För några veckor sedan publicerade B2B-bloggen en metastudie som visar vilka generella faktorer som driver försäljning inom B2B. Metastudien bygger på nästan 50 olika varumärkesanalyser av ca 200 varumärken och är genomförd av Doktor Niklas Bondesson och Docent Johan Anselmsson på Lund Brand Management Group.
Johan och Niklas har efter många års forskning utvecklat ett unikt analysverktyg för att ta reda på exakt vilka varumärkesassociationer som driver försäljning (volympremie) och motiverar högre pris (prispremie). Vill du känna till ditt varumärkes fulla potential måste du veta vilka associationer till varumärket som de facto får människor att vilja köpa det och betala mer för det. Det räcker nämligen inte med att varumärket är känt och omtyckt i största allmänhet (även om det så klart är en bra utgångspunkt). Saab var t.ex. både välkänt och gillat av många, men allt för få vill köpa bilen. Varumärket var kort och gott känt och omtyckt för fel saker – de som inte drev försäljning.
Parallellt med metastudien inom B2B genomförde Niklas och Johan motsvarande metastudie inom B2C baserad på resultaten från 20 olika varumärkesanalyser, huvudsakligen genomförda i Sverige, av cirka 100 olika varumärken. Även om Pyramid är specialiserade inom B2B-marknadsföring och –kommunikation kan vi inte undanhålla er resultatet. En konklusion är nämligen att det finns många likheter mellan beslutsfattande inom B2B och B2C – t ex att status är en mäktigt drivande faktor.
Meta-studien inom B2C analyserar 24 generella varumärkesassociationer som visat sig vara viktiga inom varumärkesforskningen. Resultatet baseras inte på vad konsumenter säger är viktigt vid valet av varumärke, utan på en statistisk analys av vad som i verkligheten driver intäkter i form av vilja att köpa och att betala mer.
De fem mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom B2C är följande fem:
1. Kvalitetskänsla
2. Pålitlighet
3. Status
4. Rykte
5. Uppfyller basbehovet
Det är alltså dessa associationer till ett varumärke som starkast driver både viljan att köpa (volympremie) och viljan att betala mer (prispremie). Till exempel är associationer som ”miljövänligt” (plats 14), ”sortimentsbredd” (15) och ”design” (8) mindre viktiga vid val av varumärke än vilken status varumärket upplevs förmedla.
Att ”kvalitetskänsla” hamnar överst är överraskande eftersom den associationen sällan hamna överst i de varumärkesanalyser som är genomförda. Efter en genomgång av samtliga undersökningsfall visade det sig dock att ”kvalitetskänsla” nästan alltid hamnat i den övre halvan av de mest intäktsdrivande associationerna. ”Kvalitetskänsla” verkar m.a.o. vara den ”minsta gemensamma nämnaren” för varumärken som konsumenter helst vill köpa och betala mer för – alltså för varumärken som kan betecknas som starka.
”Dock bör man tillägga att kvalitetskänslan, eller upplevelsen av kvalitet, i första hand är avgörande om valet står mellan ett ledande/starkare varumärke och ett mindre/svagare, och inte i lika hög grad om valet står mellan olika ledande/starka varumärken”, förklarar Niklas Bondesson. ”Associationen kan alltså förklara varför du väljer Felix istället för EuroShopper men inte varför du väljer Felix istället för Heinz.”
Slutsatsen är m.a.o. att ”kvalitetskänsla”, trots topplaceringen, inte behöver vara en avgörande varumärkesassociation i alla kategorier och sammanhang. Det beror helt enkelt på hur kategorin ser ut och vilken roll du vill att ditt varumärke skall ha inom kategorin. Associationen ”pålitlighet” har liknande karaktärsdrag; den förekommer ytterst sällan som den absolut starkaste säljdrivande faktorn i de enskilda mätningarna, men ofta som en av de 10 eller 15 viktigaste.
”Uppfyller basbehovet” betyder att varumärket upplevs tillfredsställa en slags kärnnytta i kategorin; alltså att maten är god, TV-operatören har bra kanaler, osv. Kort sagt: Att varumärket upplevs vara good enough jämfört med alternativen. Att den här associationen hamnar högt är egentligen inte så konstigt. I de allra flesta fall, och särskilt vad gäller de mest snabbrörliga konsumtionsvarorna (FMCG), orkar och vill vi människor helt enkelt inte offra mängder av tid och energi på att optimera varje val. Istället försöker vi undvika att göra dåliga val, eller val som får oss att framstå i dålig dager. Och då blir ”uppfyller basbehovet” det säkra valet – dvs kort och gott att produkten är good enough.
Som du ser i grafen ovan är det olika varumärkesassociationer som får människor att vilja köpa (driver volympremie) respektive att acceptera ett högre pris (driver prispremie).
De tre associationer som har starkast inverkan på volympremien (viljan att köpa) är:
1. Kvalitetskänsla
2. Pålitlighet
3. Uppfyller basbehovet
Starkast inverkan på prispremie (viljan att betala) har:
1. Status
2. Kvalitetskänsla
3. Sofistikerat
Ovanstående placeringar är föga överraskande. Men lite längre ner i listorna finns mer intressanta och tydliga pris- respektive volympremieassociationer. Exempelvis är ”gemenskapskänsla”, ”unikhet” och ”omtyckt reklam” starkt prispremiedrivande (får människor att acceptera ett högre pris) men har svag inverkan på volympremie. Raka motsatsen gäller för bl.a. ”service/personal”, ”enkelhet” och ”sortimentsbredd” – associationerna driver alltså volympremie (får människor att vilja köpa) men motiverar inte ett högre pris.
Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).
Till slut, trots att det finns ett och annat generellt mönster vad gäller varumärkesassociationer som driver försäljning bör du inte se dem som absoluta sanningar. I varje bransch och på varje marknad kan unika förutsättningar gälla, alltså måste du ta reda på vad som gäller i just din kategori och för ditt varumärke.
Det som däremot alltid är sant, oavsett om du verkar inom B2B eller B2C är att ditt varumärke är inte starkt förrän det bidrar till att sälja mer eller till att motivera ett högre pris. Utan undantag.
