David Ogilvy låg bakom många legendariska kampanjer för bl a Volkswagen och avsåg det enkla faktum att ett företag måste vinna kundens hjärta för att få honom att köpa. Att få kunden att känna, tycker och må bra är ofta den effektivaste vägen mot ett ändrat beteende.

Och nu är det bevisat (igen) genom en serie fantastiska filmer för Volkswagens nya miljöprogram. Kampanjen heter ”Rolighetsteorin” och visar hur man med känslor kan förändra beteende. Starta filmklippet och njut i två minuter.

Click here to view the embedded video.

PS. Filmen ”Pianotrappan” toppar nu The Viral Video Chart och är världens mest virala film genom tiderna. Det innebär att det är den video som oftast skickats vidare och diskuterats mest bland bloggare och på Twitter. DS

I år satsar Berghs socialt. Utställningen är enligt uppgift ingen utställning utan en livesänd nyhetskanal som pågår 28-31 maj på www.berghslive.com, på Twitter samt på storbildsskärm på Stureplan för den som råkar ha vägarna förbi. Samt, naturligtvis, en fysisk utställning på Sveavägen 34.

När jag själv gick på Berghs för ”en tid sedan” var skolan den första att köpa in Mac:ar till kreatörsutbildningarna. Då var datorer fortfarande ett nytt fenomen i reklamvärlden men vi lärde oss snabbt. I år utnyttjar Berghs elever mediemixen fullt ut av vilket vi självklart drar slutsatsen att sociala medier inte är en fråga om man ska satsa, utan hur.

Har du inte redan kikat på Pyramids kampanj Den Nya Kreativiteten är det hög tid att göra det nu.

Orsaken är enkel. Det är svårt att motivera en bibehållen eller ökad marknadsföringsbudget när alla andra kostnader måste reduceras. Marknadsföring är dessutom en rörlig kostnad, vilket gör den relativt smärtfri att skära i – åtminstone på kort sikt.

(Omslag till Pyramids utskick "Väx i motvind". Får du inte utskicket inom ett par veckor, hör av dig till oss.)

Men det finns faktiskt möjligheter att både vara sparsam med marknadsföringspengarna och vinna nya kunder. För att utnyttja möjligheten att erövra marknadsandelar relativt billigt under lågkonjunktur behöver du nödvändigtvis inte satsa mer. Det viktiga är att du satsar rätt.

Här följer fyra konkreta tips på en sund och jordnära taktik för marknadskommunikation i lågkonjunktur:

1. Satsa på kommunikation som fokuserar på att ändra beteende, inte attityd.
Det är enklare att ändra ett beteende än att ändra en åsikt eller attityd. Att få människor att köpa en cheeseburger för 10 kronor är lättare än att få dem att tycka att en cheeseburger är bra mat. Människor prövar sällan en produkt för att de blivit övertygade att älska varumärket. Det är mer sannolikt att de älskar varumärket efter att ha prövat produkten. Du måste således få dem att pröva din produkt, eller utvärdera ditt erbjudande.

Alltså, avvakta tills vidare med alla insatser som enbart förväntas ge resultat på lång sikt. Ge i stället din reklambyrå uppdraget att kommunicera handfasta skäl till varför din målgrupp ska köpa din produkt här och nu. Men se till att byrån, i sin iver att skapa säljande reklam, inte äventyrar varumärkets position!

2. Satsa på storkunderna i din kategori.
Det är inte ovanligt att ¼ av kunderna står för ¾ av en kategoris totala omsättning. I lågkonjunktur är det främst dessa kunder du ska fokusera på att vinna. De brottas också med finansiella utmaningar, vilket bl.a. innebär att de är beredda att ompröva sina vanor och sina leverantörer. Ju sämre ekonomi, desto lägre lojalitet (och vice versa).

Nu är alltså ett ypperligt tillfälle att få dem att testa dig. Identifiera vilka de är, ta reda på exakt vilka problem de brottas med och anpassa din marknadskommunikation därefter. Om du kan formulera ett riktigt bra erbjudande som tilltalar stora kunder kan kommunikation lyfta ditt företag under lågkonjunkturen.

3. Satsa på expansiva områden.
Inom alla företag finns det produktområden som går relativt sett bättre under en lågkonjunktur. Det kan vara lösningar som direkt sänker kundens kostnad eller tjänster kunden behöver oavsett konjunktur. Ett lysande exempel är eftermarknadstjänster. Sjunker nyförsäljningen, måste kunderna ta hand om den befintliga utrustningen i högre grad. Fokusera på dessa områden som kan ge dig intäkter omedelbart och lägg marknadsföringsbudgeten här. En av våra kunder, ett stort verkstadsföretag, har 55 % av sina intäkter från service och eftermarknad. Denna position har de nått genom tydlig produktifiering och konsekvent marknadsföring, och i dagens konjunktur är de en av vinnarna.

4. Satsa på alternativ kommunikation.
Om möjligt, ompröva din kommunikationstaktik med utgångspunkt i resonemangen ovan. Är TV-reklam, helsidesannonser och dyra trycksaker de mest kostnadseffektiva sätten att nå ut till storkunderna? Finns det mer effektiva kanaler där ditt erbjudande kan spridas snabbare, till fler människor, med högre trovärdighet och till lägre kostnad?

Idag finns en uppsjö alternativ till de traditionella medierna, både i den verkliga världen och på nätet. Det handlar om att aktivera människor, så ställ dig frågan:
Var kan jag få fler att bli lockade av mitt erbjudande, till en lägre totalkostnad?

• Det finns ingen medelklass i Ryssland. Antingen är man väldigt rik, eller väldigt fattig. Detsamma gäller för företag, där ett segment köper det bästa som går att köpa för pengar och ett segment som inte kan köpa någonting. Rabatt som säljargument har därför mycket begränsad effekt.
• För oss svenskar är ”kvalitet” en balans mellan vad man får och vad man betalar. I Ryssland finns en trend mot vad som kan kallas absolut kvalitet. En produkt eller leverantör får sådan status att inga alternativ övervägs. Detta är ett skäl till den oändliga mängd Mercedes av största modell som man ser på gatorna i Moskva. Denna bil uppfattas som det bästa som går att köpa trots att det finns snabbare, större och definitivt mer prisvärda alternativ. En åtråvärd och mycket lönsam position.
• Ryssar har en inbyggd misstänksamhet mot det tryckta ordet, eftersom landets historia har skrivits om ett flertal gånger. Påståenden typ ”håller i 6 000 timmar” måste bevisas genom t ex tester eller referenser.
• Morgontidningar, som i andra delar av världen utgör en självklar start på dagen och har hög trovärdighet läses av väldigt få personer. Istället är radion den mest populära informationskanalen.

Pyramid har fast anställda ryska medarbetare som kan hjälpa dig att utveckla effektivare marknadsföring och reklam för Östeuropa.

Det finns två slags effekter, uppmärksamhetseffekt och förändringseffekt. Uppmärksamhetseffekten har inget egenvärde men är nödvändig för att uppnå förändringseffekt. Förändringseffekt mäts i kunskap, attityd och beteende.

En stor del av all reklam syftar till syvende och sist om att förändra beteende, t.ex. att vissa företag köper mer från ditt företag än de hade gjort utan reklam. (Förändrad attityd kan t.ex. handla om att dina kunder accepterar att betala mer för dina produkter än de gjort tidigare.)

För att lyckas med det, måste två huvudfrågor kunna besvaras, nämligen:

1. Vilka budskap är de mest attraktiva för målgruppen, och
2. Hur når vi ut med dessa budskap till lägsta, möjliga kostnad?

Låter enkelt, eller hur…

I USA hade Volkswagen haft ett antal år av stadig nedgång och varumärket hade förlorat sin relevans. De nya modellena som skulle lanseras kom dock med 120 ”not-so-standard” produktegenskaper. Men i stället för att fastna i teknikspecifikationer valde reklambyrån, Crispin Porter + Bogusky, att basera kommunikationen på något helt annat. På något som dittills varit tabu inom bilreklam.

Resultatet? Försäljningen gick upp med 20%.

Baserat på insikten i 20-talet större svenska företags verksamhet och deras affärsplaner för 2009, är min uppfattning följande:

1. De flesta företag, inklusive Pyramid, kommer att göra ett rekordår 2008, främst baserat på att de första tre kvartalen var fantastiska.
2. Vi kommer att se en djup svacka 2009, som möjligtvis vänder upp igen 2010. ”Djup” är i min definition en vikande efterfrågan som tyvärr leder till ca 20% lägre investeringar i t ex reklam (se ett annat inlägg hur man blir en vinnare i lågkonjunktur).

Vi och våra kollegor i branschen måste således förhålla oss till att en femtedel av våra intäkter försvinner — och agera. Många kolleger kommer inte att göra det, eftersom reklambyråer generellt är dåliga affärsmän och urbota optimister, vilket kommer att leda till att många reklambyråer kommer att gå i konkurs före sommaren.

På Pyramid har vi byggt en strategi efter ”-20%-hypotesen” sedan sommaren, men istället för att dra ner på verksamheten har vi under hösten intensifierat vår marknadsbearbetning för att fylla det hål som definitivt kommer att uppstå på intäktssidan. Hittills har det resulterat i fem nya kunder, med ytterligare ett par stora på väg in, vilket vi tror kommer att motsvara det förväntade intäktstappet från de befintliga kunderna.

Lyckas vi? Den som lever får som bekant se. Vi är förhoppningsvis en kombination av optimister och goda affärsmän.

Reklam ger marknadsandelar

Det finns många undersökningar som visar att en ökad satsning på reklam i lågkonjunktur är den snabbaste vägen att nå ökade marknadsandelar, och därigenom ökad försäljning och lönsamhet närkonjunkturen vänder. Att vi som reklambyrå påstår detta är självklart inte förvånande, men det backas upp i ett otal undersökningar under de senaste 50åren. Varför lönar det sig då så bra med satsning på reklam och marknadsföring i dåliga tider. Det finns några självklara svar till varför reklam i lågkonjunktur är effektivt,som att det är betydligt lättare att bli uppmärksammad när det är mindre brus i media (dvs konkurrenterna ligger lågt) och de potentiella kunderna har mer tid att utvärdera nya leverantörer och leta efter framtida lösningar.

Men det finns också andra, ibland förbisedda anledningar till att investera i reklam i en lågkonjunktur:

• Trots nedgång i marknaden så är det sällan recession, utan tvärtom är det faktiskt ofta nedgång i tillväxttakten vi pratar om. Det innebär att den som minskar sin omsättning faktiskt tappar marknadsandelar.
• Industriella köpprocesser är ofta långa, så kravet på framförhållning och uthållighet är högre. Nya kontakter som skapas i år, kommer ofta inte att generera försäljning förrän om några år
• För exportindustrin gäller ju dessutom att alla marknader i de flesta fall inte är lika dåliga samtidigt

Bevisen

I bifogade kompendium summerar vi en amerikansk undersökning och relaterar till svenska förhållanden. Det är relativt många år sedan undersökningen genomfördes, men bevisen är överväldigande och principiellt har inget förändrats till idag.

Läs och fundera på hur mod/långsiktighet skapar vinnare.

Ett exempel från årets tävling: En kampanjsite som lockade till sig 400 besökare (klart över målet) värderades högre än en kampanj som genererade 200 offerter och resulterade i 40 mkr merförsäljning. Vilken av kampanjerna skulle du som kund lagt pengarna på? Låt mig gissa på den senare, vilket visar att även en reklamtävling med ambitionen att mäta effekt ofta mäter helt irrelevant effekt definerad av reklambyrån som vill vinna ett fint pris.

Ett annat exempel: För ett par år sedan träffade vi ett företag inom finansbranschen, som året tidigare belönats med 100 Watt (tävlingens främsta pris). Enligt juryn så hade den kreativa kampanjen gett stor och långsiktig affärseffekt. Enligt kunden själv hade man inte sett det minsta spår av någon effekt på försäljningen, vilket bör vara det yttersta målet för all investering i kommunikation. Byrån hade mätt kampanjens uppmärksamhet men helt glömt (?) att relatera uppmärksamheten till preferens och beslut. Byrån skiner i ljuset från sitt pris, och kunden känner sig grundlurad.

Hur kan detta uppstå? Borde inte reklambyråns främsta mål vara att sätta uppdragsgivarens syften främst. Självklart, men så är det ofta inte.

Alla reklamtävlingar tenderar att belöna kommunikativt ”fyndiga” lösningar med en tydlig visuell profil (ofta representerat av en helsidesannons eller stortavla) av den enkla anledningen att juryn ska bedöma 1000-tals bidrag på en begränsad tid. De 15 sekunder man kan ägna åt respektive bidrag räcker inte åt att sätta sig in i en informationstung (än värre på engelska) kampanj, utan man väljer intuitivt det man snabbt kan förstå och uppskatta. I de större mediaoberoende klasserna innebär detta i 9 fall av 10 en helsidesannons på svenska.

Reklampersoner vill få uppmärksamhet och beröm, och för många är ett fint reklampris det yttersta beviset på den egna statusen. Om byrån dessutom direkt belönar medarbetare som vinner reklampriser (många av våra kollegor i branschen ger 20-30.000 kr i bonus till personerna i den arbetsgrupp som vinner priser) så blir dragningskraften ännu större. Och detta påverkar självklart objektiviteten i rekommendationen till kunden. Om valet står mellan att rekommendera en helsidesannons (som har större chans att ge ett pris) och en mer osynlig DR-insats (som troligtvis ger mer effekt för pengarna) så väljer reklambyrån… På samma sätt görs valet mellan en kreativ rubrik eller bildlösning (svår att förstå, men väldigt fyndig) eller en jordnära som presenterar reella fördelar med produkter.

”Kreativitet” är bra (och en förutsättning i vår bransch), men reklaminvesteringar har enbart ETT syfte: att öka försäljning, lönsamhet och värde. Som kund är det värt att fundera kring detta och be byrån redogöra för hur man arbetar för att uppnå dessa mål. Kommer reklampriser fram som argument, be att få ringa uppdragsgivaren och fråga om det verkliga resultatet.