När det amerikanska ölmärket Coors översatte sin slogan ”Turn It Loose” till spanska kunde man lätt tolka det som ”få diarré”.

I Taiwan översattes Pepsis slogan ”Come alive with the new Pepsi Generation” till ”Pepsi kommer att återuppväcka dina döda släktingar”.

Kentucky Fried Chicken fick också kineserna att se fundersamma ut. Kampanjtemat ”finger-lickin’ good” blev ”ät dina fingrar”.

En av Japans turistbyråer började undra när allt fler frågade efter ”sexturen”. Inte så konstigt kanske när företaget hette ”Kinki Nippon Tourist Company”.

När Parker skulle introducera en ny penna i Mexiko översatte man det amerikanska kampanjbudskapet ”It won’t leak in your pocket and embarrass you”. Tyvärr missade man att ”embarazar” inte betyder förlägen utan gravid. Undras hur amerikanska kunder hade reagerar på ”It won’t leak in your pocket and make you pregnant.”

När den amerikanska barnmatstillverkaren Gerber startade sin första erövring av Afrika använde man samma förpackning som på andra marknader, vilken (precis som all annan barnmat) har en glad bebis på framsidan. I Afrika, där inte alla är läskunniga, är det däremot kutym att alltid avbilda förpackningens innehåll på framsidan.

När påven besökte Latinamerika fick det tillverkarna av T-shirts i Miami att ge sig ut på exportäventyr. Det glada tillropet ”I Saw the Pope” blev tyvärr felöversatt och idag rear man tröjor med det något mer jordnära ”I Saw the Potato”.

Pyramid ingår i det oberoende reklamnätverket Image. Det är en ovärderlig tillgång när det gäller globala lanseringar.

Problemet växer med avståndet
Denna typ av språkliga misstag blir ofta värre med avståndet från hemmamarknaden, men även på relativt familjära språk är det lätt att formulera sig fel.
När General Motors introducerade Chevy Nova i Sydamerika hade man uppenbarligen missat att ”nova” kan tolkas som ”fungerar inte”, ett namn som definitivt inte stärker efterfrågan på en bil. Snabbt ändrade man namnet på alla spansktalande marknader till ”Caribe”.
I Italien glömmer man aldrig kampanjen för Schweppes Tonic Water, ett produktnamn som den icke-italienska reklambyrån stolt översatte till ”Schweppes Toilet Water”.
Man ska också vara extra försiktig med namn som har sexuella anknytningar (och det är ganska många). Det är tämligen självklart att svarven ”Kurva” (hora) aldrig gjorde succé i Polen. Ett öde som också drabbade Puffs (horhus) näsdukar i Tyskland, liksom Ford Pinto (litet manligt könsorgan) i Brasilien.

Hur undviker man fällan?
Det finns många skäl till att samordna och samproducera internationella kampanjer. Man skall dock se till att:

• Reklambyrån man anlitar har internationell erfarenhet. Grundidén för en global kampanj måste vara global, dvs fungera på olika marknader och i olika kulturer.
• Framtagningen av baskampanjen måste ske i samråd med utvalda marknadsrepresentanter från de geografiska områden man tänker bearbeta.
• Kampanjupplägg och -tema testas på viktiga marknader.
• Översättning och språkanpassning görs av proffs. Dessa ska självklart ha det slutliga språket som sitt modersmål, men det är också viktigt att översättaren har den stilistiska säkerhet som gör att översättningen blir lika slagkraftig som originalcopyn.

Institutet konstaterar att ordet ”coach” (månadens nyord) är ett slitet begrepp. Ordets ursprungliga betydelse är ”kusk”. Nuförtiden vill vi ju gärna ha en kusk som håller tömmarna i alla möjliga sammanhang när vi inte litar på vår egen förmåga att tänka och fatta beslut. Därav alla karriärcoacher, livsstilscoacher, träningscoacher och, håll i er, klimatcoacher. Den minsta gemensamma nämnaren för alla dessa coacher är väl att de i mindre eller högre grad kan betecknas som lycksökare som ser till att ta rejält betalt för sina tjänster.

Det är fantastiskt att det finns något som Institutet för språk och folkminnen. Här har vi alla en riktig språkcoach som inte ens tar betalt för att sprida sin visdom – och som lämnar fältet fritt för alla att tänka själva och språket att utvecklas. Till sist, var uppmärksam på kantbollar.