När effektfrågan, med all rätt, kommer allt högre upp på allt fler marknadsförares agenda kan det vara dags att fundera lite på vad som krävs för att öka effekterna på marknadsföringen – och kanske även samtidigt öka effektiviteten.
Effektgurun Les Binet brukar sammanfatta behoven med tre nyckelpunkter, och jag har tagit mig friheten att tolka och omsätta dessa till en version med lite bredare tillämpning. De tre punkterna kan sammanfattas med följande budord: Erfarenhet, Empiri och Experiment.
- Erfarenhet är det som allt börjar med. Vad finns det för kunskaper om marknadens beteende, kommunikationskanaler, drivkrafter, beslutsprocesser och annat som vi kan utgå ifrån? Les är lite hårdare i sitt ordval och brukar utgå från ekonometri, d.v.s. vad har vi för bevis för hur olika faktorer faktiskt påverkar våra nyckeltal (försäljning, marknadsandel, betalningsvilja och liknande)? Men även om man inte har gjort den typen av mer omfattande tidsserieanalys som krävs för en ekonometrisk modell finns det gott om kunskap i de flesta företag, och då inte bara i marknadsavdelningen utan i flera olika relevanta funktioner – sälj, kundstöd, service, produktledning o.s.v. Använd den, och jobba tvärs över organisationen för att komma djupare.
- Empiri är tyvärr ofta lite bortglömt i marknadsplaneringen. Men vi behöver inte uppfinna hjulet varje år. Tvärtom: vi vet idag vilka komponenter som är viktiga för att marknadsföringen ska ge högre effekt och vad vi ska mäta, men många undviker – eller glömmer – att ta med detta i sin strategi och sina planer. Ett av skälen kan vara att empirin inte alltid stödjer det som är den mest populära marknadsföringstrenden, och då kan det vara jobbigt att gå emot gängse trend. Men vad är viktigast – att ha på fötterna när man gör sina val, eller att följa John?
- Experiment behövs för att hela tiden utvecklas. Det går alltid att göra saker bättre, och därför behöver vi ha ett strukturerat program för att testa och utvärdera. Inte bara A/B-testa olika rubriker, bilder och svarsalternativ, utan även utvärdera olika medielösningar, placeringsstrategier, målgrupper, priserbjudanden o.s.v. Men experimenterandet behöver ha ett ramverk – vilka hypoteser har vi, vad är det vi vill utvärdera/veta, och på vilken sätt återkopplar vi resultaten till verksamheten är alla tre exempel på viktiga frågor för att hela tiden flytta fram perspektivet.
Erfarenheten ger grundvalarna – vad vet vi om vår verksamhet som vi kan utgå från?
Empirin ger substansen – vad kan vi lära av den samlade kunskapen för att ta oss framåt?
Och experimenten visar om vi väljer rätt väg och tar oss framåt mot ökad effekt. Tillsammans är de tre E som visar vägen mot ökad effekt på din marknadsföring.
