Om svaret på dessa frågor är ”ja”, är du att gratulera. För de flesta svenska företag är kopplingen mellan varumärkesarbetet och försäljningen nämligen allt utom solklar.

Det har å ena sidan blivit allt mer vedertaget att varumärken kan skapa betydande ekonomiska värden. Å andra sidan menar många att marknadsföringsfunktionen fått allt mindre strategiskt inflytande.

Hur hänger det ihop? Ett möjligt svar är att marknadsförare inte varit tillräckligt bra på att konkret visa hur investeringar i varumärkesbyggandet är kopplat till företagets resultat. Vilket i och för sig inte är så konstigt, eftersom det hittills saknats bra verktyg för att göra just den kopplingen.

Problemet, men också lösningen, handlar till stor del om varumärkesanalys – alltså de marknads-, lojalitets- eller nöjdhetsundersökningar, liksom alla s.k. varumärkestrackings, som företag genomför eller beställer. För att förstå och kartlägga kopplingen mellan varumärke och försäljning bör all form av analys vara stenhårt fokuserad på att, med kirurgisk precision, mäta dels hur varumärket driver köp, dels betalningsviljan bland nuvarande och potentiella kunder.

Tyvärr ägnar sig många istället åt att enbart samla information om hur välkänt varumärket är, om det är omtyckt eller inte samt om kunderna i största allmänhet är nöjda eller missnöjda. Det är trevlig information men den ger knappast marknadsförare ett större strategiskt inflytande.

I värsta fall förlitar man sig på magkänslan och gör ingen analys alls. Amerikanska Marketing Science Institute sammanfattade nyligen problemet ganska väl:

”Marknadsförarna har fokuserat på helt fel saker – sådant som företagsledningarna inte bryr sig om.”

Mät rätt saker: Hur varumärket driver försäljning
Nu kan Pyramid, i samarbete med SubstanceMarketing, erbjuda ett nytt och unikt analysverktyg som hjälper dig att koppla ihop målgruppens uppfattningar om ditt varumärke med faktisk försäljning. Verktyget heter Pyramid B2B Brand Substance Program™ och har utvecklats av varumärkesforskaren Niklas Persson vid Lunds Universitet. Metoden bygger på de senaste rönen från forskningen i Brand Equity, d.v.s. hur företag kan tjäna pengar på varumärkesbyggande. Niklas har under fyra års tid forskat i hur Brand Equity kan skapas och mätas specifikt i B2B-företag. Pyramid B2B Brand Substance Program™ är ett resultat av denna forskning och programmet har redan använts för att analysera två börsnoterade företags varumärken på global nivå.

Grunden för verktyget: Varumärkets värdekedja
Det unika med Pyramid B2B Brand Substance Program™ är alltså att verktyget kopplar varumärkesarbetet till försäljningen. Utgångspunkten är varumärkets värdekedja, en vedertagen modell som sammanfattar hur varumärken skapar lönsamhet och försäljningstillväxt.

Det vi nu kan göra är helt enkelt att knyta samman både målgruppens uppfattning om varumärket (image) samt deras beteende i relation till varumärket (styrka) med vilka ekonomiska effekter det resulterar i (värde).

Pyramid B2B Brand Substance Program™ kan tillämpas på olika nivåer – företag eller produkt, nationellt eller globalt – och indikerar vad varumärkesarbetet skall fokuseras på för att du ska få fler kunder, sälja fler produkter (volympremie) och kunna ta bättre betalt för dem (prispremie). Resultaten visar m.a.o. hur ditt varumärke driver försäljning, men också vilken specifik typ av associationer till ditt varumärke eller vilket varumärkeslöfte som kommer ge dig störst framtida avkastning (kassaflöde, lönsamhet, tillväxt och goodwill).

Att använda Pyramid B2B Brand Substance Program™ är varken dyrare, mer tidskrävande eller praktisk sett krångligare än konventionella undersökningar. Poängen är nämligen inte att mäta oftare eller att ställa fler frågor, utan att fokusera analysen på sådant som räknas: försäljning.

Det är vad vi menar med att mäta rätt saker.

Kontakta oss för en förutsättningslös presentation.

Huvudskälet är sannolikt att många företag hanterar och mäter kort- och långsiktiga effekter separat. Om de mäter över huvud taget, vill säga.

De kortsiktiga insatserna är relativt enkla att mäta. Kommunikation som förväntas ge effekt på kort sikt handlar nämligen nästan alltid om att öka försäljningen. Därmed är det, åtminstone i teorin, ganska enkelt att utvärdera om aktiviteterna genererat mer i intäkter än de kostat.

De långsiktiga är betydligt svårare. Målet med de långsiktiga insatserna är nämligen nästan alltid att stärka varumärket. Dessa insatser är en sorts försäkring som syftar till att på sikt t.ex. kunna motivera ett högre pris, driva aktiekursen uppåt, skapa mer lojala kunder, göra det svårare för nya konkurrenter att etablera sig inom din produktkategori, osv. Per definition skall alltså även de långsiktiga insatserna vara mätbara och lönsamma. Problemet är dock att definiera vad som menas med ”på sikt”. Och hur lönsamheten ska mätas.

Svårigheten att precisera finansiella mål för långsiktiga insatser kan därmed resultera i att varumärkesarbetet uppfattas som något luddigt, något som inte har den minsta effekt på affären.

Vilket i sin tur leder till att varumärkesarbetet blir svårt att utvärdera och motivera.

Ändå vet alla som arbetar med marknadsföring att det långsiktiga arbetet mycket väl kan ha betydande effekt. Det finns trots allt människor som betalar nästan dubbelt så mycket för en liter Ramlösa än för en liter Athena mineralvatten.

Ett bra sätt att mäta den långsiktiga effekten är att använda brand equity som måttstock. Brand equity knyter nämligen samman målgruppens uppfattning om varumärket med vilka ekonomiska effekter det resulterar i.

Brand equity kan tillämpas på tre nivåer, företags-, produkt- och kundnivå, och rätt använt ger det mycket bra indikationer på exakt vad varumärkesarbetet skall fokuseras på för att du ska få fler kunder, sälja fler produkter och kunna ta bättre betalt för dem.

Men för att den här måttstocken ska vara meningsfull måste du vara säker på att du utvärderar, spårar och mäter på rätt aspekter – alltså de som verkligen driver försäljning av din produkt.

Vet du det? Vet du hur mycket ditt varumärke bidrar till t.ex. ditt kassaflöde eller hur stor del av priset på dina produkter kan relateras till ditt varumärkes styrka? Vet du exakt vilken bild av ditt varumärke du ska skapa för att öka din försäljning?

Det är först när du kan svara ja på dessa frågor som din varumärkesanalys blir långsiktigt säljorienterad.

I samarbete med Substance Marketing och Niklas Persson, forskare vid Lunds Universitet, erbjuder Pyramid en analys av kopplingen mellan ditt varumärke och de finansiella mått som är relevanta för företagsledningen. Analysen, B2B Brand Substance Analysis™, svarar bl.a. på frågorna: Hur driver ditt varumärke kassaflödet? Vilka budskap skall du fokusera på för att t.ex. kunna bibehålla ett prispremium? Och hur ska du mäta det?
Niklas kommer inom kort att skriva ett gästinlägg här på B2B-Bloggen där han närmare presenterar hur du skall veta att du mäter rätt saker och vilka parametrar som är rätta att mäta.

Brand Personality, eller varumärkespersonlighet/-karaktär, syftar på de karaktärsdrag som målgruppen förknippar med ditt varumärke. Det handlar alltså om att förmedla emotionella associationer, inte rationella.

Hela vitsen med Brand Personality är m.a.o. att addera en (differentierande) dimension till ett varumärke som produkten allena inte kan förmedla. Tanken bakom är att just den dimensionen ska bidra till att stärka kundernas emotionella relation till varumärket, vilket i sin tur stärker preferensen och lojaliteten.

För att identifiera och formulera ett företags (eller en produkts) Brand Personality används ofta associationslekar och ordvalsövningar. Resultatet blir ett antal adjektiv — helst tre om konsulten får bestämma — som förväntas sammanfatta och beskriva de mycket komplexa förhållanden som utgör ett företags eller en produkts särskiljande personlighetsdrag. Men vad betyder det egentligen för säljaren i Portugal att ditt företag är en delfin? Eller att det förknippas med BMW snarare än med Skoda, samt att varumärket ska uppfattas som ”Kunnigt, Flexibelt och Dedikerat”? Och förmedlar verkligen dessa associationer och adjektiv samma personlighetsdrag för anställda och kunder i Helsingfors, New York och Beijing?

Vad är nyttan med Brand Personality?
Begreppet Brand Personality myntades ursprungligen av reklambyrån Young & Rubicam (och är i princip samma sak som ”Brand Character”, som är ett registrerat varumärke ägt av Grey Advertising). Om de också är skyldiga till associationslekarna och ordknåpandet har jag ingen aning om. Men jag anser bestämt att företeelserna, med mycket få undantag, är slöseri av både tid och pengar. Kanhända betyder adjektiven och associationerna något mycket bestämt och precist för den byrå och marknadschef som gjort jobbet, men för resten av organisationen har de, baserat på min erfarenhet, mer karaktär av Corporate BS (Bull-Shit). Och byts byrå eller marknadschef ut, brukar just definitionen av företagets Brand Personality vara en av de första varumärkesparametrarna som kommer upp på ”att-göra-om-listan”.

Men missförstå mig inte: Brand Personality är viktigt. Mycket viktigt. En stark varumärkespersonlighet kan många gånger vara den avgörande, särskiljande faktorn för att skapa preferens för ditt varumärke samt långsiktiga och lojala kundrelationer. Orsaken är logisk: Emotionella relationer är starkare än rationella, eftersom emotionella relationer kan skapa lojalitet bortom rationella argument. Det innebär i sin tur att konkurrerande företags rationella argument blir mindre betydelsefulla, men också att dina kunder har större överseende med eventuella misstag och bristfällig produktprestanda samt att du rekommenderas mer entusiastiskt och i större utsträckning.

Det finns ett bättre sätt
Som tur är finns det ett mer jordnära sätt att identifiera och definiera ett varumärkes personlighet (som dessutom är betydligt bättre vetenskapligt underbyggt). Låt oss kalla det ”Brand Archetyping”, eftersom det baseras den schweiziske psykologen och mystikern Carl Jungs arketypteorier från första delen av 1900-talet.

En arketyp är en s.k. urtyp, ett nedärvt sätt att tänka och känna. Arketyper kan alltså beskrivas som karaktärer som alla människor, oavsett härkomst och kultur, har samma associationer till. Alla sagor, myter och legender – från alla tider och världsdelar – innehåller samma arketyper. Arketyperna är därmed en genväg till vårt associationsmönster. Filmindustrin använder arketyperna med framgång, eftersom tydliga arketyper förenklar historieberättandet. Varje arketyp kommer paketerad och klar med både karaktärsdrag och bakgrundshistoria, som är desamma för människor i Los Angeles och i Ängelholm.

Samma spontana och omedvetna associationsmönster kan med fördel användas för att förmedla ett varumärkes personlighet. Den historia varje arketyp representerar, t.ex. ”hjältens”, ”rebellens”, ”magikerns” eller ”härskarens”, kan alltså lånas för att utgöra grunden för den personlighet och den historia du vill koppla till ditt varumärke. Lyckas du, har du skapat något mäktigt – något om tar ditt varumärke långt bortom tre generiska adjektiv. Eller som Scott Bedbury, tidigare marknadschef på bl.a. Nike och Starbucks, har sagt:

”A brand is a metaphorical story that … connects with something very deep – a fundamental human appreciation of mythology … Companies that manifest this sensibility … invoke something very powerful”

Låter det intressant? I ”What is your story?” (finns på Pyramids extranet under Kunskapsbanken) kan du läsa mer om Brand Archetyping och hur du kan tillämpa det på ditt varumärke.

(Pyramid har även utvecklat Pyramid Brand Archetype Indicator™ för analys av företags- och produktvarumärken. Kontakta oss för mer information.)

Varför är allt Henke gör så intressant? Jo, han har lyckats skapa en mystisk aura kring sin person. Dessutom är han ett hygglo. Sportjournalister är ett stingsligt släkte som inte gillar när idrottarna svarar undvikande, ironiskt eller inte alls på deras insiktsfulla och väl förberedda frågor: ”Hur känns det?” är en klassiker i genren.

Så mystik är, om man lyckas med det, en riktig varumärkes-booster. I synnerhet eftersom den rådande trenden är att fläka ut så mycket som möjligt och gå till så många ytterligheter man bara kan i så många kanaler det bara går. Det finns, som bekant, även fotbollspelare i den klassen.

Då är det spännande med någon som väcker nyfikenheten.

Men till skillnad från politiska journalister som inte vågar skriva att exempelvis Tomas Bodström är en notorisk kvinnojägare (=sant!) för då hamnar de i kylan och får inga nyheter så drar sig sportjournalisterna inte för att skriva vad de tycker när de surnar till. Henke Larsson lär vara en tråkmåns.

Precis vad jag misstänkte – för hur många mystiska män har jag inte träffat som vid en närmare granskning visat sig vara urtrista och självupptagna? Och Coca-Cola är faktiskt inte mer än kulört sockervatten och Nike gör inte de bästa skorna. Faktiskt.

Läs artikeln här.

Men kan nån äga varumärket Gotland? Egentligen inte, men allt och alla är en del av det. Upplevelsen av en plats utgörs ju av naturen, människorna, företagen, organisationer, kommun och inte minst besökarna (främst turister i detta fall). Ingen enskild aktör kan därför ensam varken besluta eller styra över varumärket Gotland. Dessutom startar man inte på noll. Många har ju redan en alldeles bestämd uppfattning om platsen.

I samarbete med en varumärkeskonsult drevs arbetet framåt via djupintervjuer, marknadsundersökningar och visionsformulering. Arbetet resulterade i en varumärkesplattform. (ladda ned här)

Varumärket delades upp i tre delar:

De tre områdena måste samverka och sända liknande budskap för att tillsammans skapa ett attraktivt varumärke.
Arbetet har därefter gått över i en implementerinsgfas och här börjar det bli svårt. Vem har ansvaret? På Gotland har man gjort så att en styrgupp, ledd av näringslivet, har fått uppdraget att sköta implementeringsarbetet. En varumärkeshandbok har tagits fram.(ladda ned här)

Handboken är ganska konkret tycker jag. För vart och ett av de tre huvudområdena har man formulerat mål och delmål. Dessutom har man formulerat ”Riktade budskap” till de olika målgrupperna.

Nåt som jag tycker om är när man i handboken beskriver ”våra profilbärare”. Exempel på en profilbärare är förstås naturen. För Gotlands del lägger man naturligtvis till ö och hav. Sedan har man definierat kulturarvet och världsarvstaden Visby. Man går också vidare och definierar stora evenemang, mat och kultur som profilbärare.

Till sist har man inte kunnat låta bli att ta fram en logotyp för varumärket Gotland. Synd, tycker jag eftersom det redan finns ett heraldiskt vapen som man borde utnyttjat i stället. Kanhända kändes det inte så modernt

• Blå – hav, luft samt blåeld och cikoria, de blommor som lyser upp våra vägrenar. Blått står också för stabilitet.
• Röd – varm vallmoröd. Liv, kraft och föränderlighet
• Grå – kalkstenen. Den allestädes närvarande.
• Gul – sol och värme. Harmoniserar med de övriga färgerna.

Jämfört med det traditionella vapnet:

Eller Gotlands kommuns officiella vapen:

1. Konsumentvarumärken baseras huvudsakligen på emotionella lockelser — ”fluffigt och flummigt”. Inom B2B är det produkter, inte ”varumärken”, som erbjuds och produkter säljs på basis av intellektuella argument och logik.
2. Konsumenter attraheras av ett varumärkes irrationella fördelar/nytta, t.ex. status, samhörighet och självuttryck. B2B-kunder specificerar och köper enbart på basis av rationella behov, t.ex. pris, produktspecifikationer och prestanda.

Att utgå från att det förhåller sig just så här är inte bara ologiskt, det underminerar B2B-företagens förmåga att utveckla sin affär, tjäna mer pengar och få bättre avkastning på marknadsföringsinvesteringarna.

Betänk följande: Idag finns snart sagt alla alternativ till din produkt tillgängliga på Internet. Köparna matas med myriader av produktegenskaper, kundnyttor och andra logiska argument. Men det dina kunder helst av allt önskar är att göra ett tryggt val — det rätta valet. Tyvärr är det rätta valet ett svårt val, inte minst inom B2B där erbjudandet ofta är komplext och kräver stora investeringar.

Maurice Allais, 1988-års nobelpristagare i ekonomi, sa så här:

”When the economic risks are high, as in investment decisions, a person’s choice among
different options will often be irrational and unpredictable.”

Alltså, ju mer komplext ditt erbjudande är, och ju större insats det krävs av köparen, desto mer sannolikt är det att du blir vald på basis av emotionella faktorer, t.ex. hur trygg och pålitlig du är som leverantör, och inte på din produkts faktiska egenskaper och fördelar. (Förvisso sker allt fler upphandlingar genom allt mer ”vetenskapliga” RFP-processer, men hur många multimiljonbeslut tror du fattats uteslutande på det matematiska utfallet av en RFP?)

Betänk också att en av de viktigaste framgångsfaktorerna inom B2B är hög grad av kundlojalitet: Kunder som kommer tillbaka är lönsamma kunder. Men lojalitet kan inte påtvingas med kallhamrad logik. En hög lojalitetsgrad är ett resultat av kundens totalupplevelse som, utöver produkten och dess kringtjänster, också omfattar människorna och kommunikationen.

Betänk avslutningsvis hur viktiga just människorna är beträffande hur ditt företag upplevs. Ett starkt varumärke leder inte bara till högre tillfredsställelse bland anställda och lägre personalomsättning, det leder framför allt till ökat fokus och högre motivation — vilket i sin tur påverkar lönsamheten. Varumärket inspirerar kort sagt de anställda och ger dem vägledning för hur de skall agera i allt från produktutveckling och kvalitetskontroll till kundservice och support. En studie gjord av Watson Wyatt visar ett starkt samband mellan personalens engagemang, ”Employee Engagement”, och ett företags produktivitet: Företag med hög ”Employee Engagement” har 47,6% högre produktivitet, mätt i intäkt per anställd, än företag med låg ”Employee Engagement”. Dessutom har Watson Wyatt visat att företag med hög s.k. ”Employee Trust” har 186% högre avkastning per aktie än företag med låg ”Employee Trust”.

Det finns naturligtvis fler argument för varumärkets värde inom B2B och säkerligen en uppsjö av undersökningar och mätningar som stödjer dem. Har du sådana, dela med dig! (Kommentera alltså det här inlägget.)