En vanlig missuppfattning bland B2B-marknadsförare är att varumärket spelar mindre roll inom B2B än inom B2C. Resonemanget låter ofta ungefär så här:
1. Konsumentvarumärken baseras huvudsakligen på emotionella lockelser — ”fluffigt och flummigt”. Inom B2B är det produkter, inte ”varumärken”, som erbjuds och produkter säljs på basis av intellektuella argument och logik.
2. Konsumenter attraheras av ett varumärkes irrationella fördelar/nytta, t.ex. status, samhörighet och självuttryck. B2B-kunder specificerar och köper enbart på basis av rationella behov, t.ex. pris, produktspecifikationer och prestanda.
Att utgå från att det förhåller sig just så här är inte bara ologiskt, det underminerar B2B-företagens förmåga att utveckla sin affär, tjäna mer pengar och få bättre avkastning på marknadsföringsinvesteringarna.
Betänk följande: Idag finns snart sagt alla alternativ till din produkt tillgängliga på Internet. Köparna matas med myriader av produktegenskaper, kundnyttor och andra logiska argument. Men det dina kunder helst av allt önskar är att göra ett tryggt val — det rätta valet. Tyvärr är det rätta valet ett svårt val, inte minst inom B2B där erbjudandet ofta är komplext och kräver stora investeringar.
Maurice Allais, 1988-års nobelpristagare i ekonomi, sa så här:
”When the economic risks are high, as in investment decisions, a person’s choice among
different options will often be irrational and unpredictable.”
Alltså, ju mer komplext ditt erbjudande är, och ju större insats det krävs av köparen, desto mer sannolikt är det att du blir vald på basis av emotionella faktorer, t.ex. hur trygg och pålitlig du är som leverantör, och inte på din produkts faktiska egenskaper och fördelar. (Förvisso sker allt fler upphandlingar genom allt mer ”vetenskapliga” RFP-processer, men hur många multimiljonbeslut tror du fattats uteslutande på det matematiska utfallet av en RFP?)
Betänk också att en av de viktigaste framgångsfaktorerna inom B2B är hög grad av kundlojalitet: Kunder som kommer tillbaka är lönsamma kunder. Men lojalitet kan inte påtvingas med kallhamrad logik. En hög lojalitetsgrad är ett resultat av kundens totalupplevelse som, utöver produkten och dess kringtjänster, också omfattar människorna och kommunikationen.
Betänk avslutningsvis hur viktiga just människorna är beträffande hur ditt företag upplevs. Ett starkt varumärke leder inte bara till högre tillfredsställelse bland anställda och lägre personalomsättning, det leder framför allt till ökat fokus och högre motivation — vilket i sin tur påverkar lönsamheten. Varumärket inspirerar kort sagt de anställda och ger dem vägledning för hur de skall agera i allt från produktutveckling och kvalitetskontroll till kundservice och support. En studie gjord av Watson Wyatt visar ett starkt samband mellan personalens engagemang, ”Employee Engagement”, och ett företags produktivitet: Företag med hög ”Employee Engagement” har 47,6% högre produktivitet, mätt i intäkt per anställd, än företag med låg ”Employee Engagement”. Dessutom har Watson Wyatt visat att företag med hög s.k. ”Employee Trust” har 186% högre avkastning per aktie än företag med låg ”Employee Trust”.
Det finns naturligtvis fler argument för varumärkets värde inom B2B och säkerligen en uppsjö av undersökningar och mätningar som stödjer dem. Har du sådana, dela med dig! (Kommentera alltså det här inlägget.)
