När ett företag gör en investering så baseras den i de allra flesta fall på noggranna kalkyler som visar hur snabbt investeringen betalar sig. Men att mäta resultat av marknadsföring och kommunikation har alltid varit betydligt svårare. Inom B2B är det extra komplicerat eftersom det kan ta månader eller år innan några affärer blir verklighet. Det är också svårt att skilja de affärer som är ett direkt resultat av marknadsföringen från de affärer som man fått ändå.
Varför mäta?
Idag mäter vi allt – från blodtryck till bensinförbrukning. Vi vill ha koll på läget för att slippa obehagligheter som hjärtinfarkt eller soppatorsk. Exakt samma sak gäller för ett företag – den som inte mäter resultatet av sina insatser gräver ibland sin egen grav.
Månadsbokslut och produktionsstatistik är vardagsmat i de flesta företag. Men bara ett fåtal av företagen mäter effekten av sin marknadskommunikation, trots att man påstår sig vara angelägna om att förbättra sina rutiner. Detta beror ofta inte på att data saknas, bara bristen på att prioritera och förstå sammanhangen.
Så kort och gott ska du mäta reklaminvesteringar. Mätning ger inte bara kvitto på att man agerar rätt. Dessutom hjälper mätningar företaget att hitta nya sätt att kommunicera med marknaden och att bygga sitt varumärke, både inom företaget och mot omvärlden. Och de nya digitala kanalerna har på många sätt gjort det enklare.
Vad ska du mäta
I det här sammanhanget är det viktigt att skilja på de två typer av effekt som går att mäta – det är dels kortsiktiga effekter som ofta är resultatet av säljdrivande aktiviteter, dels effekt av långsiktigt aktiviteter som bygger ditt varumärke över tid.
Säljdrivande aktiviteter, t.ex. kampanjer av olika slag, har stark initial effekt som påverkar företagets intäkter och är relativt enkla att mäta. Vad som är speciellt intressant att mäta är ”djupet” – att exempelvis att förstå vilka erbjudanden som får flest potentiella kunder att köpa. Inom detta område har digitala kanaler gjort mätningen mycket enklare. Du får omgående besked om exakt hur många personer som har öppnat ditt mail, klickat på en länk, etc. Och via verktyg som Google Analytics ser du exakt vad dina besökare gjort på webbsidan.
Varumärkesbyggande aktiviteter har låg initial effekt men håller i sig längre och är svårare att mäta. Företagets lönsamhet påverkas t.ex. genom nöjdhet och lojalitet vilket leder till att kunderna är beredda att betala ett högre pris till företag som har ett starkt och etablerat varumärke. För att mäta långsiktiga effekter på varumärket måste du identifiera vad som t ex skapar prispremium och hur du kan bli bättre på detta. Mer djuplodande undersökningar, motsvarande den vi kort presenterar på sid 20 i boken, hjälper dig att identifiera vilka varumärkesparametrar du ska fokusera på för att strategiskt bygga ditt varumärke.
En annan skillnad mellan de två typerna av mätning är att effekten av säljdrivande aktiviteter inte ackumuleras, vilket varumärkesbyggande aktiviteter gör. Styrkan i ditt varumärke påverkas av alla kortsiktiga aktiviteter – positivt och negativt.
Vad ska du då satsa på? Troligen både att mäta på kort och lång sikt.
Intressant? Läs mer i kapitel 12 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.
