Många marknadsförare ser det som en utmaning att övertyga VD, ekonomichef och övriga i ledningsgruppen om värdet av marknadsföring. Och visst kan detta vara en uppförsbacke men i många fall finns det en större potentiell konflikt som ligger betydligt närmare – den med försäljningschefen och säljavdelningen.
I teorin borde marknadsföring och försäljning gå hand i hand i ett företag. Framför allt om man ser uppdelningen mellan disciplinerna som att syftet med marknadsföring är att hjälpa företaget att sälja lönsammare, och därmed underlätta säljavdelningens arbete. Men i praktiken är det långt ifrån fallet i många företag. Den stora utmaningen brukar ligga i prioriteringarna. Där marknadsföring vill jobba långsiktigt för att bygga varumärke och skapa lönsam försäljning över tid drivs säljsidan betydligt oftare av att nå sina säljmål under innevarande period. Och detta oavsett om intäkten mäts på vecko-, månads- eller kvartalsbas, och därmed vill säljarna hellre att marknadsföringen skapar heta ”leads” eller, ännu bättre, direkta intäkter.
I många företag ska försäljning och marknadsföring samsas om prioriteringarna i marknadsföringsbudgeten. Ett problem i dessa diskussioner är att man ibland saknar enkla modeller som kan skapa en gemensam referensram för verksamheten. Jag vill därför introducera några enkla verktyg som kan underlätta samarbetet. Det här inlägget handlar om intäktsprioritering, och i nästa (länk) handlar det om synen på varumärke vs. försäljning, d.v.s. balansen mellan värdehöjning i morgon och intäktsbehovet idag.
Intäktsprioritering – tre faktorer som styr vad som blir viktigt
Om målet med försäljningsinsatserna är att öka intäkterna så kan man samtidigt säga att syftet med marknadsföring är att öka dessa intäkter på ett så lönsamt sätt som möjligt – helt enkelt att få fler att vilja betala mer.
En enkel matematisk modell för vilka intäkter ett företag har är följande multiplikation
Försäljningsintäkt = Antal kunder X Antal köp X Snittintäkt per köp
För företag där affärsmodellen bygger på olika former av löpande avtal, ex.vis prenumerationer eller S-a-a-S (Software as a service) kan samma resonemang användas, men då motsvaras faktorn ”antal köp” i stället av genomsnittlig längd på kundrelation.
Med ovanstående modell blir det tydligt att försäljningsintäkten kan ökas på tre olika sätt, ”ceteris paribus” som ekonomerna säger, eller ”allt annat lika”. De tre sätten är såklart att
Öka antalet kunder: Detta kan ske på flera olika sätt, t.ex. genom att nå helt nya kunder som inte handlat förut, eller genom att återaktivera tappade eller vilande (icke-köpande) kunder. Här är det värt att fundera på hur CRM-systemet är upplagt: när övergår en ”icke-köpande kund” till att ses som ett prospect snarare än som kund?
Öka antalet köp: Även här finns det flera möjliga sätt att öka siffrorna. Ett alternativ är att helt enkelt göra det ni säljer intressant och relevant för fler tillämpningar hos era kunder, och därmed öka totalmarknaden. Med bibehållen marknadsandel innebär detta fler köp från er befintliga kundbas. Ett annat sätt att växa är naturligtvis att få kunderna att lägga större andel av sina köp i kategorin hos er, d.v.s. att öka köpfrekvensen genom att öka lojaliteten.
Öka snittintäkten för köp: Det finns flera sätt att höja snittvärdet på kundernas köp. Ett alternativ är att få dem att köpa bättre, och därmed dyrare, produkter och tjänster, vilket brukar kallas uppsälj. Ett annat är att få dem att köpa en större andel av sin lösning från er, och inte välja flera partners inom samma område. Och en tredje möjlighet är att helt enkelt få kunderna att betala mer, genom att via marknadsföring öka det upplevda värdet av det som erbjuds, minska rabatter och erbjudande och helt enkelt förhandla hårdare.
Även om alla vill få allt genast, och till högsta kvalitet, finns det samtidigt begränsningar i budget och resursers. Sammanställningen ovan är långt ifrån raketforskning, men en diskussion runt de minst sju alternativa strategier som visas och hur dessa ska prioriteras brukar kunna skapa en konstruktiv dialog mellan marknads- och försäljningsavdelningarna där båda i högre grad jobbar mot samma mål.
- Öka antalet kunder
a. Ökad penetration, d.v.s. fler nya kunder
b. Återaktivera tappade/slumrande kunder
2. Öka antalet köp
a. Öka totalmarknaden, d.v.s. göra produkterna/tjänsterna relevanta vid fler tillfällen för kunderna
b. Öka lojaliteten, d.v.s. öka andelen köp som era kunder gör hos er i stället för hos konkurrenterna
3. Öka snittintäkt per köp
a. Uppsälj, d.v.s. att få kunderna att köpa dyrare alternativ
b. Komplementsälj, d.v.s. att få kunderna att köpa större andel från er vid varje köp
c. Värdehöjning, d.v.s. att få kunderna att betala mer för motsvarande produkt genom prishöjning och/eller minskade rabatter och erbjudanden.
