Skip to main content

”Syns du inte finns du inte” heter det. Eller kanske hellre: ”känner jag inte till dig så finns du inte”. Och därför är en av grundteserna bakom varför företag ska göra reklam att man behöver öka kännedomen, eftersom kännedom korrelerar med försäljning, marknadsandelar och lönsamhet.  Först därefter kan vi börja tänka i termer av positionering och varumärke, d.v.s. steg 1 är att bli känd, steg 2 att bli känd för rätt saker.

Men vad menar vi egentligen när vi säger ”öka kännedomen”? Det finns åtminstone sju olika begrepp som kan användas för detta, och alla har sina egna fördelar och nackdelar. Och framför allt är det viktigt att vi använder samma begrepp och definitioner om vi börjar jämföra saker. Vissa av orden och begreppen är dessutom lättare att förstå på engelska än på svenska, så ibland skapar språkvalet ytterligare problem.

För att reda ut detta kommer därför här en liten sammanställning:

Svenska Engelska Betydelse
Spontan kännedom, top-of-mind Top-of-Mind Awareness Det första varumärket i en kategori som jag kommer att tänka på
Spontan kännedom, in-mind In-Mind Awareness Alla ytterligare varumärken i en kategori som jag på egen hand kommer att tänka på
Hjälpt kännedom Prompted Awareness Svarar på frågan ”känner du till varumärke X?”, där namnet på varumärket anges
Är bekant med Familiarity Går en nivå djupare än kännedom. Enkelt uttryck kan man säga att ”kännedom (awareness)” innebär att jag har hört talas om namnet, medan familiarity innebär att jag också har någon form av uppfattning om vad varumärket står för eller erbjuder.
Berömt Fame Här har kännedomen gått över till att vara allmänt etablerad och en del av samhället. En bra metafor är att se ”kännedom/familiarity” = jag känner till varumärket, medan ”berömt/fame” = jag vet att alla jag känner till känner till det här varumärket – och tycker bra om det
Tänkbart val/ingår i kategorin Consideration Avgränsar kännedom till att enbart omfatta de som jag känner till OCH kan tänka mig att köpa
Saliens Salience Här sätts kännedomen i ett sammanhang, d.v.s. saliens handlar om att vara den man först tänker på i en specifik köp- eller användarsituation. Om ”kännedom” handlar om ölmärken, så kan ”saliens” handla om vilket öl man helst vill dricka med vänner på krogen, när man vill släcka törsten efter att ha klippt gräsmattan, eller när man vill ha ett mörkt öl. Hög kännedom behöver inte per automatik innebär hög saliens.

En slutsats från de studier som effektmästarna Les Binet och Peter Field gjort är att när ett varumärke kommer upp i ”Fame”-nivån så ökar verkningsgraden av reklamen markant. Det kan tyckas som en självklarhet, men företag och produkter som har den graden av kännedom blir per definition en branschnorm, och därmed behöver man inte göra lika stora investeringar i reklam och marknadsföring. Man bör såklart fortfarande investera, men verkningsgraden för dessa varumärkens ”share of voice” (SOV) är i genomsnitt 6,5 ggr högre än för varumärken som enbart fokuserar på rationella egenskaper i sin kommunikation.

 

Ett klassiskt exempel på detta är uttrycket ”You don’t get fired for buying IBM”. Innebörden är ju att jag vet att alla som är viktiga för mig i min yrkesroll känner till IBM och att ingen kommer att ifrågasätta det valet.

Omvänt, om man inte är störst och kan satsa på att bygga ”fame” så kan det vara klokt att fokusera på saliens för att hitta en möjlig position. För vem, eller i vilka situationer, kan jag vara det mest intressanta och självklara valet i kategorin, och vad krävs det i så fall för att ta den positionen på marknaden?

Eller för att sammanfatta kännedomsfrågan i några nyckelmeningar:

You can build your fortune in two ways:
1) Go from unknown to famous
2) Go from unclear to focused