra, nya kunder står på kö, osv.

Hur gör man då för att hitta den goda cirkeln (för tyvärr så finns det också en ond)? Thomas Wallén, som är Tournament Director för Swedish Open, har en enkel förklaring till hur man på 10 år förvandlat tävlingen från katastrof till en exempellös framgång. Det är inte bara slutsålt på läktarna, spelarna på ATP-touren har röstat fram Båstad till årets bästa turnering – 7 år i rad!

Enligt Thomas är receptet enkelt. Locka bra spelare till turneringen, så blir media intresserade. Skriver media, så strömmar publiken till. Är läktarna fulla, blir turneringen intressant för sponsorerna. Sponsorerna betalar pengar som gör att man kan locka ännu bättre spelare och bjuda på ännu bättre evenemang. Och så går det runt, allt bättre och bättre.

Men om det är så självklart, varför följer inte alla framgångsreceptet? Svaret är tyvärr också enkelt tror jag. För att få igång den goda cirkeln måste man ta ett stort steg i en ny riktning, och börja göra saker annorlunda än man gör idag. Och stora steg innebär alltid en risk och kräver att man måste fatta avgörande beslut, t ex att lägga ner en del av företagets verksamhet eller satsa på marknadsföring trots att konkurrenterna inte gör det.

Allt som har med risk att göra får många företag att stanna upp, och man glömmer helt bort att risk = möjlighet. Istället för fånga möjligheter genom snabba beslut, fattade med omdöme och mage, gömmer man sig bakom utredningar och kommittéer. Allt blir utslätat och försenat – och den goda cirkeln har för länge sedan slutit sig.

Jack Welch, den legendariske chefen för General Electric definierade att framgångsrika organisationer behöver ”Head, Heart and Guts”. De flesta har intellekt och brinner för vad de gör. Men – No guts, No glory…

Äntligen lågkonjunktur…

28 Jan
28 januari, 2009

Det finns många undersökningar som visar att en ökad satsning på reklam i lågkonjunktur är den snabbaste och kostnadseffektivaste vägen att nå ökade marknadsandelar, och därigenom ökad försäljning och lönsamhet när konjunkturen vänder. Själva publicerade vi ett inlägg om ämnet strax före jul, med ett antal bevis.

Även The Economist har skrivit om detta ämne och publicerat nyligen en publikation med många intressanta exempel, bl a en undersökning som visar hur kortsiktiga besparingar påverkar intäkterna på sikt. Precis som om ett flygplan slår av motorerna på 10.000 m, så störtdyker det inte, utan tappar sakta höjd. Och den dag man slår på motorerna igen, så får man bränna mycket bränsle för att komma upp till den ursprungliga höjden igen.

Konklusionen: De företag som har kraften och modet att investera när andra inte gör det blir ofta morgondagens vinnare.

Klicka här för att läsa och ladda ner den tänkvärda rapporten (pdf 3,5 mb).
The Economists rapport om marknadsföring i lågkonjunktur

Vinnare eller förlorare i lågkonjunkturen?

04 Dec
4 december, 2008

När konjunkturen viker är många företags strategi att huka sig och försöka få så mycket lä som möjligt för den bistra vinden och accepterar en vikande eller tom minskande omsättning för att hålla upp resultatet. På sikt är minskad omsättning förödande, eftersom det ofta är ett tecken på en urholkad marknadsposition, som kommer att kosta dyrt när konjunkturen vänder upp igen. Istället bör man betraktar lågkonjunkturen som en affärsmöjlighet. Antingen för att göra strukturaffärer (uppköpsobjekt blir aldrig billigare) eller för att ta marknadsandelar från konkurrenterna.

Reklam ger marknadsandelar

Det finns många undersökningar som visar att en ökad satsning på reklam i lågkonjunktur är den snabbaste vägen att nå ökade marknadsandelar, och därigenom ökad försäljning och lönsamhet närkonjunkturen vänder. Att vi som reklambyrå påstår detta är självklart inte förvånande, men det backas upp i ett otal undersökningar under de senaste 50åren. Varför lönar det sig då så bra med satsning på reklam och marknadsföring i dåliga tider. Det finns några självklara svar till varför reklam i lågkonjunktur är effektivt,som att det är betydligt lättare att bli uppmärksammad när det är mindre brus i media (dvs konkurrenterna ligger lågt) och de potentiella kunderna har mer tid att utvärdera nya leverantörer och leta efter framtida lösningar.

Men det finns också andra, ibland förbisedda anledningar till att investera i reklam i en lågkonjunktur:

  • Trots nedgång i marknaden så är det sällan recession, utan tvärtom är det faktiskt ofta nedgång i tillväxttakten vi pratar om. Det innebär att den som minskar sin omsättning faktiskt tappar marknadsandelar.
  • Industriella köpprocesser är ofta långa, så kravet på framförhållning och uthållighet är högre. Nya kontakter som skapas i år, kommer ofta inte att generera försäljning förrän om några år
  • För exportindustrin gäller ju dessutom att alla marknader i de flesta fall inte är lika dåliga samtidigt

Bevisen

I bifogade kompendium summerar vi en amerikansk undersökning och relaterar till svenska förhållanden. Det är relativt många år sedan undersökningen genomfördes, men bevisen är överväldigande och principiellt har inget förändrats till idag.

Läs och fundera på hur mod/långsiktighet skapar vinnare.