När vi pratar effekt hamnar vi ganska snart i frågan om vilka nyckeltal vi ska använda. Syftet med marknadsföring är att skapa varaktig lönsam tillväxt, så lämpligen bör våra nyckeltal ge oss sådana indikationer. Ett mått som ofta används är ROI (Return On Investment), eller ibland ROMI (Return On Marketing/Media Investment). Många ser detta som ett mått på lönsamhet, och vi pratar gärna om ROI på våra insatser, men ROI (och ROMI) innebär risk för felaktiga prioriteringar och fel utfall.

Det finns två problem med ROI. Det första är vad vi menar med själva begreppet. Rent matematiskt är det en ekvation som beräknar avkastningen (vad jag får tillbaka) i förhållande till kostnaden för de aktiviteter jag gjort, allt inom en given tidsperiod. Men vilka kostnader och intäkter ska vi ta med i den kalkylen? Kampanjkostnader är en sak, men övriga insatser inom marknadsföring som påverkar utfallet? Vilket utfall ska vi ta med, och vad ska vi jämföra det med? Och hur ska vi se på tidsfaktorn – under hur lång tid ska vi anse att effekten kan hänga kvar?

Det andra problem får, om möjligt, än större konsekvenser. Eftersom det finns avtagande marginaleffekter i nästan alla aktiviteter, d.v.s. för varje krona jag investerar och får avkastning på så minskar tillskottet i effekt för varje extra krona jag investerar. Den totala effekten ökar, men varje enskild extra krona i insatser blir mindre effektiv än den senaste. Den som vill maximera ROI-nyckeltalet gör därmed två saker:

a) Investerar så lite som möjligt, för att hålla nere kostnaden

b) Investerar så mycket som möjligt (av de begränsade resurserna som finns kvar) i ”lågt hängande frukter”, eftersom här blir effekten, och därmed ROI, som högst på insatsen. Nackdelen är bara att eftersom det är just lågt hängande frukter så hade troligen de flesta av de som handlar även handlat utan de insatser som gjordes. Marginaleffekten i ROI blir således bara hög om vi INTE jämför med alternativet ”göra ingenting”.

Mer, eller mer lönsamt?

En annan aspekt är balansen mellan volym och marginal. Om vi gör det enkelt och ser effektmåttet som antal svar (=kvalificerade leads) på de olika marknadsföringsinsatserna blir skillnaderna också tydliga. Den som prioriterar effekt vill ha så mycket utfall, d.v.s. så många svar som möjligt, genom att gå lite bredare. Det innebär att de extra insatserna skapar fler svar, även om marginaltillskottet i värde för varje extra investerad krona blir alltmer begränsat (men det är fortfarande positivt). Den som i stället prioriterar effektivitet vill ha så få ”icke-svar” som möjligt, och gör därmed så smala och fokuserade insatser som möjligt för att hålla nere kostnaderna för ”spill”.

Om man sätter lite siffror på detta skulle det kunna se ut som följer

Alternativ A (satsa brett för maximal effekt):
Räckvidd 1000, konvertering 4% = 40 order

Alternativ B (satsa fokuserat för maximal effektivitet):
Räckvidd 100, konvertering 10% = 10 order

Om vi sätter lite pengar på detta och sätter kostnaden för räckvidd till 1 kr per räckviddsenhet, och samtidigt sätter täckningsbidraget per order till 50 kr får vi följande resultat

Kostnad Täckningsbidrag Netto
Alternativ A 1 000 kr 2 000 kr 1 000 kr
Alternativ B 100 kr 500 kr 400 kr

 

Det innebär att alternativ A) har högre effekt än B) (1 000 kr vs 400 kr) men samtidigt att B) har högre effektivitet än A) (10% konvertering vs 4%). Men vilken av dessa är mest lönsam?

I exemplet ovan skulle de flesta hålla med om att B) har högre ROI än A), eftersom varje investerad krona ger 5 kronor tillbaka, d.v.s. 4 kronor i vinst, medan samma siffor för A) är 2 kronor tillbaka och 1 krona i vinst.

Men då ser vi bara till investeringen i marknadsföring. I ett företag är basen för att beräkna lönsamhet avkastning på kapital, inte ROI på marknadsföring. I företagets bokföring hanteras marknadsföring som en kostnad i resultaträkningen, vilket gör att marknadsföringsinsatserna inte påverkar kapitalbasen.

Således, med utgångspunkten ”avkastning på kapital” är det bättre att få ett nettotillskott i vinsten på 1 000 kr än att få ett tillskott på 400 kr. Men för en marknadsförare som ser snävt på bara sin egen verksamhet – eller inte har förmågan att resonera utifrån företagets hela ekonomiska modell – blir slutsatsen lätt det motsatta.

Den som har ett alltför snävt ROI-fokus riskerar därmed att missa två saker

a) Man lägger pengarna på fel saker (kortsiktig taktisk tillfredsställelse i stället för långsiktig strategisk utveckling

b) Man minskar möjligheten för företaget att växa och få högre avkastning. Hellre hålla ner insatserna för att få hög ROI inom marknadsföring än att satsa mer för att få större total effekt.

För den som ser till företagets samlade affär ger större total effekt bättre avkastning på kapital. Det kan verka vara en paradox, men det finns som synes en reell risk för att en prioritering på kampanj-ROI sänker både effekten, tillväxten och företagets lönsamhet.

För fler inlägg inom detta område se bl.a.

Effektåret: Effekt stavas med två tvåor och två nollor

Att mäta marknadsföringens värde

ROI är inte ett effektmått

Marknadsföring som skapar bevisad effekt och lönsamhet

Fame = Fortune?

Ge dig själv en unfair competitive advantage

Anorexin inom den digitala marknadsföringen

Advertising that gets you promoted

Goda skäl att mäta effekt

Mät effekten av dina marknadsinsatser!

Likes och fans då?

De tre viktigaste bokstäverna för marknadskommunikation