Managemengurun Peter Drucker sa en gång att ”Ett företag har bara två, och bara dessa två, verkligt grundläggande funktioner: marknadsföring och utveckling. Marknadsföring och utveckling skapar resultat, alla andra funktioner är kostnader.”

På engelska är definitionerna i citatet ”marketing and innovation”. Men för ett tag sedan introducerade marknadsföringslegenden Rory Sutherland (som bl.a. varit ordförande för engelska reklamförbundet IPA, Institute of Practitioners in Advertising) ett annat begrepp för marketing: Innervation 

Marknadsföring handlar om att påverka hur dina tilltänkta köpare ser på ditt varumärke och den produkt eller tjänst du erbjuder. Men i en värld där produktutveckling och teknisk innovation tenderar att vara något där ledarskapet är flyktigt – det finns alltid någon konkurrent som kommer med en ny och förbättrad produkt – så är innervation betydligt mer stabilt. Visserligen kan det ta tid att få dina presumtiva kunder att tycka att du representerar de egenskaper du vill associeras med, och som dessutom bör vara relevanta för deras köpbeslut. Men när du väl genom kontinuerlig och konsekvent kommunikation etablerat din position är det svårt för konkurrenterna att ta över just de egenskaperna som ditt varumärke representerar i kundens associationsvärld.

Dessutom vet vi sedan länge att hur vi uppfattar något även styr hur vi tolkar och värderar fakta om produkten eller företaget i fråga. Är vi positivt inställda letar vi bevis som hjälper oss att välja just detta varumärke, och söker efter data som bekräftar vår tes. Och på motsvarande sätt, om vi är tveksamma eller negativa till ett varumärke söker vi efter data som hjälper oss med argument att inte välja just det varumärket. En annan marknadsföringsguru, Jack Trout (som tillsammans med Al Riese brukar ses som de som myntade begreppet positionering) sa ”Marketing is not a battle of products. It is a battle of perception.”

Det mest intressanta med både Druckers och Sutherlands insikter är dock hur detta kan användas för att påverka affären. Det vi som köpare upplever som ”ett bra erbjudande” ligger i ekvationen ”vad jag får” delat med ”vad det kostar”. Om vi med hjälp av innervation kan höjda det upplevda värdet i en produkt eller tjänst bör vi således också kunna ta bättre betalt. Eftersom vi inte ändrat i den tekniska specifikationen eller bytt komponenter är den enda kostnad vi har de insatser som görs i marknadsföring. Med kloka och relevanta marknadsföringsinsatser bör kostnads- och intäktsanalysen för en sådan investering kunna se verkligt attraktiv ut. Och ibland är det så enkelt som hur något presenteras och vad det jämförs med: ett klassiskt exempel är Nespresso-kapseln. Jämfört med brygga kaffe på vanligt sätt är Nespresso-kapselns pris på ca 4 kronor hutlöst dyrt. Men jämfört med att köpa kaffe på Espresso House eller Starbucks, som Nespresso anspelar på i sin positionering, är det såklart ett fynd att betala 4 kronor för att få en kopp kaffe.  Frågan om hur vi ska mäta värdet av marknadsföring bör därför inte i första hand besvaras med att mäta hur mycket mer vi säljer, utan hellre med att se hur betalningsviljan ser ut – och därmed hur mycket lönsammare vi säljer.

Vill du fördjupa dig i Rorys tankar om innervation finns flera av hans föredrag, med massor av exempel på hur innervation används i praktiken, på nätet. Här är ett exempel.