Marknadsföring är kostsamt och därför är det viktigt att veta att man satsar sina pengar rätt. Det gäller dock att tänka igenom vad man egentligen vill mäta för att praktiskt kunna utnyttja resultatet. Som exempel, är vi nya på en marknad är antagligen kännedom den kritiska faktorn – då ska du mäta denna. Skickar du många offerter, men har låg avslutsfrekvens så har du ett fundamentalt annorlunda problem, och ska självklart mäta saker längre ned i effektpyramiden.
Den traditionella effektpyramiden består av:
De tre översta parametrarna, liksom den sista, är relativt enkla att mäta – det handlar i princip bara om att fråga intervjupersonerna vad de känner till, tycker och tror sig vilja göra – och i det sista faller räkna hur mycket du sålde eller hur mycket besökare du fick till mässan.
Minst lika viktigt är att försöka ta reda på vad som orsakat effekten. Är det bra reklam, aktiva säljare, smart prissättning eller kanske rentav externa faktorer som väder och vind? Rätt ofta samverkar flera bakomliggande orsaker, och ibland är det slumpen som avgör. Oavsett vilket, så gäller det alltid att försöka hitta den bakomliggande sanningen och utnyttja den för framtiden.
Var lägger du krutet?
Som i alla andra marknadsföringselement måste du gå tillbaka till företagets grundstrategier. Vill ni öka volym och marknadsandel eller premiumpriset? Denna strategi styr både hur du agerar på marknaden – från produkterbjudande till tonen i kommunikationen – och hur du mäter effekten.
Denna enkla figur visar relationen mellan försäljning/marknadsandel och din relativa prisnivå på marknaden. Plotta in var du befinner dig idag – och vart du strategiskt vill vara. Vill du förflytta dig norrut måste du satsa på och mäta varumärkesbyggande aktiviteter. Vill du förflytta dig österut kan du mer fokusera på säljdrivande aktiviteter. I figurens exempel måste företaget prioritera att bygga varumärket, annars kommer aldrig prispremium att kunna öka i denna grad.
Intressant? Läs mer i kapitel 12 av ”Business to Business 2.0” – den första läroboken om marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern.
