En av mina absoluta favoritannonser gjordes för många år sedan av datorföretaget Dell. Tyvärr har jag inte kvar någon kopia på den, men det var en uppslagsannons i en affärstidning. Vänstersidan var gjord med en layout som skulle påminna om Financial Times, och hade rubriken ”Nobody gets fired for buying IBM”. Högersidan kontrade detta med en handskriven graffitiliknande text tvärs över sidan: ”OK, but do they get promoted?”. Sens moralen var slående: är du en följa John, eller vågar du gå din egen väg? Stämmer det senare bör du välja Dell hellre än IBM.
Annonsen är inte bara ett utmärkt sätt att positionera Dell som utmanare, utan även ett fantastiskt exempel på en beteendeekonomisk s.k. bias, d.v.s. en situation där våra beslut påverkas av psykologiska faktorer, ofta utan att vi är medvetna om det. I det här fallet handlar det om ”loss aversion”, d.v.s. att vi hellre försöker undvika en förlust än att utnyttja något positivt till vår fördel. Ibland kallas det även för ”the penalty paradox”, d.v.s. straffsparksparadoxen. Om du är fotbollsmålvakt och förbereder dig för att rädda motståndarlagets straff har du tre möjliga val:
1) Att slänga dig till vänster
2) Att slänga dig till höger
3) Att stå kvar
Forskningen visar att den bästa strategin för dig som målvakt är att stå kvar, oavsett om staffsparksskytten är höger- eller vänsterfotad. Men nästan alla målvakter, även de som har koll på statistiken, föredrar att kasta sig åt endera hållet. Skälet är att även om målvakten står kvar är det större chans för straffläggaren att göra mål än att målvakten ska lyckas rädda. En målvakt som står kvar upplevs som passiv, vilket sällan uppskattas av tränaren och resten av laget – eller av fansen. Om målvakten i stället kastar sig, oavsett åt vilket håll, skapas känslan att hen åtminstone försökte. Och dessutom är det så som målvakter brukar göra, så beteendet är det förväntande – och därmed svårt att klandra. Ibland är det också åt samma håll målvakten kastar sig som bollen kommer, med chans till en spektakulär räddning.
Marknadsföringen följer samma beteendeekonomiska regler, och därför är det glädjande att kunna rekommendera en helt enkelt lysande bok som behandlar detta område. Engelsmannen Richard Shotton, som till vardags har den underbara titeln ”Deputy Head of Evidence” på en mediebyrå i London, har skrivit ”The Choice Factory” som kom ut i våras. Men även om boken är ny har framgången varit påtaglig: för några dagar sedan vann den en inofficiell (och lite skämtsam, men ändå) utslagsomröstning på Twitter som världens bästa marknadsföringsbok, där de övriga finalisterna var Decoded, the science of why we buy (Phil Barden), Thinking fast and slow (Daniel Kahneman) och The anatomy of humbug (Paul Feldwick). Bokens 25 kapitel tar var och ett upp ett specifikt exempel på en beteendeekonomisk faktor, s.k. bias, som påverkar våra beslut och vårt beteende, ger en översikt över den psykologiska forskningen som har etablerat kunskaperna om detta beteende, samt ger ett antal konkreta exempel på hur vi som marknadsförare kan utnyttja detta på olika sätt i våra marknadsaktiviteter, t.ex. när det gäller budskap, medielösningar och prissättning. Således, varje bias behandlas effektivt, från teori till praktiska, konkreta råd och tips på mindre än 10 sidor, och med gott om exempel och empiri..
Så, för att återgå till följa John-beteendet, i nästan alla branscher och produktkategorier finns det en kategorinorm för hur marknadsföringen ”brukar se ut”, vilka mediekanaler som används o.s.v. Om du är marknadsledare är det bara att tacka och ta emot – eftersom konkurrenterna oftast marknadsför sig på samma sätt som du själv kan du åka snålskjuts på deras insatser. Detta beror på att om kommunikationen ser ungefär likadan ut kommer antal presumtiva kunder inte att se vilket varumärke som annonsen kom från. Men eftersom marknadsledaren är störst och mest känd är det störst chans att mottagare tror att annonsen kom från marknadsledaren.
Men vågar du i stället bryta normen kan du dra nytta av von Restorff-effekten, som visar att minnet dras till det som avviker från normen och därmed är det detta som vi kommer ihåg i betydligt högre grad. När Shotton upprepade von Restorffs experiment visade det sig att skillnaden mellan att sticka ut och smälta in kan vara så mycket som 30 gånger högre hågkomst. Varför är det då så vanligt att göra ungefär som konkurrenterna gör – när vi vet att chansen att lyckas är betydligt sämre om vi gör så? Svaret är enkelt: även om vi vet att sannolikheten att lyckas genom att vara annorlunda är högre finns det ingen garanti för att annorlunda = bättre. Och konsekvenserna av risken att misslyckas genom att göra något som ingen annan gör, jämfört med att inte göra någon större skillnad men hålla sig inom kategorinormen, väger tyvärr risken av det negativa i alternativ ett över för de flesta.
Men samtidigt finns alltid vägvalet där. Vill du sitta tryggt i båten, eller vill du hellre bli befordrad? Läser du the Choice Factory – och tillämpar kunskaperna – lär chansen för det senare öka.
