En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål.  Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten. Produkter kan beskrivas intellektuellt och jämföras rationellt, medan varumärken består av mentala associationer som är betydligt svårare att både beskriva och jämföra.

Vi brukar förenkla det här resonemanget genom att konstatera att alla produkter, från hallonsylt över transporttjänster till kärnkraftverk kan delas in varje erbjudande i tre delar:

Alla produkter har en specifik funktion och prestanda. En transporttjänst går mellan Malmö och Stockholm och har t ex en garanterad leveranstid. Alla produkter har också ett pris. Så långt kontrollerar du som säljare allt. Du bestämmer funktion, prestanda och pris.

Det som händer när den potentiella kunden överväger din produkt sätter han eller hon ett värde på den. Utöver funktion och prestanda består värdet av t ex förtroende och relation.

Allt för många företag glömmer den övre halvan av ekvationen. Alla säljare som klagar på att priset är för högt för att kunna sälja har som exempel helt missförstått förhållandet mellan pris och värde. Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något vi brukar kalla intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan mer eller mindre enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.

Företag som däremot fokuserar på värdet – alltså på den kundupplevda nyttan av erbjudandet – samt på att bygga förtroende och starka kundrelationer tillämpar det vi brukar kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att andra varumärken får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre” för henne, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs det varumärke som gillas mest. Det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten, eftersom vi har lättare att förlåta dem vi gillar.

Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse – de är alltid nödvändiga framför allt inom B2B. Däremot är de ofta överskattade – inte minst i alla de branscher där skillnaden mellan olika produkters faktiska prestanda (och pris) är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant.