Skip to main content

Att all marknadsföring ska skapa effekt är en självklarhet. Men ungefär där upphör samstämmigheten.

Till att börja med har vi ett rent språkproblem. Om marknadsföring ska skapa effekt så behöver den vara effektiv. Men tyvärr har svenskan på något sätt lyckats effektivisera bort nyansskillnaderna som finns på engelska mellan orden effective/effectiveness/efficacy och efficient/efficiency. För oss marknadsförare är det en fundamental skillnad mellan dessa båda ordområden, men (alltför) ofta blandar vi ihop dem och fokuserar på fel sak.

Effective handlar om vilka resultat som åstadkoms.

Efficient handlar om hur vi utnyttjar våra resurser när vi ska åstadkomma något.

Om marknadsföringen skapar önskade resultat är den effektiv. Först därefter kan vi börja se om vi också kan göra den mer efficient.

Risken med att göra det omvända är uppenbar. Alla som någon gång sett en ekonometrisk analys vet att majoriteten av intäkterna för ett varumärke kommer från det som kallas basförsäljning – man säljer för att kunderna vet att man finns och vad man erbjuder. Enbart en begränsad andel av intäkterna kan härledas från olika marknadsföringsinsatser. Att sluta marknadsföra kommer därför bara att ha en begränsad påverkan på intäkterna – till att börja med. Men ser man ur ett rent kostnadseffektivitetsperspektiv är resultat fantastiskt: 100% minskning av kostnaderna ger bara marginell effekt på intäkterna dag 1. ROI-siffran är magiskt bra.

Nu är det här ett extremexempel. Men samtidigt ser vi varje dag exempel på förvirringen och sammanblandningen av effektskapande och resursutnyttjande när man pratar om marknadsföringseffekter och effektiv marknadsföring.

För att inte tala om begreppet ROI – kanske den mest misshandlade termen som finns inom marknadsföring. I vissa fall kommer det in ett M i förkortningen, men ROMI gör inte saken bättre – åtminstone inte när pratar om kampanjutvärdering.

Det finns två uppenbara problem med begreppet. Det första är hur vi definierar komponenterna. Rent matematiskt handlar det om relationen mellan utfall och insats under en viss tidsperiod, men här finns det tre utmaningar:

  1. Vad tar vi med i begreppet ”utfall”? All försäljning eller bara ökningen, alla produkter eller bara vissa, totalbelopp eller marginal? För att bara nämna några alternativ …
  2. Vad tar vi med i begreppet ”insats”? Kampanjkostnaden? Kostnaden för hemsidan som byggdes förra året? Hur värderar vi varumärkeskännedomen som byggts upp under många år? För att bara nämna några alternativ …
  3. Hur hanterar vi tidsbegreppet? Allt som händer under kampanjperioden? Tre månader efter? Ett år? För att bara nämna några alternativ …

Det andra, och kanske än viktigare problemet, är att det finns ett paradoxalt motsatsförhållande mellan kampanj-ROI och verklig effekt. ”Effektguruerna” Les Binet och Peter Field har visat på detta länge, bl.a. här och här, och slutsatsen är att om vi ska maximera ROI på kampanjen så tenderar vi att plocka de lägst hängande frukterna för att uppnå detta, men vi blir dåliga på att sköta om hela trädgården. Eller för att ta metaforen här, vi ger rabattkuponger till de som redan är på väg in i pizzerian för att köpa pizza.

Det gör att när vi pratar om effekt så måste vi se till helheten.

När någon frågar vad ska vi mäta när vi mäter effekt så finns det inte svar, utan flera. Anledningen är att vi inte bara driver verksamhet idag, utan även vill ha kunder i morgon, nästa vecka och nästa år.

Således räcker det inte med att mäta försäljningen här och nu, även om den är viktig. Det är minst lika viktig att t.ex. mäta betalningsviljan – får vi bättre betalt än våra konkurrenter för likvärdiga produkter? Och för framtida intäkter, hur starkt är vårt varumärke i form av kännedom och preferens – eller för att använda bättre ord, försäljningspotential och betalningsvilja – så att de som är på väg in i sin köpresa kommer att köpa från oss?

Vad är det som gör att våra kunder väljer oss – och gör att de som inte valt oss än skulle kunna tänkas göra det i framtiden, i stället för våra konkurrenter? Med andra ord, insikter om marknadens struktur och drivkrafter bakom köpen, som vi bör ha med oss så att vi kan utveckla ett lönsammare erbjudande? Eller med ett annat ord, att utveckla effekter som har ett längre tidsperspektiv än den här veckan eller månaden.

Marknadsföring som ger effekt är ett mångfasetterat och fascinerande område. Å ena sidan är det komplext och har många dimensioner, å andra sidan finns det ett antal enkla sanningar och generella slutsatser som vi kan utgå ifrån. Och eftersom, för att citera Les Binet, ”best practice is not common practice” så behöver det inte vara så svårt att bli bättre på effekt än dina konkurrenter – eftersom de troligen inte heller har koll på detta.

Just därför har vi på Pyramid, Petra och Graal valt att fokusera på effektfrågan under 2020 och kommer att ha Effekt som ett genomgående tema. Under året tänker vi försöka belysa frågorna här ovan – och en del andra – i blogginlägg, seminarier och skrifter. Vi vill helt enkelt se till att våra kunder får mesta möjliga effekt på sin marknadsföring, oavsett insats, marknad eller aktivitet. Varken mer eller mindre. Eller som vi ser det:

Effekt = 2020

Välkommen till effektåret 2020!

Effekt 2020