För många inom IT-världen är Gartners ”technology maturity curve”, eller som den också kallas, Gartners ”hype cycle”, en standardreferens för att förstå hur långt olika datatekniklösningar har kommit när det gäller att få genomslag för en kategoris verksamhet, eller för samhället i stort. Nu finns det även en sådan kurva för IT-lösningar inom marknadsföring, och den innehåller en del intressanta slutsatser.
För att ge lite bakgrund så är Gartner ett internationellt analys- och konsultföretag som arbetar med att förstå och ge råd om teknikutvecklingen i samhället, med fokus på IT-utveckling inom många olika områden och branscher. En av deras mest kända modeller är just ”technology maturity curve”, som kategoriserar utvecklingen av en viss IT-lösning efter en kurva med fem steg, och där y-värdet kan sägas representera marknadens/omvärldens förväntningar:
- Innovation Trigger –ny teknik möjliggör nya lösningar, och skapar embryot till en ny kategori. Tidiga idéer blir ofta omskrivna i media, även om det sällan finns några färdiga produkter, och än mindre några referenscase eller någon tydlig marknadsanalys.
- Peak of Inflated Expectations – snacket i media och en del tidiga pionjärer inom kategorin bygger upp ”hajpen” av förväntningar så att en ökande andel företag börjar testa lösningen i större skala, men fortfarande med begränsad total marknadspenetration. Ofta snabb tillväxt i antalet potentiella leverantörer inom kategorin, men över tid också allt svårare för nya aktörer att ta plats.
- Trough of Disillusionment – ”Besvikelsens dal”, när allt fler har börjat testa och använda lösningarna, men i de flesta fall utan att få de resultat man förväntat sig. Luften börjar pysa ur förväntningarna, investeringsivern mattas av ordentligt och antalet leverantörer minskar genom konsolidering och utslagning.
- Slope of Enlightenment – fokus flyttas från hajp till konkreta exempel på hur lösningen faktiskt kan skapa värde, och har gjort det. En viss tillnyktring i synen på hur och var tekniken kan användas och vilka förväntningar på resultat som företag bör ha, där dessa ofta går från allmänna universallösningar till smalare kategori- eller tillämpningsspecifika system. Det börjar komma andra, och även tredje, generationen av system från de leverantörer som utkristalliserats i konsolideringen, och allt fler företag börjar vara intresserade av att testa tekniken i olika pilotprojekt.
- Plateau of Productivity – lösningen och teknikområdet blir allmänt accepterat och vedertaget som ett sätt att hantera ett behov hos kunderna, och penetrationen ökar stadigt till att bli en standardlösning för företag och/eller privatpersoner.
I Gartners analys av tekniklösningar inom marknadsföring är det slående att bara en enda tekniklösning har nått fram till nivå 5 i modellen ovan, och det gäller teknikplattformar för datadriven (programmatisk) annonsering. I stället befinner sig majoriteten av tekniklösningarna på nivå 2 eller 3 i modellen, d.v.s. där vi antingen har ett stort mått av hajp, och/eller i många fall även har hunnit sticka hål på hajp-ballongen och börjat bli ordentligt besvikna och desillusionerade. Några exempel på områden som hunnit komma långt ner på kurvan från nivå 2 till nivå 3, d.v.s. från toppen av hajp ner till besvikelsens dal, är bl.a. personaliseringsteknik, native marketing (d.v.s. digital annonsering som ska påminna om redaktionellt innehåll), influenser-marknadsföring, aktivitetsbaserad marknadsföring (d.v.s. där olika kedjor av svar och hantering initieras av hur den presumtiva kunden beter sig under köpresan) samt hela konceptet om datadriven marknadsföring.
Som i många fall när en tekniklösning befinner sig i nedförsbacken mot Besvikelsens dal gäller det dock att hålla isär vad som är orealistiska förväntningar och vad som är en möjlighet till reellt värdeskapande. Ett exempel är datadriven marknadsföring, där de (orealistiska) förväntningarna som fanns handlade om att detta angreppssätt skulle förändra allt inom marknadsföring och göra allt annat onödigt. Men riktigt så bra är varken datadriven marknadsföring som koncept, eller någon annan ny tekniklösning heller för den delen.
Självklart har ABM (Account Based Marketing), personalisering, influencers, content marketing och alla andra lösningar på Gartners kurva sina respektive förtjänster som skapar affärsnytta för de företag som använder dessa verktyg på ett klokt sätt. Men det viktiga är att se vart och ett av dessa tekniklösningar som just ett verktyg av många i verktygslådan, inte som det enda verktyget. På samma sätt som nya mediekanaler inte minskat vårt behov av existerande medielösningar kommer inte nya tekniska lösningar att ta bort behovet av många befintliga tekniklösningar. Men däremot blir vår verktygslåda både större och mer verkningsfull när det finns nya lösningar att dra nytta av. En viktig lärdom för annonsörer som vill lyckas är därför att vara skeptisk till de konsulter som bara har en sorts verktyg i sin låda. Eller som det heter: ”om du bara har en hammare i verktygslådan blir alla problem spikar.” Och då finns det stor risk att du som annonsör hamnar i din egen Besvikelsens dal.
