Jag vågar hävda att merparten av alla företag inte har en aning om varför deras produkter köps. Alltså vilken sorts uppfattningar om företaget, produkten och varumärket som faktiskt driver försäljningen.
Fråga en företagsledare och sannolikheten är mycket stor att ord som ”kvalitet”, ”teknologi” och ”servicenivå” nämns som de viktigaste faktorerna – och i värsta fall kommer dessutom ”pris” högt upp som ett argument varför inte försäljningen är högre.
Men i de flesta fall är det inte en överlägsen kvalitet, revolutionerande teknologi eller hög servicenivå som lockar kunderna att köpa eller ens motiverar ett högre pris. För oss som köper räcker det nämligen oftast att produkt- eller servicekvaliteten är ”good enough”. Vi väljer på helt andra parametrar – åtminstone om vi ska tro på Johan Anselmssons och Niklas Bondessons forskning i försäljningsdrivande faktorer.
Tillsammans har de undersökt både hur konsumenter köper (B2C) och hur företag köper (B2B). Resultatet av deras arbete och undersökningar visar att de försäljningsdrivande faktorerna i B2C och B2B är mer lika än olika.
Några intressanta insikter:
Kvalitet är som regel ett överskattat begrepp. I de flesta branscher, de som kan anses vara mogna i den bemärkelse att köparna vet och förstår varför de skall köpa varan eller tjänsten, är kvalitet att betrakta som en hygienfaktor. De företag som vill blir framgångsrika måste erbjuda en god kvalitet, men inte mycket mer. Framför allt är det väldigt sällan som produktkvalitet differentierar ett företag.
Samma gäller kännedom. Att varumärket är känt i sin bransch är viktigt till en viss gräns, men inte därutöver. När väl den gränsen är nådd, har nämligen graden av kändisskap ingen som helst betydelse for försäljningen.
Däremot hamnar begrepp som äkthet och status/prestige ofta högt på listan över faktorer som i verkligheten driver försäljning. Att köparen (medvetet eller omedvetet) upplever att varumärket har ett äkta syfte liksom att det höjer eller bekräftar köparens sociala status, är betydligt mer försäljningsdrivande parametrar än t.ex. specifika produktegenskaper eller kvalitets- och serviceparametrar – oavsett om du säljer el eller stål.
Men ännu viktigare verkar gemenskapskänslan, ”sense of belonging”, vara. Alltså den högst irrationella upplevelsen om ett varumärkes förmåga att ge köpet någon form av mening i ett socialt sammanhang. Det här har många framgångsrika varumärken fattat och börjat tillämpa. De knyter psykologiska band med sina kunder genom att erbjuda köparen att bli en del av sin identitet, där Scania och CAT är två exempel som närmar sig kult.
Men ”sense of belonging” innebär också att erbjuda en social trygghet i valet av varumärke, bl.a. genom att visa att andra gjort samma val. I mångt och mycket köper vi nämligen samma saker som vara vänner köper, vi lyssnar på samma sorts musik, ser samma filmer och läser samma böcker. Eller som reklamgurun Rory Sutherland utrycker det:
De flesta människor, i de flesta köpprocesser, offrar inte energi på att optimera varje val. Istället försöker de undvika att göra val som är dåliga, eller som kan få dem att framstå i dålig dager.
Ett av varumärkets viktigaste syften är att bekräfta köpet. Ånger är en mycket stark känsla och människor är beredda att betala mycket stora summor for att undvika den. Dessutom fattas de flesta B2B-beslut inte på individbasis. I de flesta fall är valet av både produkt och varumärke en kompromiss – en sorts ”gruppens minsta gemensamma nämnare”. Valet faller på det alternativ som alla kan acceptera, snarare än på det som en eller ett fatal i gruppen föredrar.
Den stora utmaningen är att beslutsfattare inom svensk industri ytterst sällan känner till kopplingen mellan människors kunskap, åsikter och känslor, och vad som faktiskt får dem att vilja köpa eller betala ett högre pris. Uttryckt på ett annat sätt: Företag vet kanhända om varumärket är känt eller inte, men inte om det är känt for rätt saker.
Sa gott som alla traditionella varumärkesstudier levererar alltså irrelevanta resultat. De kan nämligen inte visa varför varumärket köps, eller inte köps, vilket i sin tur gör det svårt att bevisa att varumärkesarbetet faktiskt bidrar till företagets affärsresultat.
Svaret på dilemmat är ett annat sätt att tänka, och ett annat sätt att undersöka kundernas köpmotiv. Johan och Niklas har efter 15 års forskning utvecklat en undersökningsmodell som med mycket hög säkerhet kan identifiera vilken sorts parametrar som de facto driver försäljningen i en given bransch och på en given marknad. Samt vilka associationer till ett givet varumärke som är de mest gynnsamma att bygga vidare på, eller befästa, for att maximera marknadsandel och/eller prispremium.
Till skillnad från t.ex. traditionella kundnöjdhets- och imagemätningar, som alltså i princip endast ger svar på vad människor känner till och vad de tycker, kan du m.a.o. fa reda på exakt vilka av alla dessa tankar och känslor som är de viktigaste for att maximera din försäljning.
Men var beredd på att bli överraskad. Under drygt fem års samarbete, där vi gemensamt arbetat med ca 25 företag (Pyramid har exklusivitet att sälja undersökningen till B2B-företag), har många ledningsgrupper fått en helt ny insikt i sina kunder och sin marknad.
Och självklart är detta en fantastisk bas för att utveckla, eller förstärka, en kommunikationsplattform.
